Kanal i personlighedsskift
De seneste syv måneder har en gruppe designere under ledelse af redaktøren for design og nye medier i DR TVs chefredaktion, Nikolay Grønlund, arbejdet på at udvikle et nyt look til DR 1. Designgruppen har med Nicolay Grønlund i spidsen udfordret seernes mentale forbindelse til DR 1. Seerne skal nemlig ikke længere tænke gul farve, still-billeder og ensformig lyd, når de tænker på DR 1. Det nye design, og i særdeleshed kanalens nye logo, skal ifølge Chefredaktionen få seerne til at forbinde kanalen med DR’s overordnede værdier som troværdighed, alsidighed, mangfoldighed og uafhængighed. DR 1 brander derfor sine værdier på et tidssvarende design.

”Vi har oversat de overordnede værdier til en række nøgleord, som ansporer til en visuel oplevelse. ’Levende’, ’tæt på’, ’skandinavisk’, ’intelligent’ og ’farverig’ karakteriserer derfor DR 1’s nye visuelle profil”, siger Nicolay Grønlund. Om det nye design skal tørre det lettere støvede ry af DR 1 vides ikke. Men det nye design skal i hvert fald understrege kanalens identitet og personlighed. DR 1’s programchef Lars Grarup, der er initiativtager til projektet, siger: ”Populært sagt har vi givet DR 1 nyt tøj på. Ligesom menneskers påklædning afslører deres personlighed og værdier, mener vi, at en tv-kanals udseende fortæller meget om kanalens personlighed og værdier. Med det nye design har DR 1 fået et mere tidssvarende udtryk og byder seerne indenfor i en venlig, varm og imødekommende form.”


Programmer på silkesnor
Det er vigtigt for DR 1 at følge med tiden, og nødvendigt for koncernen DR, hvis den skal profilere sig i mængden af konkurrerende kanaler. Hjernerne bag det nye skærmdesign har set en udfordring i at få ’etterens’ look til at afspejle de ændringer, der er sket i programfladen. ”Det gamle design var hverken grimt eller dårligt” siger Nikolay Grønlund, ”det har bare haft sin tid”. Og det har måden at se tv på måske også. Det lyder i hvert fald fra DR TV’s Chefredaktion, at det nye design skal anspore til en større sanselig oplevelse hos den enkelte seer. Det nye design tjener nemlig til at præsentere programmerne på en helt ny måde, der skal gøre overgangen mellem to programmer til en oplevelse. Det er meningen, at skærmdesignet skal antyde idéen om et levende billedbånd, der bliver trukket hen over skærmen som en silkesnor. Formålet er at bringe seerne fra et program til et andet på en behagelig måde, så seerne føler, at det er rart at være i DR 1’s univers.

Brander sig på anonymt logo
En vigtig del af DR 1’s branding af sig selv som levende, nærværende og frem for alt tidssvarende kanal, er det nye logo. Desuden er der udviklet en helt ny skrifttype til logoet, som simpelthen hedder ’DR’. Den ejes ligesom logoet eksklusivt af DR. Men med det gamle logo ’1’-tallet, som Mollerup Designlab udviklede i 1994, var det i højere grad kanalen og ikke koncernen, der var i centrum. Mads Nygaard Folkmann fra Danmarks Designcenter siger ”Hvorfor ikke? Når DR er i risikozonen for at ligne andre kanaler i Danmark, bliver særpræget på koncernniveau et alfa og omega.” Han siger videre om det nye logo, at ”Faren ved det nye logo er måske, at det er mere anonymt end det gamle. Ettallet trådte tydeligere frem på det gamle logo, og det hang bedre sammen med folks bevidsthed om ’etteren’ ”. Teamleder Jesper Dahl i Dansk Designcenters webafdeling siger, at ”I stedet for at det er ettallet, der er i fokus, er det nu koncernen Danmarks Radio, der bliver markedsført.” Han ser det nye design som helt klar branding af DR og som den overordnede kommunikation udadtil.

Mads Nygaard Folkmann ser også DR 1’s nye udseende er en del af en markedsføringsstrategi. Han siger, at ”DR 1’s nye design er i tråd med den tendens, der er i tiden til at virksomheder profilerer og markedsfører sig på design. Det virker som om, at DR gennem branding vil gøre sig synlige på et marked, hvor det er svært at synliggøre sig.” Han synes desuden, at det nye skærmdesign er meget fint på nogle punkter, mens det andre steder bliver for reklameagtigt. Og her mener han, at det træder tydeligt frem, at Nikolaj Grønlund tidligere har arbejdet med TV2’s design. ”Det bør ikke være alt for kommercielt, både fordi DR er en public servicekanal og fordi der er tale om tv-mediet. Designet er inspireret af computermedierne og forsøger at signalere interaktivitet, men det er stadig tv” siger Mads Nygaard Folkmann.

Public service eller public relations
Selvom DR til alle tider har været en statslig institution, der er forpligtet på både public service og en uafhængig kommunikation, så er koncernen nu i højere grad begyndt at profilere sig på sit unikke varemærke. Selvom resultatet måske er et mere kommercielt islæt, så mener Jesper Dahl, at det er lykkedes DR, ”at bryde med årtiers lidt konservative og tante-agtige touch.” Og det er uden tvivl et ’touch’, som koncernen er nødt til at ryste af sig for at kunne følge med i konkurrencen. Hvad man mener om selve designet og dets grafiske udtryk er én ting. Mens det man mener om DR’s måde at bruge designet som led i en branding på, er en anden ting. ”Vi vil gerne være moderne uden at være smarte. Vi vil gerne være på forkant med udviklingen – og også gerne lidt provokerende” siger Lars Grarup fra DR. Og det er allerede lykkedes, idet man kæder den ældste nationale tv-station sammen med branding. Konklusionen er, at det ikke længere er nok at hedde DR og være udbyder af public service TV. DR’s tiltag kan derfor ses som endnu et tvingende bevis på, at værdier ikke længere er bæredygtige i sig selv, men først når de bliver brandet. Det kan altså ikke føre til den store forundring, at DR vælger at give DR 1 et nyt look. Men det kan kun undre, at DR ikke vælger at give DR 2 samme designlinie, når nu signalet er branding af hele DR-koncernen.