Forfatteren til bogen ”Lugten af penge – om duftmarketing” Joel Leonard er duftdesigner, og har hjulpet firmaer i hele verden med at udvikle dufte til både produkter, lokaler og emballager. Desuden er han uddannet antropolog og har i den forbindelse studeret duftkulturer hos bl.a. Maya-indianerne i Mexico og i Japans duftindustri. Alle kan ifølge Joel Leonard træne sig selv i at dufte, men 5 % af befolkningen er født med en særlig god lugtesans. ”Jeg er født med en særlig udviklet lugtesans og blev trænet til at dufte af min mormor i min tidlige barndom. Jeg fandt hurtigt ud af at jeg tilhørte de 5 % af befolkningen, da jeg kunne genkende de dufte jeg drømte om”. Joel Leonard underviser i dag i duftmarketing på landets universiteter og arbejder som konsulent for virksomheder, der gerne vil have hjælpe i deres duft markedsføring.

Hvordan påvirker dufte os?
”Lugtesansen har længe været forsømt i den videnskabelige forskningsverden. Mange forskningsresultater har været med til at afmystificere hvordan lugtesansen påvirker os, men det er stadig uvist hvad en duft er, nøjagtigt hvordan den bevæger sig gennem luften og hvordan et menneske opfatter og genkender den”, udtaler Joel Leonard. Man kender dog duftens vej fra næsen til hjernen. Når man dufter en duft optages den af receptorer, som sidder ca. 2-3 cm oppe i næsen. Herefter sender receptorerne nerveimpulser til det olfaktoriske center, som ligger mellem øjnene langt inde i hovedet. Derefter sendes impulserne til baghjernen, hvor hukommelsen ligger. Synsimpulser sendes først gennem forhjernen, hvor man har indlærte filtre af erfaringer og oplysninger fra hele livet, dvs. noget af synsindtrykkene filtreres fra, men dette er altså ikke gældende for lugtesansen duftimpulser. De gemmes alle i hukommelsen. Dog har hukommelsen tre stadier i sin opbevaring; sanse, kortvarig og langvarig. Hvis hjernen opbevarer et flygtigt sanseindtryk vil det ofte kun vare få sekunder, men hvis indtrykkene er vigtige for individet kan denne opbevaring overføres til kortvarig eller langvarig hukommelse. Sidstnævnte kan opbevares og fremkaldes hele livet igennem, hvis det først er lagret. Den følelsesstemning, som individet forbinder med en duft er bestemt af den første gang man oplever duften.
Næseborene har indbygget nogle mekanismer, så de skrumper når de lugter en dårlig lugt og udvider sig når de dufter en dejlig duft, dette gør også at vi opfatter de gode dufte mere.

”Signature scents”
Når duften indgår i en større afsætningsøkonomisk sammenhæng, som inddrager marketing af flere produkttyper, er der tale om en duftstrategi. I bogen ”Lugten af penge – om duftemarkedsføring” gives der flere konkrete eksempler på brugen af dufte som en strategi i markedsføringen.
At tilsætning af dufte konkret virker i salget af varer kan Nike bevise. Joel Leonard udtaler: ”Nike har lavet en stor undersøgelse, hvor de sammenlignede produkter med og uden dufte. Dette viste at de produkter der var tilsat dufte solgte 24 % mere og endda til en højere pris. Nike beviste at kunderne valgte de sko der duftede, og følte at disse sko var af bedre kvalitet end dem der ikke duftede, selvom de kun ubevidst blev udsat for duften. Dette viser at duft kan give fornemmelsen af den ”ægte” og bedste vare”.
Dufte som bruges strategisk til at markedsføre et mærke, en forretningskæde eller lign. kaldes ”signature scent”. Duften bruges kun til stedet eller indpakningen, og kan ikke købes som parfume eller duftprodukt. Kunden kæder duften sammen med mærket, hovedsageligt ubevidst, da det oftest er en hemmelighed at duften bruges. Som navnet siger, er ”signature scent” den duftende underskrift på et bestemt koncept, som skaber erindring om produktet.

Snydte forbrugere?
Der er adskillige eksempler på den praktiske brug af duft i marketing i bogen. Både fra de første eksempler på duftmarketing til eksempler fra vor tid. Det har før været meget hemmeligt at virksomheder anvendte dufte i deres markedsføring. Til dette forklarer Joel Leonard: ” Forbrugerne har set duftmarkedsføring som en manipulation og en hemmeligholdelse af strategierne for markedsføringen. Derfor har virksomhederne ikke turde afsløre at de brugte dufte i deres produkter. Jeg mener at alt markedsføring er en form for manipulation til at købe en vare, så duften skal ikke forstås som en større manipulation. Det er bare en ny og anderledes måde at markedsføre sig på. Samtidig var der hos virksomhederne en frygt for at konkurrenter skulle ”stjæle” duften, og markedsføre sig på det, derfor holdt de det som en forretningshemmelighed”. I løbet af 90´erne er flere og flere virksomheder begyndt at anvende duft i deres markedsføring, og det er blevet mere legalt og almindeligt at indrømme at man bruger dufte, selvom der stadig er meget mystik og hemmeligholdelse omkring det. Nedenfor gives eksempler på virksomheder eller produkter hvor dufte udgør en vigtig brik i markedsføringen:

- Singapore Airlines, er en af de virksomheder der bevidst og strategisk bruger dufte i deres markedsføring. Her bliver kunden der rejser med Singapore Airlines påvirket af den samme duft når de bestiller billetten i salgsbutikken, når de modtager billetten med posten og når de træder ind i kabinen i flyet. Alle steder en duft der symboliserer den oplevelse man får når man flyver med Singapore Airlines, en duft der fastholdes i forbrugerens hukommelse og som i fremtiden vil stimulere associationer til rejsen og oplevelsen med flyselskabet.

- Supermarkeder (fx ISO og Føtex)
Et af de steder man dagligt ubevidst bliver udsat for dufte, der påvirker ens købsmønster er i store supermarkedskæder. Vejen gennem supermarkedet er en bevidst labyrint, der skal øge købene hos forbrugerne. Brødafdelingen med det duftende friskbagte brød er oftest det første stop, derefter grøntsagsafdelingen hvor duften og synet af grønt får forbrugerne til at stoppe op. Herefter kommer man gennem afdelingen for kager og andre søde fristelser, som gennem deres pakning udsender dufte af fx vanille og andre søde krydderier. Bagefter når man ned til delikatesse afdelingen, hvor duften af frisk fisk, kød og ost taler til de positive duftstimulerende erindringer. Mejeriprodukterne er tit placeret afsides, da de ikke direkte udsender nogle dufte, som kan give mer-køb. Inden man når ned til kassen kommer man oftest gennem slik afdelingen, hvor poserne er tilsat dufte, der appellerer til et køb. Hele labyrinten er til for at man skal købe mere end planlagt og at man derfor også skal opholde sig længere tid i supermarkedet.

- Cowboybukser og andre tekstiler
Alle de store mærker indenfor cowboybukser har deres egen duft, som de sprøjter deres produkter med. Dette påvirker ubevidst én til at købe det mærke. Duften køres normalt lige under genkendelsesniveauet, det vil sige at det er meget svært at bemærke duften bevidst.
Mange dametrusser og strømpebukser er desuden tilsat mikrokapsuler der udsender dufte når de aktiveres ved berøring af undertøjet. Duften er feminim, sexet og udløses langsomt, så man ikke rigtig når at bemærke det, men som gør, at når man næste gang kigger efter undertøj eller strømper ubevidst vil kunne genkende duften.
Dette viser at den rigtige duft kan understøtte og bekræfte en vares særpræg.

- Disneyland
Disneyland i USA og Paris har bevidst i skabt en række af duftoplevelser, når man besøger deres forlystelsesparker. Fx har forlystelsen ”Heksens Hus”, en svag duft af ingefær og røgelsespinde, som skaber lidt magi. Der er en frisk duft af regnskov i genskabelsen af Amazonas jungle og i forlystelsen hvor man forestiller sig at man rejser ud i rummet, dufter der af rum. Hvordan rummet dufter er uvist !!! Duftene bidrager til troværdigheden i genskabelsen af virkelige steder, og det bruges til at tiltrække opmærksomhed.

- Biler
Lige siden 1930´erne har dufte været brugt i bilindustrien, for at få bilen til at dufte af ny i længere tid. Duften blev tilsat interiøret, rattet, gulvet osv. i bilen og holdt ca. i et år. Siden er der sket meget indenfor dufte i bilindustrien og det er i dag helt legalt og åbenlyst at der tilsættes dufte, når der produceres biler. Mange af verdens største bilproducenter indrømmer at de har parfumører ansat til at udvikle dufte til forskellige indvendige dele af bilen, som tilsammen udtrykker ”mærkets duft”. Det nyeste er, at Citroen og BMW har indbygget duftampuller i bilen, så føreren selv kan bestemme om det skal være duften af fx lavendel eller citrus, bilen skal dufte af den dag. Dette er en helt ny duft taktik, idet duftene ikke opfattes ubevidst, men som en konkret ting man selv kan vælge til eller fra.

Dufte er oplevelser
Som et led i oplevelsesøkonomiens indtog bruges der i dag i høj grad oplevelser til at nå forbrugerne. Duftmarketing i alle dens udformninger er benyttet i skabelsen af den totale oplevelse. Strategisk brug af dufte hører klart fremtiden til, ”man kommer til at se mange flere dufte, i forbindelse med oplevelser, og især i forbindelse med internationale varer. Duften fremkalder behagelige minder. Lige som farven og udseendet siger dig noget om en vare, blive duften også en del af oplevelsen. Det bliver mere bevidst og en faktor i vores købsmønstre. Duften bliver en del af det budskab og det image man prøver at skabe med varen. Hvis varen lugter dårligt, bliver den ikke købt. Hvis du køber en sexet kjole skal der også en sexet duft til. Det har den modsatte virkning hvis kjolen lugter dårligt” udtaler Joel Leonard.

Øvelser i at dufte
Bogen ”Lugten af penge - om duftmarketing” er indtil videre den eneste danske lærebog om emnet. Der er i bogen mange eksempler på brugen af duftmarketing og en uddybende forklaring på hvad det er dufte gør ved mennesker. Målgruppen til bogen er fagfolk og studerende indenfor afsætningsøkonomien. Bogen kommer med mange øvelser/eksperimenter, som jeg synes, der er alt for mange af og hvor nogle af dem henvender sig til personer udenfor målgruppen. Nogle af øvelserne er så banale at de henvender sig til folkeskole niveau. Fx øvelsen ”gå en tur i dit supermarked eller i et varehus og indånd de dufte der er”. Måske er disse øvelser nødvendige for at lære kunsten at kunne skelne dufte fra hinanden. Jeg har ikke prøvet. Jeg kan dog klart anbefale at alle med interesse for marketing og afsætning at læse bogen, da den giver et godt indblik i de strategier, der bruges indenfor duftmarketing og som fremtiden vil indeholde endnu flere af. Alle andre vil også have glæde af at læse bogen, og vil opdage hvor mange steder og tidspunkter vi ubevidst udsættes for dufte. Mange hemmeligheder afsløres - du vil blive skræmt!

Mere information om duftmarketing




Joel Leonard
”Lugten af penge – om duft marketing”
Gyldendal, 2001
Pris: 175 kr.

Bogen kan bestilles her





Læs her kap. 7 fra bogen ”Lugten af penge – om duft marketing” af Joel Leonard.

Seminar om duftmarkedsføring:
Copenhagen Business School (CBS) afholder d. 27. april 2005 kl. 9-14 en workshop om duftmarkedsføring. Her vil Joel Leonard og Brian Moeran, der begge er duft eksperter, bl.a. holde oplæg. Læs mere om arrangementet her.

Links om duftmarketing:
Branding eksperten Martin Lindstrøm, der også har udgivet bogen ”Brandchild”, kommer d. 11. februar 2005 med en ny bog om bl.a. duftmarketing. Bogen hedder ”Brand sense”, og man kan læse mere om emnet og bogen på www.martinlindstrom.com.

De fem bedste bøger og artikler om emnet:
- Jellinek, J.S., ”The use of fragrance in consumers products”, 1975
- Classen, Constance, David Howes og Anthony Synnott, “ Aroma: The cultural history of smell”, 1994
- Watson, Lyall, “Jacobson´s organ and the remarkable nature of smell”, 1999
- Katz, Joel Leonard, “Duften af danskhed”, Tidsskrift Antropologi, 2001
- Holbrook, M. B. og E.C. Hirschmann, ”The experiental aspects of consumption”, Journal of consumer research, vol. 11-2, 1982