Emmerys offer i bagerkrig
Memories of Emmerys

Skrevet af

Joachim Sperling

Axcelfuture

124 artikler

249 indlæg

Emmerys er i betalingsstandsning, nullernes fest forbi og caffe latte-segmentet traumatiseret. Hvad gik galt for kvalitetsbageren? Emmerys havde let ved at slå Din Håndværksbager ud af den kreative klasses forbrug. Men Lagkagehuset kunne Emmerys ikke klare. Emmerys' brød og kager er lidt for sære, mens madolierne og de umalede kaffebønner alt for specielle. Og dyre. Det er sørgeligt, men sandt – hvis Emmerys skal overleve bagerkrigen, må der mere fabrik ind i butikkerne.
Emmerys bagerkrig Hellerup
Frontlinjen i den store bagerkrig: Strandvejen i Hellerup, hvor Emmerys' store butik med indbygget cafeteria lå alene, trygt og godt i bunden af den røde ejendom. Hvorefter konkurrenten Lagkagehuset åbnede i den hvide ejendom. Hellerup blev pludselig til hell for den aarhusianske bagerkæde Emmerys, der dog stadig holder fast på Strandvejen, skønt en del kunder er forsvundet. Forretningen har fortsat succes med især sin brunch. Foto: Asger Liebst

Gourmetbrød og latte, værsgo. Sådan indtog Emmerys for 15 år siden København. Ud med dansk kaffe, der smagte af Store Bælt. Ud med industribrød, der smagte af pap. Ud med margarine og fabriksgær. Ind med kvalitet, økologi og et sortiment for feinschmekere. 
 
Emmerys landede i en hovedstad i lammelse, hvad brød angår. Guldbageren og Din Håndværksbager brugte bagermiks og stod for en rituel fornægtelse af bagesmør. Hvad skal man dog med smør, når margarine er så meget billigere? Den traditionelle bager var i færd med at tage livet af sig selv med visionsforladt brød, og antallet af bagerier faldt fra 5.000 til kun 800 i dag. Nu sælger supermarkeder og tankstationer det samme brød billigere.
 
Emmerys bagerkrig matrix
 
Bagermatrix som blandt andet viser, at der er kommet stærk konkurence i feltet for kvalitetsbrød
 
Emmerys kom heldigvis i 1996 og brød dødvandet i branchen. Selvom stifteren Per Brun var og er en underlig snegl, kunne han se, at den danske bagerstand havde spillet fallit, og at der var muligheder for et nyt koncept baseret på en god smagfuld krumme, rustik indretning og Hôtel Costes i højttalerne. Så skulle man sluge, at et brød kostede op mod en halvtredser, men det var der trods alt et marked for. Sammen med Aarstiderne og Baresso var Per Brun med til at gøre café latte, speltboller og rodfrugt til en livsstil for travle byboere.
 
Emmerys bagerkrig  brød
Emmerys vs. Lagkagehuset: Emmerys' Speltbrød vs. Lagkagehusets Freiburgerbrød. Det sydlandsk-rustikke look vs. det traditionelle. Den tætte krumme vs. den mere luftige. Modsætningen afspejler sig også i priserne. Emmerys' kilopris ligger her på 70 kr., mens Lagkagehusets kilopris er 52 kr. Facit i regnestykket er, at Emmerys' politisk korrekte brød er begyndt at tabe til nydelige, mindre udfordrende og billigere brød. Færre gider åbenbart betale for signalværdien i Emmerys særegne produkter. Foto: Asger Liebst

Sejr i opgøret om gær
Per Brun havde en mission. Ikke alene ville han kun bruge det bedste økologiske mel – han nægtede også konsekvent at bruge gær i sit brød. Ifølge Per Brun er gær et udtryk for menneskets ønske om at kontrollere omgivelserne. Hans holdning er en sund reaktion mod de industrielt fremstillede fødevarer, der truer med at berøve vores mad al smagsvariation. Emmerys brød er bagt på surdej, men det er også grunden til, at brødet på et tidspunkt var så surt, at det var svært at smage, om der var birkes eller solsikke ovenpå. Men Per Brun må have lyttet til kritikken, for i de senere år er brødet faktisk blevet mindre surt.

Per Brun var med til at åbne et vindue mod verden. Hvor supplementet til brødet hos Guldbageren består af Nutella, Kærgården og Lillebror Ostehapsere, rejste Per Brun til Italien for at finde nye specialiteter til sin butik. Selvom kun få købte de dyre kaffer, chokolader og madolier, bidrog de til at skabe en oplevelse, når man kom ind i butikken. Og så laver Emmerys altså de bedste hindbærsnitter nord for Alperne. Kageudvalget er meget mindre end hos Lagkagehuset, men Emmerys' råvarer er tydeligvis bedre.
 
Emmerys bagerkrig kage Emmerys bagerkrig jordbærkage Lagkagehuset
Emmerys vs. Lagkagehuset: Havregrynskage fra Emmerys vs. Lagkagehusets jordbærkage. Emmerys' kage-kilopris er her 252 kr. og hos Lagkagehuset 123 kr. Facit er ligesom i brødets tilfælde, at det alternative taber til det traditionelle. Emmerys' 1,5 cm høje kage i forsigtige jordfarver syner ikke af så meget på et stuebord som Lagkagehusets knaldrøde 7 cm høje bombe af en kage, smagskvalitet ufortalt. Fotos: Asger Liebst
 
For mange dyre side-produkter stående på hylderne
Det var bare ikke nok, for med mange varenumre og en dyr brødproduktion skal der også en høj omsætning til, og der fejlede Emmerys. Samtidig blev kæden presset, både hvad angår pris og kvalitet af Bo Bech med sit fantastiske brød til 35 kroner, som bliver solgt i alverdens Irma-butikker.

Emmerys problemer skyldes måske, at beliggenhederne ikke er gode nok i forhold til den “onde” konkurrent, Lagkagehuset, der har en større omsætning end Emmerys med kun halvt så mange butikker. Det fortæller næsten alt, for det giver en langt mere rationel drift. Et kvalificeret gæt er, at Lagkagehusets kæmpestore bagerbutik i Torvegade omsætter for mindst det samme som fire eller fem Emmerys til sammen.
 
 
Emmerys bagerkrig vinduesudstilling
Usexet vinduesudstilling hos Emmerys – støvede gryder og overpriced danskvand. Det giver lav omsætning målt på salgsarealet. Emmerys ejer, Per Brun, har givet identitet til butikkerne med sit gourmetkoncept. Under det intellektuelle slogan "Smag verden" har han rejst vidt omkring for at kunne fylde butikkerne med importerede specialiteter, indkøbt i kærlighed, men uden den store tanke for profitten. Foto: Asger Liebst

Mange har peget fingre ad Emmerys, og sandt er det, at konceptet blev udstillet, da Lagkagehuset åbnede vis-à-vis Emmerys i Hellerup. Nu kunne alle se, at Lagkagehuset var mere populært, og man fik nærmest ondt af de stakkels ansatte i den halvtomme Emmerys ved siden af.

Lagkagehusets succes er også historien om, at det sjældent kan betale sig at være “first mover”. Lagkagehuset har kopieret store dele af Emmerys' koncept, men har gjort det så professionelt, at kæden i dag er overtaget af den norske kapitalfond FSN Capital. Og mens Per Brun i dag er på fallittens rand, er de to stiftere af Lagkagehuset, Ole Kristoffersen og Steen Skallebæk, blevet mangemillionærer.
Millionærer er de blandt andet blevet ved at tage det bedste fra Guldbageren, men undlade at forfalde til den usleste bagermiks. Lagkagehuset bager det brød, alle almindelige bagere burde bage – hverken mere eller mindre. Det er ikke spektakulært, for brødet er bagt med billigere mel end hos Emmerys og i de fleste tilfælde med brug af industriel gær. Ikke desto mindre får kunderne en tilstrækkelig god oplevelse, og fordi brødet trods alt koster væsentligt mere end hos den almindelige bager, tjener Lagkagehuset rigtig gode penge.

Kan Emmerys komme tilbage på sporet og blive en god forretning? Det vil kræve lavere omkostninger, og især at omsætningen stiger væsentligt i den enkelte butik. Det kræver et ændret sortiment og et brød, der bliver fremstillet med lidt billigere mel. Det vil også kræve, at man lukker de dårligst kørende butikker og åbner nye med bedre beliggenheder. Men det koster, og spørgsmålet er, om nogen vil kaste millioner af kroner efter kæden nu.
 
Skulle Emmerys gå hen at lukke, må det konstateres, at Danmark er blevet et kvalitetsprodukt fattigere. Det er synd for Per Brun, at han ikke kunne få overskud, men han kan alligevel notere sig for en bemærkelsesværdig sejr. Mission Accomplished – han fik slået hul på den store, onde bagertradition og banet vejen for andre kvalitetsbagere.
 
---

Fakta: Emmerys
Gourmet-bageriet Emmerys er gået i betalingsstandsning, og man leder i øjeblikket efter en investor. Emmerys har 23 bagerier i København og Aarhus og var oprindeligt et konditori i Aarhus. I 1996 tog kokken Per Brun over og åbnede nye butikker i København – dog uden, at det nogensinde blev lønsomt. I det seneste tilgængelige regnskab for 2009 havde Per Brun Holding ApS et underskud på 534.000 kroner, mens egenkapitalen var negativ med 618.000 kroner. Til sammenligning havde Lagkagehuset i 2009 et overskud på 12 mio. kr.
 
---
 
Sidste nyt
Den 12. april 2011 fremgår det af pressen, at Fødevarekontrollen kritiserer Lagkagehuset for dårlig hygiejne. I koncernens brødfabrik var gulvene ved kontrolbesøget beskidte, og der flød med gammel dej og snavs i kølerummet. Måske skulle vi alligevel ikke have spist den jordbærkage, efter den var blevet fotograferet til artiklen...
 
---
 
Deltag i debatten om denne artikel. Det kræver blot, at du er logget på din profil på Kforum. Mangler du en profil, så oprettes den hurtigt her.
 
 
 
 

Relaterede artikler

2900 Hell – et brand i krise - Henne i Hellerup har man et helvedes hyr med bydelens brand. Hvad der indtil for et par år siden var velhavernes smørhul...

Giv din stemme

8 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

47 JOB

Adjunkt

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.