Hvad består dit arbejde af?

Hvad består det ikke af? Ledelse af 14 personer, deltagelse i direktionsarbejde, konkret pressehåndtering, ledelse af større it-projekter vedr. web/forskningsformidling/forskerbaser, koordinering med fakulteter, kronikskrivning m.v. Pt. ligger vi i fusionsforhandlinger med KVL og Danmarks Farmaceutiske Universitet og det fylder også en del.

Den afdeling, jeg leder, har tre ansvarsområder. Først og fremmest betjener den rektoratet med strategisk kommunikation – man kommer ikke uden om, at kommunikation er et af ledelsens vigtigste redskaber. For det andet rådgiver vi alle dele af KU med kommunikation og driver en række områder (designmanual/internt webmagasin/eksternt magasin/CMS/visse websider/årsrapport osv.). For det tredje har afdelingen et overordnet ansvar for at sikre universitetslovens krav om forskningsformidling. Her følger vi op på indsatsen lokalt, laver undersøgelser af vores brand osv.

Kan du nævne nogle kommunikationschefer, som du synes, gør det rigtig godt?

En god kommunikationschef lægger man ikke nødvendigvis så meget mærke til – han bringer ikke sig selv i centrum. Det er ikke et personligt selvpromoveringsprojekt, det er et arbejde. Selvom vi kommunikationschefer mødes af og til, er det svært at vurdere, hvor gode de andre er. Man lægger mærke til dem der råber højest, men det er ikke nødvendigvis de dygtigste. Man burde i stedet spørge journalister, for de er afhængig af kommunikationschefernes arbejde. Fra min tid som redaktionschef på Ugebrevet Mandag Morgen vil jeg sige, at Steen Dahl i KL var et eksempel på en af de velfungerende. Han havde en klar fornemmelse for, hvor langt KL’s bestyrelse ville lade ham gå i forhold til medierne, men samtidig viste han stor forståelse for mediernes behov. Det samme kunne man sige om Per Rystrøm i Socialministeriet i sin tid. For at være en god kommunikationschef skal man være tæt på topledelsen og forstå, hvad der rører sig på alle sider indenfor og udenfor organisationen

Hvordan synes du, kommunikationsbranchen har udviklet sig i de sidste ti år?

Den vokser. Flere og flere organisationer får et professionelt lag af kommunikatører. Desværre er der færre og færre, der forholder sig kritisk til det, der kommunikeres ud. Det skyldes især manglen på fagjournalister i mediebranchen. Der er brug for journalister, der har specialiseret sig inden for bestemte områder, og som har erfaring nok til gå i kødet på sådan nogle som mig med kritiske spørgsmål. I dag bliver journalister sjældent mere end 2-3 år det samme sted, og det er ødelæggende for evnen til fordybelse, eftertænksomheden og ikke mindst fagligheden. Det betyder færre kritiske spørgsmål. Godt for mig, men ikke godt for resten af samfundet og journalistikken som sådan.

Hvad er efter din mening universitetets største kommunikative udfordring i dag?

Universitetsdrift er ved at blive en global business. Vi er på et globalt marked for viden, hvor KU søger at tiltrække de bedste studerende og forskere. Vi skal derfor blive bedre til at brande os selv. De amerikanske universiteter er langt foran de europæiske, hvad angår netop branding, og de tiltrækker derfor flere talenter, end vi gør. For os ligger der ikke noget perspektiv i at kappes med et andet dansk universitet om at få endnu en forskningshistorie i f.eks. Berlingske. Det handler om at få brandet KU internationalt. Men det kræver ressourcer. F.eks. har Harvard 600 ansatte til at håndtere opgaven med fundraising og alumni. KU har pt. 0. Det er noget af en udfordring. Selvfølgelig har vi gjort os mange overvejelser om, hvordan vi kan bygge en alumneorganisation op, og et initiativ er på vej. Så det er ikke, fordi vi bare ser på. Men de europæiske universiteter er oppe mod enorme spillere: Harvard har f.eks. en pengetank på 120 milliarder. Det svarer til ca. 11 højteknologifonde eller 500 gange KU’s formue.

Hvad ser du som de vigtigste trends i den offentlige kommunikation lige nu?

Sociale medier såsom blogs er en vigtig trend. De åbner uanede muligheder for videndeling og forskningsformidling. Det mærker vi i universitets verden ved eksplosionen af fagspecifikke blogs, hvor forskerne kan føre dagbog over deres forskning og dele deres nyerhvervede viden med fagfæller. Vi er endnu ikke rigtig kommet med på blog-bølgen her i Danmark, men både Harvard og Stanford tilbyder blogs med stor succes. Og KU er på vej med et stort initiativ.

Hvordan leder man en kommunikationsafdeling bedst muligt efter din opfattelse?

Den skal ledes som alle andre afdelinger: Nærvær, anerkendelse, dialog og åbenhed ……

Hvad er det bedste ved at være kommunikationschef?

Hvis man kan gøre en forskel og være et bindeled internt og eksternt. Det forudsætter, at kommunikationsafdelingen har mange tråde ude i organisationen og har andel i topledelsens gøremål. Det er også interessant og udfordrende, at kommunikation skal tænkes ind allerede fra starten i beslutningsprocesserne.

Hvad er det værste?

Der er en del journalister, der er belastet af meget lidt grundviden eller tid til research om det område, de skriver om. Her er vi tilbage ved det, vi snakkede om tidligere: Der er for lidt tid til fordybelse og eftertænksomhed. Det er et kæmpe problem i et samfund, der mere end nogensinde har brug for den kritiske journalist.

Hvad er den mest overvurderede egenskab, når det gælder kommunikation?

Man kan ofte få det indtryk, at kommunikatører mener, de kan styre budskabet. Men det er grundlæggende modtageren, der afgør og fortolker dette – ikke afsenderen.

Hvad er den største udfordring, man har som kommunikationschef i meget store organisationer?

Man ender lidt i rollen som gartner i en urskov – og det er jo en næsten umulig opgave. Pointen er, at man slet ikke skal prøve at klippe og tilpasse alle skovens planter. Man skal i stedet skabe rammer og give folk nogle værktøjer. Jeg ser derfor mit job som at skabe de rette rammer - ikke forsøge at diktere, hvad der sker inden for rammerne. I private virksomheder som f.eks. Mærsk kan man lettere planlægge medieforløbet og nøglebudskaberne, fordi ledelsen har frie tøjler til at træffe beslutningerne, og så følger alle efter. På KU er der derimod en stærk tradition for, at forskerne har individuel frihed til at styre forskningsformidlingen, og det er svært at gå ind og ændre på. Som kommunikationschef på KU kan man godt beslutte, at vi skal brande os på høj forskningskvalitet og et internationalt tilsnit. Den kan være en ledetråd for alle enheder. Men kommunikationen kan ikke styres konkret. Det skal den heller ikke, for urskoven er jo netop det, som gør universitetet levende.

Du har forladt Mandag Morgen – hvad tænker du om den medieverden, nu hvor du har forladt den?

Journalistikken giver nogle unikke muligheder for at sætte dagsordner, få et helikoptersyn på samfundet og stikke næsen i mange problemfelter. Det er en helt særlig privilegeret position i samfundet. På den måde var MM en helt særlig platform for mig. Men dansk journalistik er selvfølgelig mere end dette specialmagasin. Jeg synes, der er en klar tendens i medierne til, at mange historier skovles ukritisk oven på hinanden, fordi tempoet er blevet så højt, og journalisterne ikke ved nok om det, de skriver om. Fagjournalister – der er godt inde i et stofområde, bliver der færre af, og det er egentlig trist.

Af alle de modestrømninger og buzz words, som kommunikationsverdenen er fuld af – er der et ord, som du synes, virkelig holder?

Buzz words er farlige. Men jeg bruger dog ofte selv ordet ”forhandlingsjournalistik”. Stadig flere nyheder bliver til i et forhandlingsspil mellem journalisten på jagt efter en historie og leverandører af historier, analyser osv. Når en journalist kontakter en kilde, har han brug for viden og har en bestemt vinkel på stoffet. På den anden side har kilden måske en helt anden idé om, hvilke informationer der er vigtige at få kommunikeret ud, og de to parter kan nu i fællesskab forhandle sig frem til den gode historie. For at kunne forhandle må journalisten og kilden naturligvis have god forståelse for hinandens situation, og det er derfor ikke så ligetil. Men vi kan konstatere, at forhandlingsjournalistik sker i stigende omfang, hvor det før mere direkte var journalisten, som bestemte. En udvikling, der ikke mindst er sket, fordi kilderne er blevet mere professionelle og har flere resourser, mens journalister omvendt har fået langt mindre tid og mindre faglig indsigt. Vi ser altså en ny forhandlingssituation, hvor kilderne har mere at handle med end før og mere aktivt kan frame historien.

Begrebet ”opmærksomhedsøkonomi” er også rammende: Rigdommen af information skaber fattigdom af opmærksomhed, men det er opmærksomhed, der er kilde til organisatorisk succes. Pengene følger dem, der formår at tiltrække opmærksomhed, og det er derfor ekstremt vigtigt at være god til at brande sig selv. Coca-Cola er et godt eksempel: Deres aktieværdi er vist på 400 mia. dollars, men de fysiske værdier udgør kun en fjerdedel. Brandets kontante værdi for virksomheden er altså langt større end de indre fysiske værdier, fordi Coca-Cola er dygtig til at skabe opmærksomhed omkring sig selv. Det betyder også noget i forhold til, hvordan vi skaber nyheder. Kampen om opmærksomhed er hård inden for kommunikationsbranchen. Der er flere og flere aviser på gaden, men folk bruger mindre og mindre tid på at læse dem – det er altså opmærksomhed og ikke penge, der er rift om, fordi der i dag er uanede muligheder for at selektere den kommunikation, man åbner op for som modtager. Derfor er kommunikatørerne i stigende grad nødt til at skræddersy deres kommunikation efter målgruppen for at fange den sparsomme opmærksomhed. Det kunne kaldes en bevægelse fra et fokus på brand awareness til et fokus på brand community.

Hvad ser du som den vigtigste kompetence, man skal besidde for at få succes som kommunikationschef?

Man skal have mere end én – det er hele pointen: God dømmekraft inden for og uden for organisationen. Forståelse for logikkerne i ledelse, medierne, det pågældende marked og evt. også det politiske, som fylder en del i min verden.

Hvad skal man som kommunikationschef absolut aldrig gøre?

Vrisse ad journalister. Alle historier – også de ubekvemme – skal behandles straight. Det er omvendt fair nok at sige "no comments" og begrunde hvorfor. Det må journalisten leve med.

Hvad er dit råd til en ung mand eller kvinde, som drømmer om at blive kommunikationschef i top 5 af danske virksomheder?

Glem det. Fokuser på de kompetencer, du gerne vil have og hvorfor – ikke hvad du gerne vil blive.

Jasper Steen Winkel tiltrådte 1. april 2005 stillingen som kommunikationschef for Københavns Universitet. Han er uddannet cand.scient.pol. fra Københavns Universitet og kommer fra en stilling som redaktionschef på Ugebrevet Mandag Morgen. Han har derudover en master-grad fra Columbia University, NY.