En ny brand community konstellation - Det ekstra community og de udvidede relationer

Værdiskabelse og vidensdeling i online brand communities, hvor passionerede brugere af brands mødes i det virtuelle univers og udveksler erfaringer, ideer, meninger og holdninger om diverse brands, er ikke et nyt fænomen, men har fundet fodfæste op gennem 1990erne. Der kan være forskel på hvilken type community der er tale om, og i den forbindelse også forskel på netværkets størrelse og indvirkning på de enkelte medlemmer.
Overordnet kan man dele brand communities op i virksomhedssponsorerede og brugerdrevne. De virksomhedssponsorerede communities bærer naturligvis præg af, at virksomheden har en vis ”styring” med, hvad der foregår indenfor communitiets rammer. Anderledes ser det selvfølgelig ud, så snart der er tale om brugerdrevne communities, da de er mere selvstændige og uafhængige. Omkring communitiets konstruktion er der også forskel på, hvordan det er ”tilladt” at ytre sin mening på communities, altså i hvor høj grad der er censur. At der både er fordele og ulemper ved begge konstellationer, er derfor ganske givet, men hvis man forestiller sig et samarbejde mellem et brugerdrevet og et virksomhedssponsoreret community, åbner der sig nogle døre for alle involverede parter.

Den nye model og tankerne bag
Et sådant samarbejde har været udgangspunkt for vores specialeafhandling, Virtuel værdiskabelse og vidensdeling i online brand-communities. I den undersøgte vi tre danske Mac-communities, og herfra er vores tanker omkring en ny brand community model opstået. Undersøgelsen viste os, at et markant flertal af respondenterne havde medlemskaber af flere forskellige Mac-communities, og derfor kan der i kraft af disse medlemskaber opstå nye relationer. Da tidligere modeller, som f.eks. Muniz’ og O’Guinns eller McAlexander et al.s, kun har beskæftiget sig med at beskrive et enkelt brand community, enten med brandet eller med kunden i fokus, har vi ladet os inspirere af disse til at udvikle vores eget forslag til en brand community model.


 
Modellen tager udgangspunkt i et brand community, Community Y. Communitiet er bygget op
omkring et brand, der står som det væsentligste element. Til dette brand er der knyttet aktive medlemmer, der interagerer med hinanden og brandet i det virtuelle rum. Det er gennem denne interaktion at værdiskabelsen og vidensdelingen foregår. Derudover findes der forskellige produkter inden for communitiets rammer. Disse produkter er inddraget, da der kan være forskellige udgaver af samme brand. Det nye ved denne model er, at der er inkluderet et ekstra community, Community X, som en aktiv del af Community Ys berøringsflade. Community X bliver en vigtig interessent for Community Y i kraft af medlemmernes interaktion på tværs af forskellige communities og brugernes flere medlemskaber. Hermed udvides mulighederne for vidensdeling og værdiskabelse, fordi de flere relationer skaber et større netværk.

Konstellationen i vores model, der både kan bestå af et samarbejde mellem et virksomhedssponsoreret og et brugerdrevet community eller et samarbejde mellem flere brugerdrevne communities omhandlende det samme brand, åbner både op for, at nye relationer kan skabes og for udvidede muligheder for vidensdeling og værdiskabelse i online communities.
Men konstellationen kan også fungere med flere communities med forskellige brands i fokus. Dette vil dog kræve, at disse brands har et eksisterende samarbejde som for eksempel co-branding aktiviteter, der fungerer som en fællesnævner for de forskellige brands og communities.

What’s in it for me
I al sin enkelhed kan der argumenteres for at jo flere medlemskaber, jo større netværk og dermed også flere relationer at trække på. For den almene bruger betyder det, at den vidensdatabase vedkommende har til rådighed øges i takt med at netværket vokser. For virksomhederne øges relationerne til kunderne og dermed også mulighederne for at følge brandets udvikling på tæt hold, ligesom brugernes meningsudveksling også kan følges . Dermed er der grobund for at alle parter kan opnå noget positivt ved et samarbejde omkring et community. I kraft af at vores model indeholder flere communities, opnår de enkelte communities noget positivt både ved det øgede netværk og ved de ressourcer. der kan trækkes på. Brugerne får flere medlemmer tilknyttet, som den ønskede viden kan indhentes fra. Virksomheden får den tætte kontakt til brugerne og kan for eksempel bruge denne kontakt til segmentering, markedsføring samt udvikling af brand og produkter for ikke at tale om den brand-opmærksomhed, et sådant samarbejde kan skabe. De communities, som er en del af netværket, får øget opmærksomhed, større vidensdatabase og øgede muligheder for vidensdeling imellem de tilknyttede medlemmer og derigennem udvidede relationer.

Naturligvis er konstellationen ikke uden faldgruber, idet mange faktorer skal opfyldes fra parternes side, før det overhovedet kan blive en realitet. Blandt andet skal rollerne fordeles mellem virksomhed og brugere, hvilket ikke umiddelbart er en nem opgave. Der skal med andre ord foretages en vurdering af, hvor stort spændet skal være mellem hvem der bestemmer hvad, og hvor stor magt de involverede parter hver især skal have på de forskellige elementer, som er en del af communitiet. Derudover er der også det store spørgsmål om ”ejerskab” af brandet. Man kan fra virksomhedens side argumentere for, at uanset hvilken type community et brand er genstand for, så medfører det, at der mistes en vis grad af ejerskab fra virksomhedens side. Et af kendetegnene ved brand communities er jo netop, at brugerne heraf føler de i en vis forstand ejer brandet, så ulempen er der under alle omstændigheder, uanset hvilken type community der er tale om. Sidst, men ikke mindst er det af afgørende betydning, at virksomheder, der ønsker en tættere dialog med deres community medlemmer, anerkender nødvendigheden af det arbejde, der skal udføres for at få succes. Virksomhedens strategier skal passe til den måde relationerne skal plejes, udvikles og vedligeholdes på, og kommunikationen skal være åben for at skabe den nødvendige tillid mellem parterne.

Konstellationens betydning

Den nye brand community konstellation giver, efter vores mening, mulighed for på en bedre måde at udnytte de relationer, der skabes indenfor communities rammer – både set fra virksomhedernes og brugernes synspunkt. Spørgsmålet er så, om parterne i realiteten er klar til at indgå i denne form for samarbejde, men uanset hvordan det ser ud med deres engagement, ønsker og i særdeleshed behov for at arbejde sammen, så er muligheden for at bruge hinanden på en konstruktiv måde til  stede – noget som relationsmarkedsføringen som genre i høj grad lægger op til.

Hvis vi ser bort fra virksomheden et øjeblik og koncentrerer os om et scenarium med to brugerdrevne communities, der kan opnå synergieffekt ved et samarbejde, er der umiddelbart klare grunde til at påbegynde samarbejdet. Dette kan ske gennem brugernes flere medlemskaber og dermed nærmest passivt. Men det kan også ske ved, at de involverede communities foretager mere aktive tiltag for at øge netværket, eksempelvis gennem links til samarbejdspartnere. I princippet er der derfor tale om at udvide netværket uden de store omkostninger for det enkelte community. Det må alt andet lige være i medlemmernes interesse at skabe så stort et netværk som muligt, hvorfra der kan skabes kontakt, hentes hjælp, diskuteres problemer m.m... Da det netop er brugere, der udveksler erfaringer med andre brugere, går det på denne måde heller ikke ud over hvert enkelt community’s suverænitet.

Gennem det ekstra community, de udvidede relationer, de øgede muligheder for vidensdeling og værdiskabelse er der skabt grobund for øget synergieffekt for både medlemmer og community, såvel virksomhedssponsoreret som brugerdrevet. Det større netværk skaber flere muligheder for virksomhederne gennem deciderede relationsmarkedsføringsmæssige tiltag såsom produktudvikling salg og events, men netværket forstærker, i form af det ekstra community, ligeledes synergieffekten for det menige medlem, der har en større vidensdatabase at trække på.   
Den nye konstellation åbner dermed også op for en udvidelse af de teoretiske aspekter omkring blandt andet relationsmarkedsføring og brand communities.  


Læs specialet "Virtuel værdiskabelse og vidensdeling" her

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Corporate Brand Manager

Se alle job Indryk job

Job

Marketing Manager

Frist: We are reviewing applications on an ongoing basis.

presserådgivere

Frist: 9. august kl. 12.00

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 7. august kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.