Den første og den største

På sin vis strutter den gamle mediefabrik af liv og initiativ. Ingen anden virksomhed i Danmark laver så gennemarbejdede, dybdeborende og nyskabende programmer som DR, og ingen andre vinder så mange internationale priser som DR’s journalister. I manges øjne er DR således stadig den første og den største radio-tv station i Danmark.

Derfor bør DR have en vision, der understøtter dette billede. Derfor bør DR rette ryggen, og vise, at de tør gå forrest – og derfor bør DR kommunikere dette slagkraftigt, simpelt og fængende.

”DR – ikke som de andre” – er ikke et slogan for en brancheleder. En brancheleder optræder selvsikkert og sammenligner sig ikke med andre. Markedets nummer ét taler i krystalklare vendinger og lægger ikke skjul på sine ambitioner. CNN’s “Be the first to know” er et godt eksempel på et værdigt pay-off for en leder.

Markedets sølv- og bronze virksomheder ligger ikke under for de samme krav. Burger Kings – It just tastes better (underforstået i forhold til McDonald’s) eller Apples – Think different (underforstået i forhold til IBM’s Think) er eksempler på god kommunikation fra nr. to. Det er i orden, at nr. to sammenligner sig med nr. ét. En udfordrer forholder sig eksplicit til andre, men det gør en leder ikke.

Show it – don’t tell it

Ved at benytte sig af et sammenlignende pay-off har DR forspildt en oplagt mulighed for at hævde sig som naturlig leder i det danske mediebillede. DR-ledelsen har lanceret et uambitiøst og lunket slogan, der ikke lever op til det mest grundlæggende princip inden for god journalistik. Show it – don’t tell. Det er ikke DR’s opgave at sige, at de er anderledes end andre medievirksomheder på markedet – DR skal vise, udstråle og demonstrere det, i alt hvad de gør.

Samtidig virker pay-off’et – som jo er spydspidsen på DRs nye kommunikationsprofil – direkte utroværdigt. DR minder netop i dag om de kommercielle kanaler. Hvor mange kan efterhånden høre forskel på P3 og Sky Radio eller huske om Hammerslag, Hit med sangen og aHA er på den ene kanal eller den anden. (Alle tre er på DR1)

Således åbner en forholdsvis uskyldig diskussionen af DR’s pay-off op for, hvad DR’s ledelse egentlig vil med Danmarks største medievirksomhed. I stedet for at bruge ressourcer på at udvikle et smart og mundkækt slogan, burde DR’s ledelse hellere gå et skridt tilbage og forsøge at sætte ord på, hvad det er, som gør DR unik. Hvordan er DR ikke som de andre? Det er spørgsmålet! Svaret venter vi stadig på.

Indlægget har tidligere været bragt i Jyllands-Posten.

(Det er reklamebureauet Nørgård Mikkelsen, der står bag DR’s pay-off. For tiden reklamerer de med en helsides annonce i Børsen netop for dette arbejde.)