Effektmåling af kommunikation
Jagten på den gode effekt

Skrevet af

Morten Krogh Petersen
post.doc

1 artikler

0 indlæg

At måle effekten af kommunikation er ikke kun et spørgsmål om at bruge den rigtige metode. Det er et spørgsmål om, hvilken version eller tolkning af organisationens mål og berettigelse, der skal være den dominerende. Måling er en slags forhandling. Det viser studier i bl.a. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens måde at måle sin kommunikation på.
effektmåling
Virker forbrug.dk? Det afhænger af, hvilke briller man ser den afsendende organisation med. Skal styrelsen især være troværdig, eller skal den især være omkostningsbevidst?
 
Hvordan kan man isolere effekten af lige netop den givne kommunikationsindsats fra andre informationskilder og kommunikationskanaler? Virker en kommunikationsindsats med det samme eller først lidt senere, og hvornår skal man så måle? Hvad er det egentligt, man skal måle? Er det øget kendskab, øget tilfredshed eller måske adfærdsændring? Og hænger de tre ting ikke sammen?
 
Det kan man filosofere meget over og ud fra overvejelsernes resultat udvikle avancerede metodiske designs. Men min erfaring fra det etnografiske feltarbejde, som jeg gennemførte i de fem myndigheder, er, at noget andet er mindst lige så væsentligt. Nemlig at besvare spørgsmålet: Hvad er en god effekt af den kommunikation, man måler på? Eller med andre ord: Hvad er succeskriteriet for den kommunikation, man måler på?
 
Her er der to veje at gå.
 
Hvad siger teorierne om god effekt?
Man kan fx hive Preben Sepstrups klassiker, Tilrettelæggelse af information: Kommunikations- og kampagneplanlægning (2010), ned fra hylden og se på de svar, den giver på, hvilken kommunikation der har hvilke effekter. Nogle medier og kombinationer af medier er gode til noget, mens andre medier og andre kombinationer er gode til noget andet. Det havde de kommunikatører, hvis arbejde jeg fulgte, styr på.
 
Alligevel var det ofte vanskeligt for dem at få defineret, hvad en god effekt af den kommunikation, de producerede, var.
 
Fra alternativer til repertoire
Den anden mulighed er at kigge på, hvor det er, kommunikationen produceres og skal vurderes. I det her tilfælde er det offentlige myndigheder i centraladministrationen.
 
Kort fortalt har der siden slutningen af 1970’erne været et stigende fokus på effekten af offentlige organisationers arbejde. Det påtrængende spørgsmål er, om de forvalter og udnytter de ressourcer, de får tildelt gennem skatten, godt nok. Gennem mål- og resultatstyring, der som omdrejningspunkt har formuleringen af succeskriterier og efterfølgende måling af disse kriteriers opfyldelse, forsøger den enkelte offentlige organisation at kunne svare ja til spørgsmålet om god forvaltning.
 
Hertil føjer sig et nyere rationale om, at den enkelte offentlige organisation ikke bare skal kigge indad, men i højere grad skabe værdi gennem netværk. Disse bevægelser mod en markeds- og en netværkslogik betyder dog ikke, at offentlige organisationer nu er at sammenligne med private virksomheder. De er snarere hybrider, hvor elementer fra det klassiske, weberske bureaukrati blander sig med elementer fra nye og mere resultat- og netværksorienterede måder at organisere sig på. Disse organisationsformer præsenteres og diskuteres ofte som alternativer, men udgør snarere et repertoire af mulige organisationsformer, som offentlige organisationer trækker på for at opnå den bedst mulige udnyttelse af skattepengene.
 
Case: En ny forbrugerportal
Et eksempel kan belyse, hvad det konkret betyder, at offentlige organisationer er hybride. En af de fem myndigheder, som medvirkede i mit erhvervsph.d.-projekt, er Forbrugerstyrelsen (FS), der i mellemtiden er blevet til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. FS administrerer regeringens forbrugerportal, forbrug.dk.
 
I 2009 blev forbrug.dk redesignet og reorganiseret. Kommunikatører i FS fortalte mig, at de var nødt til at måle forskellige dele af den nye portal ud fra forskellige parametre, som ikke nødvendigvis var sammenlignelige. Hvad betød det, og hvorfor var det tilfældet? Man kan forstå Forbrugerstyrelsen som en organisation, der udspiller sig i tre forskellige versioner.
 
Forbrugerstyrelsen i tre versioner
I udviklingen af den nye portal blev der lagt vægt på, at FS har en demokratisk forpligtigelse til at stille information til rådighed til alle borgere. Yderligere skulle denne information opleves som troværdig. Her udspiller FS sig som en traditionel, offentlig myndighed.
 
Der blev dog også taget højde for, at FS’ ressourcer skal udnyttes optimalt. Det betød, at FS ikke kan være ekspert på alle forbrugerområder, da nogle af disse – som fx forbrugerelektronik  – bevæger sig utroligt hurtigt. Derfor prioriterede FS. Inden for nogle bestemte områder er der andre, der kan gøre det bedre. Her fremstod FS altså som en myndighed, der er i konkurrence med andre institutioner og organisationer på markedet for forbrugerinformation.
 
En anden løsning på, at FS på grund af begrænsede ressourcer og foranderlige forbrugerområder ikke altid kunne være ekspert, som FS benyttede sig af i udviklingen af den nye portal, var at gøre brugerne til de egentlige eksperter. Ved at anvende web 2.0-løsninger på den nye portal forsøgte FS at fostre dialog mellem brugere. Her bliver FS altså til en facilitator af bruger-til-bruger dialog.
 
Det var altså ikke kun et spørgsmål om, at den ny portal skulle kunne tiltrække og tilfredsstille forskellige typer af brugere. FS udspillede sig også i forskellige versioner. Og det var ved at trække på disse forskellige versioner og finde den rette vægtning mellem dem, at FS opnåde den for styrelsen bedst mulige forvaltning af ressourcerne.
 
Tre forskellige bud på god kommunikation
I forhold til kommunikation og i forhold til at få bestemt, hvad en god effekt af en given kommunikationsløsning, fx en ny portal, er, er pointen, at de tre versioner af FS rummer hvert deres bud på, hvad den gode offentlige organisation er for en størrelse og dermed også hvert deres bud på, hvad god kommunikation er. Det, der er god kommunikation inden for den ene version af FS, er ikke nødvendigvis god kommunikation inden for en af de andre versioner af FS.
 
Hvis FS skal fungere og lykkes, så skal styrelsen finde måder, hvorpå de forskellige versioner kan sameksistere. Projektet i FS er kendetegnet ved at arbejde med det hybride. Det gjorde det fx ved at anerkende, at et enkelt, entydigt tal aldrig vil kunne repræsentere det, der var god kommunikation i FS. Andre projekter satsede mere entydigt på én logik og arbejdede dermed mod det hybride. Ikke overraskende var det særligt markedslogikken, som var populær. Disse projekter formulerede entydige succeskriterier, men undervejs dukkede der hele tiden historier op om, at lige netop denne organisation også fungerer og skaber værdi på måder, som ikke kunne indfanges med de entydige succeskriterier.
 
Og den strategiske effekt?
Spørgsmålet er, om det er særligt hensigtsmæssigt som kommunikatør at bruge mange kræfter på at løse lige netop de metodiske og tekniske udfordringer ved effektmåling. Man risikerer, at målingen af kommunikation bliver til en lidt kedelig øvelse i at demonstrere ens eget værd, og kommunikationsarbejdet lukker sig om sig selv. Som eksemplet fra FS viser, rummer arbejdet med måling af kommunikation et potentiale til at diskutere, hvad det egentligt er, der er kerneforretningen i den givne organisation, og hvad der er god kommunikation i forhold til den. Kerneforretningen er ikke nødvendigvis entydig. Hvis man som kommunikatør kan bruge kommunikationsmålinger til at vise dette og arbejde med fremfor mod de forskellige måder, hvorpå en organisation lykkes og skaber værdi, så er man i gang med at vise ikke blot sit kommunikative, men også sit strategiske værd.
 
---
 
Ph.d.-afhandlingen ’Good’ Outcomes?: Handling Multiplicity in Government Communication’ kan hentes her.
 
 

Relaterede artikler

Hvor bor ROI? - Mange ønsker at møde ROI i de sociale medier, men kun få ved, hvor ROI bor. Kforum har ledt efter ROI, hvis fulde navn e...
Hvad der måles, bliver gjort - What Gets Measured Gets Done, siger man derude. Og dermed menes, at målinger holder jer fokuseret på det væsentlige. Kom...

Giv din stemme

6 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Pr- og kommunikationsrådgiver

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.