Til salg: 5000 likes for 20.000 kroner!
Boomende budgetter for likes på Facebook, gratis varer for eksponering på Instagram og gode tilbud for god omtale. Det er den nye virkelighed for virksomheder og organisationer, der vil gøre sig forhåbninger om at nyde godt af brugernes omtale på sociale medier. Men er earned media ikke noget, vi skal gøre os fortjent til for at bevare legitimitet på den lange bane?
af Sofie Elmgren Søndergaard
Det har længe været kendt, at forbrugere og borgere nærer større tillid til venner og familie end virksomheder og reklame, når de bliver præsenteret for nye budskaber eller produkter. Ifølge analysevirksomheden AC Nielsen vil 79 procent af danskerne opleve anbefalinger fra venner og familie som troværdige, mens kun 45 procent finder for eksempel tv-reklamer troværdige.
Derfor giver det rigtig god mening, når flere og flere virksomheder og organisationer benytter sociale medier til at skabe indhold, som brugerne kan interagere omkring, dele med hinanden og anbefale, hvis deres loyalitet er så stor, at de vil gøre et brand eller budskab til del af deres digitale livline.
Slut med gratis interaktion på sociale medier!
Men tiden er forbi, hvor brandsider på for eksempel Facebook kan nå sine brugere med indhold uden at betale for det. 1.500 posts rettes hver dag mod en typisk Facebook-bruger. 300 af dem bliver vist i brugerens newsfeed. Det er Facebook, der styrer, hvad og hvor meget vi ser. Og de planlægger at sætte rækkevidden for indhold uden betaling ned – for at sætte Facebooks omsætning fra annoncering op!
En ny undersøgelse fra amerikanske Ogilvy & Mather (2014) tegner en trist skæbne for rækkevidden af det indhold, som virksomheder og organisationer sender ud til deres fans – uden at betale for det. Ifølge blokken Valleywag vil tallet falde yderligere, så kun en til to procent af en fansides fans bliver eksponeret for indholdet i deres newsfeed.
Den nye virkelighed = betalt earned media
Det nye scenarie er, at virksomheder og organisationer må betale sig til omtale, links, og delinger, hvis de vil gøre sig forhåbninger om en plads i brugernes newsfeed. Hos EuroAds – en virksomhed, der blandt andet specialiserer sig i at generere fans til Facebook-sider – koster 2.500 likes 10.000 kroner på tilbud.
Hos EuroAds kan virksomheder købe sig til fans. EuroAds inviterer folk til at deltage i konkurrencer om rejser med krydstogtskibe og lignende, mod at brugerne liker en bestemt virksomheds Facebook-side.
Shop og del
Et andet eksempel er det nye danske Freemarket. En marketingforretning klædt ud som et supermarked, hvor forbrugerne kan hive gratis varer ned fra hylden. Det eneste, de skal betale med, er en omtale af produktet på Instagram, hvor de dokumenterer det med et særligt hashtag.
Et andet eksempel er det nye danske Freemarket. En marketingforretning klædt ud som et supermarked, hvor forbrugerne kan hive gratis varer ned fra hylden. Det eneste, de skal betale med, er en omtale af produktet på Instagram, hvor de dokumenterer det med et særligt hashtag.
Når forbrugeren for eksempel vælger Kim’s rugkanter i Freemarkets online-butik, møder man budskabet: ”JUHUU! Du er ved at bestille Sbrød Rugkanter med Sourcream. SBRØDT, at du har valgt vores produkt. Tag et billede af din favorit Sbrød med Rugkanter med Sour Cream and Onion og læg det på Instagram med hashtag Sbrød”.
Facebutikkens farer
Risikoen ved betalt markedsføring forklædt som forbrugeranbefalinger er, at værdien af earned media bliver hældt ud med badevandet, sammen med pr- og kommunikationsbureauernes legitimitet. For er earned media ikke netop noget, man skal have gjort sig fortjent til?
Forskellene på paid media, owned media og earned media. Hvad sker der med troværdigheden, når paid media klæder sig ud som earned media?
If you are not selling change, you are not selling the right product
Sådan irettesatte den engelske professor i kommunikation Charlie Beckett under Danidas Dialog Døgn 2014 en måbende forsamling kommunikatører, der var mødt op for at lære at skabe viralitet og engagement på sociale medier.
Budskabet rækker ud over Danidas Dialog Døgns 24-timers konference. Det minder os om, at vitalitet, omtale og likes på sociale medier kun er noget værd, hvis det bidrager til at opfylde organisationer, virksomheder og myndigheders mål – både på kort og lang sigt. De mange likes fører nok til bred eksponering her og nu, men de bidrager ikke til virksomhedens konkurrencedygtighed eller organisationens mål, hvis vi ikke minder os selv om, at produktet såvel som budskabet skal være relevant, sandt og engagerende.
Likes fører til eksponering. Men likes er kun noget værd, hvis budskabet er relevant og en del af virksomhedens kort- og langsigtede mål.
Din strategi skal kunne tåle dagens lys
Skal strategien med at gøre earned media til paid media være langsigtet, må den hvile på et legitimt grundlag. Vil vi profitere af værdien af brugernes word-of-mouth, må vi give dem indhold, der er værd at dele, fortælle dem budskaber, der er sande, og give dem produkter, der holder, hvad de lover.
Så kan vejen til at eksponere det for brugerne for min skyld godt være betalt – så længe vi respekterer den tillid og de relationer, vi blander os i, når vi beder brugerne spamme deres venner med budskaber om donationer til sultende syrere og nye smarte saftpressere.
