Få flere citater i andre medier

Fagblade og andre specialmedier står for syv procent af den originaljournalistik, der produceres i Danmark – men kun en brøkdel finder vej til andre medier. Sådan lød konklusionen, da medieforsker Anker Brink Lund i 2010 offentliggjorde sin undersøgelse af specialmediernes placering i den journalistiske fødekæde. En hård kerne på 25 specialmedier citeres flittigt – resten citeres kun sjældent. Men hvad skal der til, hvis man som fagblad gerne vil citeres mere?

Det er kun få fagblade, der bliver citeret af andre medier. Foto: Polfoto/Kim Nielsen

Det har jeg undersøgt i mit afgangsprojekt på diplomuddannelsen i analytisk journalistik, hvor jeg både har læst forskellig medieteori og foretaget en række kvalitative interviews: Dels med Brian Pabst, der er redaktør på Danmarks mest citerede fagblad, Fagbladet 3F. Dels med tre gatekeepere, altså journalister på andre medier, der konkret foretager vurderingen: Vil jeg gå videre med denne historie eller lade den ligge?

På den baggrund har jeg samlet syv gode råd – og en lille advarsel:

1) Lav kvalitetsjournalistik med citatpotentiale

”De flittigst citerede fagblade repræsenterer enten anerkendte interessegrupper eller har vundet ry for uafhængig og kritisk journalistik.” Sådan konkluderer Anker Brink Lund, og forudsætningen for flere citater er da også en journalistik, som andre medier har lyst til at bringe videre. Det kræver både journalistisk kvalitet, der for eksempel handler om at overholde fundamentale spilleregler som at høre begge parter i en sag, og om nyhedsværdi: Der skal være nye og relevante oplysninger.

Hvis et fagblad går efter flere citater, er det derfor en god ide at prioritere historier med citatpotentiale ved for eksempel at kaste færre ressourcer i historier, der udspringer af konferencer, pressemeddelelser og andet, som andre medier også har adgang til – og flere i mere opsøgende journalistik.

2) Regn ikke med at andre journalister læser dit fagblad

Kvalitetsjournalistik gør det ikke alene – der er også brug for en offensiv pressestrategi.

Ifølge Anker Brink Lund består pressearbejdet på langt de fleste fagblade i at sende bladet til andre medier – sammen med en pressemeddelelse, men det er ikke nogen god pressestrategi. Man kan nemlig ikke forvente, at fagbladet bliver læst af journalisterne på de andre medier. Eksempelvis fortæller redaktør Brian Pabst, at Fagbladet 3F en gang imellem først bringer en historie i det trykte fagblad, og nogle uger efter lægger den på deres nyhedsbrev og Ritzaus citatrulle – og først når historien kommer i nyhedsbrevet og på citatrullen, citerer andre medier.

Første skridt på vej mod flere citater er derfor en mere opsøgende tilgang. Det kan enten ske ved selv at tage kontakt til de journalister, der kan have interesse i en historie – eller ved for eksempel (mod betaling) at tilmelde sig Ritzaus citattjeneste, så fagbladets bedste nyheder bliver lagt ud på Ritzaus citatrulle. Man kan også – som Fagbladet 3F – benytte sig af en kombination af de to strategier.

En mere opsøgende tilgang kan hjælpe fagblade til at blive mere citeret. Eksempelvis er et godt råd at tilmelde sig Ritzaus citatrulle. Foto: www.ritzau.dk

3) Lad andre medier breake jeres bedste historier

Som journalist sidder det på ryggraden, at man selv skal være først med det sidste. Alligevel kan det være en god ide at lade andre medier breake fagbladets bedste historier – og til gengæld citere fagbladet. Når først en god historie har været bragt, kan det nemlig være for sent at få andre medier til at tage den op. Som redaktør Brian Pabst siger:

”Hvis vi gerne vil have en stor historie i for eksempel en landsdækkende søndagsavis, ja, så nytter det ikke, at de først kan bringe historien efter os, for de vil ikke have en historie, der allerede har været i Fagbladet 3F.”

Derfor tilbyder Fagbladet 3F sine bedste historier til andre medier, og publicerer dem først selv umiddelbart efter, at det andet medie har haft historien.

4) Få de bedste historier fra din egen organisation

Hvis et fagblad skal have flere citater, gælder det om at få de gode historier fra den fagforening, der udgiver bladet. Nogle steder bliver gode analyser og undersøgelser afsat til eksterne medier udenom fagbladet – i stedet kan fagbladet få analyserne først og lave en journalistisk bearbejdning, som man så kan forsøge at afsætte til et eksternt medie. På den måde kan man på samme tid brande fagblad og fagforening – og måske endda nemmere afsætte historien, fordi fagbladet for eksempel kan klæde analysen på med cases eller reportager. Men det kræver, at fagbladet behandler undersøgelsen journalistisk og for eksempel også hører modparten. Der må ikke være tale om en forklædt pressemeddelelse.

5) Tænk i andres målgrupper – og skær ind til benet

Det, der gør en historie god i et fagblad, er ikke altid det samme som dét, der gør den relevant for et andet medie. Det er derfor en god ide at tænke i andres målgrupper: Hvad er særligt relevant for dem? Og så præsentere historien i en presseversion, der måske har et lidt andet fokus end artiklen i fagbladet. Det typiske eksempel er lokale medier, der hurtigt skal have geografien på plads. Når det gælder formen, er der samklang mellem mine tre gatekeeper-interviews: Det gælder om at skære til benet og give en hurtig og præcis fremstilling af historiens kerne.

6) Ban vejen med billeder, kildelister og lignende
Manglende billeder skal i hvert fald ikke være det, der forhindrer os i at blive citeret. Sådan lyder filosofien hos Fagbladet 3F, der frikøber alle billeder til bladet, således at de også kan bruges af andre medier, der vælger at citere historien. Når et andet medie får tilbudt en solo-historie, får de således ret til både at citere tekst og billeder – og hvis et andet medie spørger, om de må bringe et billede sammen med en citathistorie, er svaret som udgangspunkt altid ja. På samme måde kan man bane vejen til citat på andre måder, for eksempel ved at hjælpe journalister på andre medier med kontakt til kilder, adgang til eventuel råmateriale, henvisning til egne temasider og lignende

Fagbladet 3F er Danmarks mest citerede fagblad. Blandt andet frikøber de alle billeder, så andre medier kan vælge at bruge dem. Foto: www.fagbladet3f.dk

7) Dæm op for tyveri
En tredjedel af de historier, der springer fra specialmedierne og over i andre medier, bliver tyvstjålet, så der altså ikke citeres. Det konkluderer Anker Brink Lund i sin undersøgelse af specialmediernes placering i den journalistiske fødekæde. Men det er muligt at dæmme op for tyveriet: På Fagbladet 3F kontakter de altid de medier, der har taget en historie uden kildegengivelse, og det har ifølge Brian Pabst en opdragende effekt. På samme måde kan man fremme chancen for citat ved at tage personlig og direkte kontakt til en bestemt journalist på et andet medie.

8) Og husk så: De fleste specialmedier har væsentlige opgaver, der aldrig kan give citater

Citater i andre medier kan være et succesparameter, blandt andet fordi det skaber opmærksomhed og brander blad og organisation, men det er vigtigt at holde fast i, at det kun er et af mange succesparametre. Specialmedier er netop kendetegnede ved en specialopgave, og meget stof kan være super relevant for målgruppen uden at være i nærheden af at have citatpotentiale. Danmarks mest citerede fagblad, Fagbladet 3F, er kendetegnet ved at have så bred en målgruppe, at de fokuserer på almenvinklen og en fællesnævner, der for eksempel både er interessant for en tømrer og en rengøringsassistent. Sådan er det ikke på fagblade med en mere snæver målgruppe. Her er der behov for fokus på fagets metoder i en grad, som næppe interesserer andre end målgruppen.

Rapporten ’Hvordan får fagblade flere citater?' kan rekvireres ved henvendelse til forfatteren på mrk@sl.dk