Reklame- og PR-branchen har et problem! Der har i mange år hersket en blind tillid til de kendte segmenteringsmodeller. Men i dag melder fagfolk tvivl om modellernes brugbarhed.

Det hedder sig, at de er blevet for unuancerede til at kunne beskrive virkeligheden, og branchen står øjensynligt i en umulig situation. En branche præget af anarki, med intuition, kreativitet og pludselige indfald som eneste værktøjer, er ikke noget fornuftigt alternativ til strategisk og målrettet kommunikation. Modellerne skal derfor udbygges med en tredje dimension.

 

Sushi og stegt flæsk
Samfundet, og de mennesker der lever i det, har ændret karakter. Fra at være rationelle og forudsigelige mennesker er vi i dag situationsbestemte, bredt favnende og inkonsekvente i vores handlemønstre.

 

Denne påstand var tesen for et projekt skrevet ved dansk-studiet på RUC efteråret 1999. Tesen udsprang en lun augustaften på Vesterbro. Jeg var gået på krostue sammen med min kæreste for at spise stegt flæsk med kartofler og persillesovs. Stilen var lagt! Dansk mad, tunge træborde, varmt lys og gamle slagere på juk’en.

Scenariet var traditionelt, men anderledes. Anderledes i forhold til fredagen inden. Sammen med et vennepar havde vi været på den eksotiske sushirestaurant Sticks'n'Sushi for at spise japansk, minimalistisk mad. Det var den samtidige fascination af begge køkkenkoncepter, som var interessant. Umiddelbart skulle det ikke kunne lade sig gøre; i hvert fald ikke i Dahls univers. Men her sad vi og følte os godt tilpas. Den aften i august sprang vi segmenteringsmodellernes rammer for hvad der kan - og ikke kan - lade sig gøre!

Drømmen om en hvid sandstrand
Segmenteringsmodellerne kræver en videreudvikling for at kunne beskrive denne aften. Måske kan man finde nogle interessante perspektiver hos Leder for Instituttet for Fremtidsforskning, Rolf Jensen. I sin bog "The Dream Society" (1999) skitserer han fremtidens samfund.

 

Det er Rolf Jensens hovedtese, at vi er på vej mod et samfund, hvor forbrugernes købsadfærd vil ske ud fra emotionelle og ikke-materialistiske behov. Forbrugerne vil købe med hjertet - ikke med hjernen - og det bliver dermed svært at spå om adfærd. Derfor må markedsførere forsøge at appellere til forbrugernes individuelle drømme fremfor deres faktiske livssituation.

Tag for eksempel dig selv, hvordan ser dit liv ud? Lad mig gætte: Du er ydrestyret med kalender og møder og aftaler?! Lad os så kigge nærmere på din drøm. Drømmer du om en hvid sandstrand under tropiske himmelstrøg - bare en gang imellem? Pointen er, at du faktuelt kan beskrives et sted, men at du i drømmen godt kan befinde dig et helt andet sted. Og man kan appellere til dine drømme fremfor at tage udgangspunkt i dit faktiske liv.

Det ukendte territorium
Eftersom drømme og følelsesbilleder er vigtige købsmotiver for forbrugerne, bliver spørgsmålet, hvordan man formidler i overensstemmelse med disse behov.

Er det muligt at segmentere drømme? Eller skal vi kaste håndklædet i ringen og forene os med 'skyde med spredehagl'-metoden; en metode som ellers kun er forbundet med ineffektiv kommunikation? Hvis vi bekender os sidstnævnte løsningsforslag, giver vi op! Og hvad værre er - jeg må smide mit studievalg og alle de redskaber, jeg har tilegnet mig, ud i skraldespanden.

Vi er efterladt i en situation, hvor vi er tvunget ind på ukendt territorium. Vi skal lære at forstå, hvad det er, der tænder det moderne menneske. Vi skal forske i fantasier, historier og drømme, og med tiden må vi håbe, at nogle klare sammenhænge dukker frem. Udviklingen er allerede i gang…

 

Den tredje dimension
Du lærer mest af dine fejl! Frustrerende og absurd, men sandt. Carlsberg er et eksempel på en virksomhed, der har haft det svært - se bare deres salgstal. Men i dag er de måske på rette kurs takket være en ny indsigt i det følelsesstyrede individ.

 

Nytænkningen går kort fortalt ud på, at man har udviklet et nyt system, der tager udgangspunkt i den enkelte forbrugssituation; ud fra en forståelse af, at det moderne menneske ønsker og handler forskelligt afhængigt af omstændighederne. Således er det filosofien, at det samme individ kan have forskellige ølpræferencer afhængigt af situationerne.

Drikker du for eksempel samme øl og i samme kvantum, når du er til forretningsfrokost med din chef, og når du sidder på en trendy cafe med din udkårne? Og hvad når du sidder derhjemme helt alene og skal hygge lidt? Vær ærlig - du er gennemskuet.

Carlsbergs nye markedsføringsstrategi er formet ud fra ideen om, at vores hjerter ikke slår med samme frekvens hele tiden, og at vores præferencer derfor ikke altid er de samme. Et aspekt, som de traditionelle segmenteringsmodeller ikke tager hensyn til.

Viljen til at segmentere bibeholdes og dermed muligheden for at gennemskue og kategorisere forbrugernes præferencer. Men  modellerne tilføres en tredje dimension og spændvidden udvides. Retningslinjerne bliver mindre stringente men til gengæld mere relevante. Vejen til bedre formidling bliver brolagt i disse sekunder. Åbn øjnene og drøm dig afsted…

 Atiklen udspringer af projektet ’Når sushi giver mening - en diskussion af segmentering i det moderne samfund’ skrevet stud com. Kathrine Saxild, stud com.

Karoline Skjernov og stud com. Hanne Bodelsen på danskstudiets overbygning på RUC i efteråret 1999.

Læs mere i opgaven ’Når sushi giver mening’.

 

08.05.00