Rygeloven har et års fødselsdag. Plakater, postkort og flyers med teksten »Tillykke med rygeloven. Gesundheit macht frei« har fra mandag d. 18. august præget DSB-stationer, caféer og husmure i de største byer i Danmark. Æstetikken er skrabet og kikset og sender associationer til cigaretpakker med advarsler og ”Hvem, hvad, hvor”-bøger fra 70"erne. En underlig ubalance mellem et gult skilt foroven og det provokerende tekst forneden, og vertikalt er det hele ikke skubbet ordentligt sammen. Tre udråbstegn tilført for at understrege alvoren eller ironien virker ikke særlig professionelt. Lidt sølle grafisk, og derfor ender udtrykket med at have en særlig distance til professionelle kampagner, og den kommer meget tæt på gadeplan. Derfor er den rent æstetisk lige i øjet.

Ordet ”tillykke” er ironisk og retter sig mod de mennesker, som ønskede og indførte rygeforbuddet. Der er ingen afsender på plakaten, det første tegn på, at denne kampagne bliver endelig gjort færdig af de øvrige medier! Efterspillet er en del af kampagnen, hvor afsenderen træder i karakter.

Hvem taler?
Afsenderne er »Det dårlige selskab«, den såkaldte Himmelblå Fonds bestyrelse, der bl.a. består af Kim Larsen, Erik Clausen og Anne Marie Helger. Kim Larsens manager Jørn Jeppesen forklarer budskabet sådan her: ”Sloganet "Gesundheit macht frei" er inspireret af det nazistiske "Arbeit macht frei". Nazisterne var jo de første, der indførte rygelovgivning i deres jagt på det rene, ariske menneske.” (Kilde: Ekstra Bladet)


Kim Larsen på Rådhuspladsen d. 4 maj 2005

Kim Larsen er en uudlært og uakademisk og fuldstændigt usentimental stemme. En flab, som har flere penge end de fleste autonome. En stemme, som bruger de medier, som ellers kun er forbeholdt renskurede, gennemtænkte kommunikationsfolk forklædt som gadedrenge. ”Det er fuldstændigt surrealistisk, at staten bestemmer, hvor man må ryge. Det er bare noget, der generer mig. Det er min frihedstrang.” (Kim Larsen, Politiken d. 21. august). Kim er fotograferet med kasket og en smøg i flaben. Her kommer en ægte gadedreng på banen! Ikke at det gør kampagnen bedre, men der er ikke noget æstetisk eller grafisk filter mellem gadesangeren og publikum. Kim udtaler sig direkte og repræsenterer ikke andre end sig selv og vores demokrati.

På den måde er kampagnen ikke bare posters, men de interviews og hele den debat, som følger i kølvandet. En autentisk stemme anfægter vores nypuritanske, sunde samfund med wellnes som tvangsordineret tarmskyllemiddel. Selv de unge ryger mindre og mindre og går pænt klædt. Bølger kalder på modbølger, og Kim Larsen og co. repræsenterer enten et gammelt surt slæng, som synes, verden er blevet for kontrolleret, eller et mere omfattende tegn på en kulturændring, at der er andre bevægelser på vej, strømninger imod det strømlinede.

Hvem taler den til, og hvad pokker vil han have dem til?

Kampagnen er selv ligeglad med de to spørgsmål. Det mærker man straks. Bare det at stille så traditionelle, reklameagtige spørgsmål til kampagnen får det ligesom til at stritte inden i én. For fanden da: Kim Larsen taler jo netop til alle. Forstå det dog. Han taler til folket med sin sprøde, ucensurerede stemme. Han vil have os til at standse op, se ind i os selv og spørge: Er vi naive, strømlinede høns, som fejrer friheden i et bur af kontrol og overvågning? Er vi helt ok? Skal vi være sunde, eller vælger vi det selv? Er vi klædt ud som frie luksushippier? Lever vi ordentlige og fornuftige liv med tilpas stor pensionsopsparing og krydderduske i hyggelige potter? Ingen tjald, kun timian. Er vi frie? Spørgsmålet er retorisk: Nej, det er vi ikke. Kampagnen taler til en nagende tvivl i alle, som ønsker at være frie borgere.

Men forstår vi det, og hvem kender Kim?

Man kan så igen spørge: Ved modtagerne, at man i Auswitz havde et skilt over indgangen,hvor der stod: ”Arbeit macht frei?” Det ironiske er, at dem, der kender Kim, med stor sandsynlighed kender til referencen til koncentrationslejrene. Men måske ryger budskabet hen over hovedet på en hel masse meget unge mennesker. Men det er ikke nødvendigvis et problem. Medierne hjælper os nemlig til at forstå budskabet. De har allerede kastet sig over Kims madding som sultne ræve og pædagogisk vist os det skilt, kampagnen refererer til. Så har vi den klaret.

Det næste spørgsmål er: Hvem kender Kim, og hvad forbinder vi ham med? Vores velkendte celebrity, kendt af de fleste over 30. Kim er synonym med gadedrengen med det store hjerte. Han er ikke faldet i magelighedens suppe. Han er forblevet sig selv. Og netop det, at brandet Kim er foret med varme på bunden, gør, at vi tillader ham næsten alt. I et interview i Ekstra Bladet sagde han for 10 år siden: ”Helt hen i vejret, at forældre skal kriminaliseres, fordi de giver deres børn en endefuld”. Personligt er jeg dybt forarget, men jeg ved godt, hvad han mener. Det lugter af andet end selve budskabet. Det handler ikke om retten til at slå sine børn eller ryge, men om, at vi har skyggesider, som vi selv skal tage ansvar for. Frihed hænger sammen med ansvar. Ingen  bliver frie af forbud. Kampagnens ord ”Forbud” og ”Freiheit” er på kollitionskurs, og det er Kims pointe.

Men hvad positionerer kampagnen sig i forhold til?

Hvis vi skal se på den position, kampagnen indtager, er en vigtig værdi på spil: Frihed! Men positionen bliver endnu mere interessant af at se på, hvad den stikker af fra.  

For det første det åbenlyst opdragende, velmenende samfund, som materialiserer sig i den alfaderlige og løbende Anders Fogh, som nok skal få styr på vores usundhed med stor opbakning fra en bred og veltrimmet midterfløj.

For det andet er Kim Larsen i en unik position i forhold til de andre gadedrenge, som ingen penge har og derfor ikke kan leje kampagneplads og sende mærkeligt homemade grafiske løsninger frit ud i æteren (det er frækt).

For det tredje, og dette er det mest interessante, stiller kampagnen sig i position i forhold til en for os alle indlysende sandhed: Sundhed er godt. Det, som er kendetegnede ved de totalitære idealer, er, at argumenterne ofte er logiske og forståelige for alle. Jamen, det er jo sundt! Jamen, det er jo mest økonomisk hensigtsmæssigt. Jamen, det er jo bedst at undgå fostre med handicaps. Jamen...! Sundheden har talt, og et langt liv i sundhed er vor tids mantra. Det næste er økonomi: Rygere koster. Det er indiskutabelt ikke noget, vi vil finde os i. Men hvad koster forbuddet?

Et autentisk brand:



Han går over stregen. Det kan vi se! Der sker nemlig det, at forargede krigsveteraner (DR d. 20. august, Politiken d. 21. august), som kender til Hitlers Tyskland, forklarer os, at man umuligt kan sammenligne rygelov med koncentrationslejre. Men selv den anfægtelse gør kampagnen endnu mere vellykket og fungerer som rent lokomotiv. Anfægtelsen skaber mediespin om kampagnen. Det understreger blot det faktum, at Kim er respektløs. Det er bare endnu et tegn på Kims (og jeg kan næsten ikke lide at sige det) evne til at være et autentisk brand. Ikke fordi han er strategisk (tværtimod), men fordi han brænder igennem. Han er fri, og vi elsker eller hader det, fordi han er troværdig. Problemet er bare, at den kritiske mediestorm om sammenligningen, som skulle understrege budskabet, risikerer at tage opmærksomheden fra rygeloven.

Det sidste spørgsmål er: Virker kampagnen?

Hvis målet er at få os til at overveje vores sundhedsfascisme, er svaret ja. Men faren for, at kampagnen kommer til at handle mere om Kims overdrivelser end om at debattere vores diktatoriske renhed, er overhængende. Lige så stærk han er som celebrity brand, lige så let risikerer han at overstråle budskabet. Måske lukker han selv ufrivilligt kampagnen ned ved at være ”grænseløs, men gadesanger” og dermed harmløs. Vi kan, som trænet publikum, smile og sige: ”Manden har lidt ret, og han er en lille frækkert, er han”.

Hvis målet er at ændre lovgivningen, er  svaret: Nej. Flertallet vinder. Vi, som gerne vil have debatten, kan kun ærgre os over timingen, og at han kommer på så sent efter rygelovens vedtagelse i 2007. To tredjedele af befolkningen støtter rygeforbuddet. Vi lever i et flertalsdiktatur og den sidste tredjedel skider vi på, de ryger alligevel helt sikkert, og de ved tydeligvis ikke, hvad der bedst for dem selv.

Kampagnen bliver derfor mest af alt et statement, en dyrt købt graffiti, som let overdøves af det korrekte, som den vil kæmpe imod. Og den taler dermed mest til dem, som ser igennem fingre med overdrivelsen, og som i forvejen savnede friheden og svineriet.