Traditionelt har internettet været opfattet som en markedsplads der kunne erstatte hele eller dele af virksomheders eksterne værdikæde. Via internettet kunne producenten sælge direkte til forbrugeren og oven i købet i hele verden. Man har således set internettet som kanabaliserende frem for komplementerende. Men internettet har vist sig ikke at fungere som et grådigt marked. Det har nemlig ikke selvstændigt været i stand til at opbygge de værdier, som kendetegner en markedsplads. Dot com’ernes investeringer i offline medier for at opnå kendskab, præferencer og markedsandele, er nok det bedste bevis på dette.

At ”brande” igennem
Diskussionen efter dot-com-crashet har også drejet sig mere om internettet som et supplement til den fysiske værdikæde. Internettet kan måske noget som den fysiske og serielt sammenbundne værdikæde ikke kan? Nemlig kommunikere med forbrugeren uden direkte henblik på salg, men med henblik på at opbygge mentale værdikæder for herigennem at skabe tilknytning. Markedet er en samtale og et brand er en stemme, som det hedder i The Cluetrain Manifesto ("Markets are conversation, and a brand is a voice").

Michael Porter inkluderer i "Strategy and the Internet" (Harvard Business Review, Marts 2001) internettet og den nye økonomi i sin egen brancheanalysemodel (Porters Five Forces). Den overordnede konklusion er at de fleste brancher er blevet mere transparente, og at strategisk planlægning og kommunikation derved blot er blevet endnu mere vigtig. Man kan sige at det har vist sig at internettet ikke kan erstatte den fysiske verden, men at det i høj grad komplementerer den, skaber engagement og gør virksomhederne mere åbne.

Porters omtaler internettet som en ”enabling technology” og mener ikke at man behøver en ny tilgang til strategi for at opnå konkurrencefordele, men at man blot skal anvende de kendte principper (Porters generiske strategier). Men hvordan kan man opnå produktorienterede stordriftsfordele eller differentiering i en verden med fri kommunikation? Og i en verden hvor virksomheder bliver mere og mere ens, og kerneprodukterne dybest set er lette at kopiere. Selv masseproduktionens fader Ford har erkendt det og opererer nu efter mantraet: ”Ford will not make, but it will brand”.

Jesper Kunde skriver følgende:

"Efter at internettet er blevet udviklet, vil verden aldrig blive den samme. Man kan ikke holde den internationale kommunikation tilbage mere. Men samtidig med at nettet giver et utal af muligheder og total global frihed for kommunikation, bliver det sværere at brænde igennem over for kunderne. Branding bliver et endnu mere centralt issue. Nettet er ikke godt til at bygge et nyt brand op med, men det er fantastisk godt for et veletableret brand til at skabe høj involvering for specifikke målgrupper." (Kunde J., Unik nu ...eller aldrig)

Internettet var ikke unikt til at opbygge de værdier vi kendte fra den fysiske verden (kendskab, præferencer og markedsandel), men til gengæld er det unikt til at involvere den enkelte person i et brand. Kunde hævder at verden aldrig vil blive den samme igen, og i den forstand at alle ved alt og alle kommunikerer på lige fod, har han ret. At kommunikationen ikke følger den serielle fysiske værdikæde længere, men derimod løber den vej det er nemmest, betyder også at alle kender hinandens hemmeligheder næsten før de opstår. Virksomhederne leder derfor efter unikke værdier som de ikke skal ”dele” med andre virksomheder, og det er nærmest definitionen på et brand.

Åbenhed - gør en dyd af nødvendigheden
Virksomheder kan ikke længere gemme sig. Den frit flydende globale kommunikation er blevet alles eje. Hvis man f.eks. dumper affald i et uland, er det svært at signalere barmhjertighed og samvittighed på hjemmefronten. Og tendensen går da også i retning af at virksomhederne er mere åbne. De er tvunget til det. Kim Schrøder bemærker:

"Nu til dags offentliggør vi ting om virksomheden som aldrig ville være blevet offentliggjort for nogle år siden. Der er nu en ægte og ret udbredt følelse af at selv omtale af mindre positive ting er i orden..." (Schrøder K., 2000, Virksomhedsreklamer)

Selv om åbenheden kun er delvist frivillig, så passer det fint sammen med branding-tankegangen om at intern kultur og ekstern opfattelse skal hænge sammen.

Det kan ikke afvises at internettet vil bevise sig som markedsplads, men det har ikke gjort det endnu. Derimod har nettet allerede bevist sig som kommunikationskanal. Virksomheder der vil være stærke brands, kan ikke ignorere internettet, for lige meget om de involverer sig og implementerer e-branding eller ej, så vil de være objekt for den omgivende verdens frie kommunikation. Spørgsmålet er blot om virksomheden ønsker at være en aktiv stemme i denne samtale?