Og det er efter eget udsagn Anders Fogh selv, der skriver sine egne indlæg på bloggen. I sit første indlæg vil Fogh rigtig gerne i dialog med de kære læsere, skriver han. Men alle de gode intentioner nytter ikke meget. Foghs blog er et særdeles illustrativt eksempel på de problemer, kommunikationen lider under, når topledere og politikere kaster sig ud som bloggere. Her er en række argumenter for, hvorfor statministerens blog og corporate blogging generelt i bedste fald er ligegyldigt, i værste fald er en illusion.

Hvem skriver hvad hvorfor-problemet?

Muhammed-krisen fik Fogh Rasmussen til at sige, at ytringsfriheden ikke kan gradbøjes. Ytringsfriheden er en central mærkesag. Derfor virker det jo nærmest selvfølgeligt, at Anders Fogh Rasmussen nu også tjekker ind i blogosfærens højt besungne frie samtale. Bloggen er jo et oplagt valg på grund af dens personlige kommunikationsform. Og det er øjensynligt meningen, at vi skal have lidt autenticitet fra Anders Fogh himself, der kommer os i møde med et "kære læser". Men det er samtidig problematisk uklart, om Fogh blogger som statsminister, som Venstres formand eller som politiker-brandet Anders Fogh Rasmussen. På den måde ligner Foghs blog mere uskøn sammenblanding af en corporate blog, der skal vise, hvad der foregår bag facaden, en politisk blog, der vil diskutere eller fremlægge politiske holdninger, og en traditionel personlig blog. I tilfældet Fogh er denne grænse naturligvis særdeles uskarp på forhånd. Med bloggen bliver det sværere at trække denne grænse, og for læseren bliver det svært at skelne mellem, hvilke motiver der ligger bag.

Bloggen kræver pr. definition megen opmærksomhed, deltagelse og engagement fra bloggeren. Noget, der forekommer ret svært at forestille sig, Fogh kan honorere. Men det er i sig selv interessant, at Fogh vil stille sig op som skydeskive for kommentatorer af enhver beskaffenhed, når han ikke ønsker at give interviews til navngivne journalister. Foghs blog er ikke motiveret, hverken i sin afsenderposition eller i den kommunikative situation, den sætter op. Det første indtryk er derfor, at bloggen falder underligt fadt ned til os. Det, der kunne have været et befriende eksempel på, at en magtfuld leder som Fogh åbner en flig af den stramt styrede kommunikation, misses, fordi Fogh ikke i virkeligheden går ind i sin egen blog på bloggens betingelser. Resultatet en underlig uintentionalitet og utroværdighed. Tilbage er blot, at bloggen har et eneste klart budskab. Valget er på vej!

Corporate blogging – en kommunikativ tsunami

Corporate blogging har de seneste år fået tildelt en nærmest terapeutisk funktion. Tilhængerne har set et mirakelmiddel, der skulle kunne bypasse eller åbne organisation for andre stemmer end den ofte stærkt bearbejdede og intentionelle stemmeføring, som marketing- eller kommunikationsafdelingen har kunnet intonere i det digitale såvel som i andre medier. Bloggen tilbyder et relativt simpelt teknisk fix til dette, men mange glemmer ofte, at mens bloggen kan være hurtig og billig at sætte i gang, koster den rigtig mange kræfter at vedligeholde og opdatere.

Mange organisationer vælger at eksponere toplederen som blogger ud fra den simple antagelse, at han eller hun tegner organisation bedst og typisk vil tiltrække sig mest opmærksomhed. Man kunne mod denne trend spørge, hvis corporate blogging er så interessant, hvorfor er der så så få interessante corporate blogs? Enhver, der har gnavet sig gennem kommentarerne i kommentarfeltet på en typisk ledelseblog, har mærket det, der bliver sjældent den relation og involvering, der lægges op til. I Foghs tilfælde genererer bloggen naturligvis rigtig mange kommentarer, det er på den ene side en kvalitet ved en blog, men på den anden side står kvantiteten alene i vejen for, at det kan blive andet end en monolog, efterfulgt af en kakofoni. Samtalen er en illusion, og resultatet er en kommunikativ tsunamieffekt. Det betyder naturligvis ikke, at blogindlæg ikke kan være interessante i sig selv, men når man åbner en ny kommunikationskanal, bør man kende til svagheder og styrker. Det virker ikke, som om Fogh har overvejet, om han kan følge sit initiativ til dørs.

Blog-kodekset hæmmer

Nok kan ytringsfriheden ikke gradbøjes, men det kan samtalen øjensynlig godt. Foghs blog kommer med en del skrevet med småt, som man ikke ser så radikalt i almindelige blogs. De fleste ledelsesblogs har et såkaldt blog-kodeks, som beskriver de regler for god opførsel, som bloggeren forventer af sine læsere. På Anders Foghs blog er kodekset udvidet kraftigt. F.eks. bliver alle kommentarer læst af en redaktør, som har frihed til at censurere indlæg fra, som ikke holder sig til det emne, Fogh udstikker i hver blog. Ydermere foreskriver kodekset, at man ikke må skrive indlæg med reference til navngivne privatpersoner eller til konkrete enkeltsager. Naturligt nok måske, i forhold til den forventelige situation, at bloggens kommentarfelt bliver oversvømmet med usandheder og ubekvemmeligheder, men i forhold til ideen om en samtale er der noget, der stritter. Ideen med den gode samtale er, at man også giver noget igen; Foghs blog bliver nærmere en mulighed for Fogh til at få input og idéer, og gennem sin redaktør har han betinget sig ret til at ikke at komme med noget selv. Igen, naturligvis af praktiske grunde og samtidig forkert af hensyn til kommunikationen og helt ved siden af i forhold til mediet.

Den skæve samtale

Det kan være, den almindelige læser vil være fint tilfreds med at læse Anders Foghs blogindlæg, som de læser et indlæg i Politikken, men det særlige ved bloggen er jo, at man umiddelbart kan kommentere. Men forholdet mellem Fogh og læserne bliver typisk for ledelsesbloggen skaleret helt skævt, idet lederen nærmest per definition ikke kan eller vil kunne overkomme at indgå i et ligeværdigt forhold med læseren – ikke ret længe i hvert fald. Der kan ikke skabes den relation, som bloggen i sit udgangspunkt bygger på og som mediet i en vis forstand altid lægger op til. Bloggen bliver derved ikke andet end et læserbrev med mulighed for direkte input. Hvis formålet er at indgå i dialog, så er den enorme opmærksomhed ikke nødvendigvis er en god ting. Man kan sige, en samtale fungerer typisk bedre mellem 5 personer end mellem 500. Og mængden af kommentatorer er samtidig proportionelt med den tid, bloggeren skal være til stede i bloggens kommentarfelt.

Det ser ud til at være nærmest ignoreret hos Fogh – hvorfor vi må sige, godt forsøg, forkert medie!

At dømme efter reaktionerne på de første to indlæg på bloggen, bliver der en hel del for Anders Fogh og hans redaktionelle kræfter at se til, hvis dialogen skal leve. Men det er mere sandsynligt, at det ender med at ligne et Jackson Pollock-maleri af forskellige mere eller mindre tilfældige samtaleklatter. Her ville et godt tiltag være at eksponere de redaktionelle kræfter, som utydeligt rumsterer bag bloggen og i kommentarfeltet, og ikke lade han/hende være anonym. Det ville være mere reelt, og på bloggen skal det være reelt, ellers er det … en slags snyd.

Kontrakt-blogging sikrer struktur, men hjælper ikke kommunikationen

Det er naturligvis for tidligt at bedømme effekten af Foghs initiativ. Fogh sætter under alle omstændigheder en interessant undersøgelse i gang. Er bloggen overhovedet et velegnet medie for celebre eller meget eksponerede personligheder, der nødvendigvis aldrig er helt sig selv? Og aldrig er mere autentiske end den næste agenda eller sag, der kommer forbi – hvor en ny autenticitet hentes frem.

Eller er denne slags blogs en ny sub-genre, hvor den celebre blogger, måske ganske rimeligt, sætter et regelsæt op for samtalen, dels for hvad man vil levere, og dels hvad kommentatorerne skal overholde. Anders Fogh er jo kendt for at indgå kontrakter med folket, og med sin blog indgår han en kontrakt om dialog på visse betingelser. Og det er måske vejen frem for ledelsesblogging. Kontrakten er den eneste måde, højtprofilerede personer som Fogh kan overleve de krav, dette frie medie stiller. Fogh indgår en kontrakt, som i virkeligheden devaluerer en række af bloggens umiddelbare centrale karakteristika, nemlig muligheden for en samtale. Men hvis kontrakten er eksplicit, og vi som læsere går med på den, kan vi måske alligevel knytte an. Det er jo i sig selv interessant nok, at statsministeren blogger, eller skal vi sige, at han kontrakt-blogger? Men er det godt nok? Hvis Fogh virkelig ville i dialog, er bloggen nok hverken målet eller midlet. Med andre ord, kontrakt-blogging kan måske sikre lidt mere struktur på tingene og skabe et mere realistisk/praktisk kommunikativt setup, men realistisk rimer hverken på ærlig eller på troværdig – og så er Fogh for så vidt lige vidt, og læserne er yderligere sat til vægs.

Blogmediet er ikke budskabet (endnu)

Ledelsesblogging er en svær disciplin, som griber om sig, og mens vi venter på de rigtig gode eksempler, kan vi måske midlertidigt konkludere, at corporate blogging mere er et symptom på, at lederne og deres virksomheders og for den sags skyld også den politiske scenes kommunikation har haft det dårligt i mange år. Bloggen er måske det tilfælde, hvor mediet ikke er budskabet (endnu). Bloggen kræver typisk en mere ærlig tilstedeværelse, frekvens og engagement, for at vi kan relatere til den. Mens vi accepterer den tilrettelagte tv-kampagne, den konstruerede tv-optræden eller det topstyrede interview, fordi de er forhandlede eller filtrerede gennem en tredje part, de etablerede medier, så forventer vi derimod, at bloggen er renset for den slags, fordi det jo er lederen selv, der indleder dialogen. Men bør vi ikke netop være mere skeptiske overfor denne autentiske samtale, er den ikke netop mere illuderende, idet bloggeren selv vælger, hvad vi skal indvies i og hvilke samtaler der får love til at leve? Med en corporate blog bliver mediet i meget højere grad budskabet, det vigtigste er ikke det, der bliver sagt i bloggen, men AT der blogges.

Bloggen snakker bedst med andre blogs

En central misforståelse er, at blogs er gode til at tale med "folket", blogging er i sin mest ortodokse form i særlig grad defineret ved, at blogs taler med andre blogs – det er blogosfærens omdrejningspunkt, og det er både teknisk og kommunikativt bloggens nye bidrag til mediebilledet – den distribuerede eller netværkede samtale. Det betyder ikke, at man ikke kan skrive til andre end kun bloggere. Men den særlige digitale økologi, som blogs har, bliver ofte ikke udnyttet i corporate blogging, og bl.a. derfor bliver disse corporate blogs sjældent særlige nyttige, fordi de typisk næsten altid bliver envejs-kommunikerende.

Typisk bruges corporate blogs af politikere og topledere, enten som en omvendt brevkasse eller dagbog med visse mere eller mindre eksplicitte agendaer, i stedet for aktivt at gå i dialog med andre blogs. Der findes allerede en livlig debat inden for sfæren af politiske blogs, i særdeleshed ude blandt ekstremerne, og det kunne være interessant, hvis f.eks. Fogh kommenterede på disse blogs gennem sin egen og derved var med til at udvikle en politisk samtale ad den vej. En interessant udvikling ville være, hvis andre statsledere eller højt positionerede personer begyndte at blogge og kommentere på hinandens blogs i stedet for at lade embedsapparatet være membran mellem visioner, drømme og idéer. Som f.eks. den lille dialog med Carl Bildt i det andet blogindlæg. En vigtig præmis for kommunikation udenfor de traditionelle medier er, at man skal etablere og vedligeholde en tillid, som ikke er givet på forhånd. Er det Anders Fogh selv, der skriver? Læser han min kommentar? Det er ikke nok at illudere muligheden, det skal praktiseres, det skal vises, ellers har tilliden trange kår – og dialogen hele falder tilbage som spin. Politisk-corporate-blogs har den indbyggede svaghed, at de illuderer, at vi taler direkte med lederen, men det er sjældent ret meget, der slipper igennem alligevel. På den måde bliver corporate blogs den umulige samtale, det gælder i særdeleshed Foghs nye blog.

Fogh er IKKE din næste kontakt på K-forum

På MySpace.com kan du blive Madonnas 182.244’ende ven, men det betyder nok ikke, at du er med til at bestemme, hvilket tøj hun skal have på i morgen. Blogs og meget af web 2.0 løsninger gradbøjer en række sociale omgangsformer. Det er denne problematik, der gælder for Foghs blog, man kommer ikke tættere på Fogh, og i sidste ende er der nok meget få forslag og idéer, der samles op fra bloggen. Det er ligesom mere en talerstol, hvorfra Fogh taler, men det virker, som om Fogh har forladt scenen, når dialogen starter. Foghs blog er endnu et eksempel på, hvorfor at der simpelthen er for mange forbehold til, at kommunikationen kan lykkes i en corporate blog. Mere generelt kunne man spørge, om det er, fordi topledere og –politikere er nogle kommunikative bangebukse? Nej, det er nok nærmere, fordi toplederens og toppolitikerens bidrag til en blog ofte bliver meget intentionelle, og derved er den relation eller kontrakt, som der lægges op til, meget svær at praktisere. Det hele bliver ligesom for tykt, samtidig med, at det også bliver for tyndt. En regerings- og statsleder som Fogh skal træde meget forsigtigt, inden han siger noget som helst. Derfor er der en overhængende fare for, at indlæggene ender som velmenende, men ligegyldige floskler og indtryk. Vi må derfor sige, operationen lykkedes – Fogh blogger - men patienten er stadig i beta, og vi er stadig i tvivl.