Med efterkrigstidens stigende interesse for modtageren har fx netværkstankegangen og receptionsanalysen vundet frem. 50ernes kanyleteori om den ukritiske og uniforme masse er afløst af en interesse for selve kommunikationsprocessen. Men vores sociale netværk har også omgået forandring.

Det er ikke længere kernefamilien og slægtsgården, der alene definerer vores fællesskaber og netværk. Bilen, flyet, toget og telefonen har gjort vores sociale netværk mere spredt og fragmenteret. Geografien spiller en mindre rolle.

Også forholdet mellem sociologi og teknologi understøtter udviklingen. Når sociale netværk helt eller delvist frigør sig fra fysisk lokalitet i historisk forstand, hænger det sammen med, at infomationsteknologien muliggør, at sociale relationer i et givent netværk kan medieres i stadig mere avancerede former.

Telefonen var det første telemedie til for alvor at forandre den vestlige verden ved at frisætte plejen af relationer. Siden hen, fra slutningen af 70erne, har computermediet (USENET) også været i stand til at skabe interpersonelle relationer uden fysisk kontekst (80ernes populære Træfpunkt eller 0059 er ikke medregnet).

I dag tumler vi med et presserende cyberspace, som den ofte spraglede og hippe cyberlitteratur fremstiller som en tredje dimension eller ekstra kunstigt rum, hvor det moderne menneske enten kan finde mening, kærlighed, viden og fællesskab eller tomhed og isolation alt efter den enkelte forfatters egen dagsorden. Men hvad sker der, når relationer indgår i elektroniske netværk?

Den første tid
I 1968 da det amerikanske militær baksede med et netværksbaseret kommunikationssystem, som skulle fungere under alle forhold (ARPAnet), opstod visionen om interessefælleskaber. Folk kunne dele tanker, viden og skabe relationer på tværs af kloden. Kun styret af interesse, ikke af sted, (det stedløse netværk) og tid (en email venter til den bliver læst, hvorimod telefonopkaldet kræver øjeblikkelig reaktion). 10 år senere blev visionen til virkelighed.

Militæret opgav systemet og overgav konceptet til det amerikanske forskningsmiljø. Kort tid efter opstod USENET. I starten en lille klynge af elektroniske diskussionsfora hvor den enkelte deltager sender indlæg ind, som alle følgende kan læse og reagere på. I dag rummer USENET over 70.000 diskussionsgrupper worldwide.

Lynhurtigt voksede USENET sig stærk. Amerikanske vestkysthippier, forskere, kunstnere og teknikpionærer forelskede sig i ideen om "mind to mind" kommunikation. Venskaber, kærlighed og fjendskab opstod, og mange af de anekdoter om Nettets reproduktion af demokratiet osv., som stadig præger netdebatten, blev skabt i den periode.

Forandringer i Cyberspace
De største forskelle fra face to face møder, som datidens cyberpionærer oplevede, var udover at være frigjort fra tid og sted, at deres personlige identitet var frigjort fra kroppen. Du var ikke, hvad du skrev, snarere hvordan du skrev det. Også traditionel skriftsprog undergik justeringer. Hvor papirbreve krævede indledning, afrunding, frimærke og posthus krævede emails langt færre ressourcer. Nemheden og hastigheden prægede det elektroniske skriftsprog i retning af "skreven tale". Men den manglende fysiske kontakt skabte forvirring. Det var meget let at komme galt afsted med ironi. Folk manglede simpelthen kropssproget og stemmeføringen til at få sproglige betoninger, hentydninger osv. til at stemme med afsenders intentioner. De små smileys ;-) blev skabt samtidig med udbredt brug af forkortelser for at kompensere for den nedsatte informationsrigdom. Men den manglende krop og stemmeføring gav nye muligheder for social kontrol. Du bestemte selv graden af selvudlevering. Køn, vægt, social klasse og andre umiddelbare vurderingsparametre i en fysisk social kontekst kunne simpelthen forsvinde. Konstellationen skabte ofte heterogene netværk, hvis omdrejningspunkt blev den fælles interesse.

På det grundlag knyttede folk relationer. Det synlige produkt af relationerne var ofte en fælles gruppehukommelse. En brugerskabt viden, der kunne dække et vidensbehov, som officielle bureaukratiske informationskanaler ikke magtede. Senere skulle det vise sig at blive starten på en af de mest brugte buzzwords i Internetsammenhæng, nemlig "The Virtuel Community".

Konsekvenser af netværkskommunikation
Med de såkaldte communities eller virtuelle fællesskaber havde netværkskommunikation fået nye jungletrommer. Den afgørende forandring var hastigheden. Hvor traditionelle fysiske netværk kunne sprede rygter som løbeild og tvinge organisationer, politikere osv. ud i krisekommunikation, brugte det elektroniske netværk lysets hastighed. På grund af Internettets uovertrufne evne til at duplikere og distribuere information sad magthaverne, organisationerne og politikerne på en ny sydende heksekedel af elektronisk undergrund. Specielt i PR sammenhænge forstod man ikke i tide konsekvensen af de nye netværk.

Softwaregiganten Lotus Notes var den første til at kaste håndklædet i ringen. I foråret 1990 annoncerede de lanceringen af en database til direct marketing. På trods af, at oplysningerne i databasen allerede var offentligt tilgængelige andetsteds, rejste en proteststorm sig. Hovedkvarteret blev bombarderet med emails fra 30.000 mennesker og diskussionerne fortsatte måneder efter at produktet blev trukket tilbage.

Computerchipproducenten Intel var et par år senere den næste. En programmør opdagede, at Intels chip havde en regnefejl i niende decimal. Nyheden skabte røre i de elektroniske netværk, men Intel forholdt sig passiv. Først måneder senere, da presset var overhængende, kaldte Intel de pågældende computere tilbage fra markedet. Ventetiden tilføjede organisationen et væsentligt større tab. Både på pengepungen og på omdømmet.

Men begge eksempler er tidstypiske for elektroniske netværk i starten af 1990erne. Det nu så dominerende World Wide Web var ikke kommet igang endnu, og deltagere i elektroniske netværk bestod stadig af elitære teknikpionærer. Begreber som "Freedom of speech" og "Protection of privacy" blev dyrket religiøst. Den brede offentligheds interesser for Lykkehjul og Mandagschancer blev holdt ude af cyberspace med vandtætte skodder af tårnhøje krav om teknologisk kunnen og tilbagestående digital infrastruktur.

World Wide Web kommer til
Med fremkomsten af WWW blev cyberspace spændt på et kommericelt lyntog, hvis acceleration skabte det hurtigst voksende fænomen nogensinde. Brugen af computere og antallet af Internetopkoblinger eksploderede og åbnede et marked, hvor alle kommercielle aktører ville være tigeren i en overophedet økonomi. Den teknologiske udvikling gik i 10ende potens og havde i sen90erne gjort WWW til et supermedie, som med emailen, chatten, webcams, webtalk og websites havde adopteret og integreret alle kommunikationskanaler. De brede målgrupper, kvinderne, børnene, de ikke-tekniske, dem hvor computeren er et middel, ikke et mål i sig selv, kom på.

Nu skulle communities, som vi kendte dem fra USENET, bruges til kommerciel kommunikation på WWW. Kundeloyalitet og "gratis" indsigt i målgruppens interpersonelle kommunikation var de umiddelbare payoffs. Men de nye digitale strategier viste sig at være et tveægget sværd.

USENET var rent teknisk relativt simpelt. Du kunne enten læse eller skrive indlæg. WWW derimod rummede som før nævnt en kalejdoskopisk sammenblanding af forskellige interaktionsformer. Communitykonstruktionerne på WWW var derfor ofte meget avancerede i deres udformning, men overså det basale.

Interessefeltets styrke var af afgørende betydning ligesom paradigmeskiftet fra afsender og modtager til vært (medieproducenten) og deltagere betød, at værten (den gamle afsender) skulle udvise tillid og afgive (illusionen om) kontrol over, hvordan interessefeltet skulle italesættes. Sidstnævnte problemstilling er i øvrigt klassisk for udarbejdelsen af traditionelt informationsmateriale. Men hvor en brochure i sig selv ikke sladrer om manglende interesse fra målgruppen var den interaktive communitywebsite anderledes nådesløs. Det er før set, at eneste indlæg var en test fra webmaster.

I dag
Hvor den hjemlige marketing har flyttet opmærksomheden hen på netportaler, netauktioner og osv. har communitytanken stadig relevans ved kommunikationsplanlægning. Specielt interessefelter som ligger tæt computermediet (tekniske diskussioner om hardware, software, programmeringssprog osv.), udgør en stor del af livsvilkårene (fx tabuemner) og/eller hvor de fysiske omgivelser hæmmer interessen (minoriteters isolation, manglende fysisk netværk osv.) har stor gennemslagskraft. Også chattens direkte respons og personfiksering har skabt et stærkt grundlag for primær kontakt og relationering til andre mennesker.

Efter kernefamiliens og landsbyens opløsning opstår elektroniske netværk i en dynamisk livscyklus. De fødes, lever og dør, mens deltagere kommer og går. Vi ser Internettet som et ekstremt eksempel på (post)modernitetens fragmenterede og løstforbundne netværk.

Samtidig er Internettet ved at overvinde de værste sociale barrierer. Emailen er blevet almindelig og netkærester er måske ikke hverdag men ikke længere sensationelle. Vi ved også, at elektroniske netværk fx kan skabe social støtte via medierede relationer. Og når det værste røgslør fra fantaster og elitære teknikpessimister har lagt sig, opdager vi, at Internettet indgår som et supplement, ikke overtagelse. Fx har mødeaktiviteten i organisationer og papirforbruget aldrig været større end nu. Det skarpe skel mellem de mystiske og eksotisk fremstillede online virkeligheder og almindelig hverdag for fysisk dødelige er udvisket. Teknikpionærens rolle er ved at være udspillet, idet relationer både i organisationer og i den private sfære indgår i elektroniske såvel som fysiske netværk. Alting er, som det altid har været – næsten!

Elektroniske netværk i kommunikationsplanlægningen
Både på nettet og "in real life" er det relativt nemt at være med i flere fællesskaber. Derfor kan en analyse af netværk hurtigt løbe panden mod en mur af kompleksitet. Netværk indlejres i netværk og gør det svært at finde den information, vi skal bruge til en kommunikationsplan. Hvad så?

Ambassadører, gatekeepers osv. forstår vi som betydningsfulde for fortolkning og spredning af budskaber. I nogle sammenhænge er det let at finde frem til de relevante personer/organisationer, men i elektroniske netværk er vilkårene anderledes. Den computermedierede kommunikation giver mulighed for at kortlægge, hvem der siger hvad til hvem og hvornår. I det kortlagte landskab (sociogrammet) afslører interaktionsmønsteret forskellige idealroller og typer af netværk.

En typisk ambassadør aftegner ofte en stjerne som knudepunkt for relationer. Modsætningen finder vi i en mere passiv deltager, der står som et isoleret punkt. En tredje interessant rolle er brobyggeren. En brobygger er en person, som alene varetager relationer mellem to ellers isolerede kliker inden for samme netværk.

Lige børn leger bedst, siger man, men ofte ved de mindst? Vi har en tendens til at dyrke fællesskab med ligesindede, hvilket kan skabe homogene netværk. Relationerne er stærke, men ny information kan have svært ved at trænge ind i netværket. Modsætningen, det heterogene netværk, har ofte svagere relationer og er mere spredt. Men har til gengæld større adgang til information. Brobyggeren kan derfor i visse tilfælde være eneste forbindelse til omgivelserne.

Med netværks- og rolletyper kan kommunikatøren bearbejde netværkets to vigtigste produktioner, nemlig relationer og brugerskabt viden (eller informationspuljer). Kompleksiteten skal dog ikke forklejnes. Vi står overfor den paradoksale sammensmeltning mellem de særlige digitale kendetegn, frigjort fra sted, tid og krop, og fysisk kontakt. Det er udfordringen i år 0!