Dobbeltklik på en kult

Skrevet af

Joel Haviv
Key Account Manager

1 artikler

0 indlæg

Kan Apples værdier og tankesæt blive det nye årtusinds store religion? Kforum har bedt religionshistorikeren Joel Haviv om at se nærmere på potentialerne. Han finder hos Apple to afgørende træk som bærer religioner frem: en fortælling om helgenen og en lære om frelsen. Det fikse ved Apples religiøse appel er at frelsen kommer i lækre papæsker hvis indhold giver forbrugeren adgang til selvets skjulte kræfter. Her er Joel Havivs analyse:

Religion skaber retning. Troen på et transcendent væsen eller en transcendent magt medvirker til at skabe fortællinger der fungerer socialt mobiliserende. Religion er blevet en attraktiv måde at skabe en sammenhængende fortælling for virksomheder på og samtidig tænke et mere besjælet menneske ind i maskineriet.

Sådan arbejder Apple. Der er efter min mening ikke tale om en egentlig religion, men Apple har klart formuleret en mytologisk kamp mellem individualitet og ensretning. Apple tilbyder alle fanboys og deltagere i kulten mulighed for at vende tilbage til sig selv og maksimere det indre potentiale af kreativitet og innovation, der ligger gemt som en kerne i det enkelte menneske. Mulighederne for frelse er kun et par klik væk.

Ingen kult uden en karismatisk leder
I religionernes verden er der talrige eksempler på at ledere af nye såvel som gamle religioner er blevet genstand for en form for kult. Disse ledere er ofte blevet betegnet som karismatiske. Steve Jobs, grundlæggeren af Apple, opfattes af flere som en sådan leder.

Men karisma optræder sjældent alene. Karisma er udtryk for en relation, noget der sker mellem mennesker. Jobs kunne derfor ikke, dengang han opfandt Apple i kælderen, blot løbe ud på gaden og proklamere at hans opfindelse ville revolutionere verden. Karisma er kun noget man har i kraft af den betydning eventuelle tilhængere tildeler ens person. Jobs' lederskab og karisma udvikledes således hele tiden i samarbejde med tilhængerne som anerkendte hans status.


Apple-lederen Steve Jobs forestår den ceremonielle præsentation af et nyt produkt

De hellige fortællinger om Jobs
I den optik er fortællingerne om Jobs centrale. Det er disse fortællinger som er aktive og foranderlige, og som bidrager til helliggørelsen og dyrkelsen af Jobs som karismatisk leder. Jobs personificerer og inkarnerer hele historien om Apple og er et vidnesbyrd om virksomhedens eksistens, både i dårlige og gode tider.

Når Jobs udtaler sig, bliver hans udsagn altid genstand for tolkning og fortolkninger, og i medierne karakteriseres han ofte som mystisk og uforudsigelig. Sådan er det med ledere som personificerer en virksomhed eller kult.

I religionshistorien taler man om begrebet hagiografi, en helgenlegende om lederen. Her betones ofte evner som var særlig tydelige allerede tidligt i personens liv, som for eksempel når scientologernes Ron Hubbard i en alder af blot tre år siges at kunne indfange utæmmede heste.

Hagiografien kan benyttes når vi kigger på større virksomhedsejere som Steve Jobs. Historien om Jobs som college-dropout, en anderledes ung mand der søgte det alternative og i en kælder tidligt udviklede sit skarpe blik for design og teknologi, lever i bedste velgående. Denne historie inkarnerer iværksætterens kompromisløse ånd. På nettet kan man læse Jobs tale til nationen, hans Stanford commencement speech fra 2005, som har fået mytisk status som selve legenden om hans liv og succes. Flere millioner mennesker har set og hørt talen, og den udgør i dag den røde tråd i flere mediers og kultmedlemmers fortælling om Jobs. Se og hør talen her:




Modkultur som kultisk drivkraft
For Apples mytologiske kamp og hagiografi gælder at den afspejler en af de mest typiske sociologiske pointer om religion. Den er altid udtryk for modkultur. Religionens ideer formuleres altid i opposition til eksisterende tankegods, ritualer, forestillinger om frelse og hvem der faktisk har del i den rette frelse.

Opposition er i religionernes verden, og derfor i menneskernes verden, en central drivkraft og et argument for egen overlegenhed og andres underlegenhed. Jesus formulerede sig i opposition til jødernes religion. Mohammed var i opposition til datidens tro på flere guder. Jobs går imod Gates.

Apple har en hel skare af tilhængere eller kultdeltagere som hele tiden udtrykker denne opposition. Tilhængerne kan ses som missionærer for produktet. Modkulturen er hovedingrediensen i hvordan de opfatter og ser sig selv i forhold til andre. Det er kampen om sandheden som er på spil. I religionernes verden er det altid de troende som har ret. De der ikke er medlemmer af kulten, må (i de fleste tilfælde) godt være der, men de har ikke set lyset. De er galt afmarcheret.


Selvopofrende medlemskab af Apple-kulten

Fanboys er fortroppen
Apple-kultens tilhængere opfatter sig som en elite, en teknologisk og kreativ fortrop som er pionerer i en ny verden. Denne selvopfattelse fremgår tydeligt af Apples berømte tv-reklame fra 1984:

< >

Apples fanboys formulerer i kor det mytologiske mantra om at der er lysår mellem Apple- og pc-brugerne. Når der kommer kritik af Apple (iPhone springer i luften, Mac har problemer med kompatibiliteten eller lignende), søger kultmedlemmerne ofte at skjule det udadtil eller nedtone konflikten så Apple som idealsystem opretholdes. Så harmonien, det kreative og den progressive udvikling, ja hele den mytologiske fortælling, ikke undervurderes. Kulten må stå sammen.


Til messe med en rigtig fanboy - eller iFool

Individualitet kontra ensretning
Steve Jobs formåede tidligt at formulere Apples soteriologi, altså lære om frelse. Nemlig forestillingen om skabelsen af en helt ny menneskehed bestående af kreative og innovative mennesker.

Jobs formulerede soteriologien som kampen mellem det kreative og frigjorte teknologiske menneske versus det teknologisk apatiske menneske der blot nøjes og ikke stræber efter perfektion. Som en kamp mellem individualitet og ensretning. Apple har kultur og et menneskesyn, hvor Microsoft ingenting har. Apple er dem der har fat i den enkelte forbrugers ønsker, mens Microsoft blot stiller sig tilfreds med det teknologisk mulige. Herved har Jobs formuleret en mytologisk kamp mellem det gode Apple og det onde Microsoft.
Den typiske modstilling afspejles i Apples switch-reklamefilm, for eksempel:



Det inderlige menneske befriet for materien
Et dominerende kendetegn ved flere nyere religioner er en relancering af tidligere forestillinger om selvet og dets fangenskab. I disse forestillinger, som kan tilskrives den græske filosof Heraklitus, er mennesket fanget i materien, fanget i det daglige, det dennesidige. Og på grund af det omgivende samfund, forældre og andre ydre faktorer bliver vi falske over for vores sande jeg, og mange mennesker opnår aldrig at realisere deres 'eget indre potentiale' til fulde.

Men med de rette teknikker - og i denne sammenhæng det rette udstyr - kan man vende tilbage og få indsigt i den kerne af visdom man ligger inde med, og realisere sig selv fuldt ud. Det kan vi se i Apples regi når fanboys, altså ivrige kult-deltagere, lytter til Steve Jobs' recitationer og ceremonielle præsentationer af de nyeste produkter. Produkterne er adgangen til den verden inden i selvet som man ikke kender. De nyeste produkter giver altså ikke kun adgang til forestillingen om at være et frigjort og kreativt menneske, nej, de betyder mere. De er adgangen til det enkelte kultmedlems egen personlighed, de er adgangsbilletten til at kunne realisere sit indre potentiale og til at vende tilbage til selvet og transformere det. Heri består frelsen.

Se dedikerede tilhængere her:



Frelsen kræver ny underkastelse
Som i flere religioner er der dog grænser for frelsen i det hellige fællesskab. Det er stadig guden eller den religiøse leder, her Steve Jobs, som bestemmer hvem der opnår frelsen, og hvordan. Køber du ikke produkterne, følger du ikke med og er dømt ude. Den enkelte fanboy eller kultdeltager må til trods for en selvopfattelse som fri fugl underkaste sig og recitere de centrale dogmer med kraft og uden tøven, ellers er man kætter og har ikke del i den sande frelse og Macworld.


Magasinforside, Wired

Apples symbol er ikonisk og er blevet et af verdens største brands. Når nye produkter lanceres, er det som når Scientology udgiver nye udgaver af Ron Hubbards skrifter. Man må have produktet for at komme skridtet nærmere den fuldkomne frelse. Man kan faktisk ikke leve uden, og hvis kultens inderkreds ikke får produktet før alle andre, er det som at stemple ud og være frafalden. Anskaffelsen af de nye produkter bliver for Apple-kultens deltagere det samme som buddhisternes stræben efter Nirvana eller scientologernes stræben efter "The Road to total Freedom".

Apple deler verdens befolkning i to grupper. Der er dem som har smagt en bid af paradisets æble og derfor er indenfor. Og så er der de andre. Dem udenfor.


Relaterede artikler

THINK CUTE – Tankerne bag Apples markedsføring - Apple Computer lancerede mandag sin nye lampeformede computer med fladskærm. Designet viser, at Apple endnu engang har b...
Lær af Steve Jobs - think different - Steve Jobs er det menneskelige symbol på teknologiøkonomien og en indædt tro på fremtiden teknologiske evangelium. Han e...
Think Back. Think Mac. - Historien om Apple: Alle har i dag taget en bid af æblet. Apple er en verdensomspændende computervirksomhed, og Mac et v...
Apple – den forbudne frugt som superbrand - Diskursen om marketing og branding er til en hver tid fyldt med lange essays og kogebøger over, hvad man skal undgå, når...
De moderne alkymister - Opskriften på guld findes ikke. Desværre. Middelalderen var ellers fuld af alkymister, som mente, de havde fundet den he...
iBluff iMac - Du har lige købt den nyeste MacBook Pro. Du vil gerne virke mere ihip, end du er. Du vil gerne virke virkelig Pro. Frygt...
Ive the iMan - Han begyndte med at designe toiletter. Nu designer han alle Apples produkter. Navnet er Jonathan Ive. Han er nu det enes...
Bad Steve vs. Good Steve - I anledningen af den triste besked om Steve Jobs' død bringer vi denne diskussion og portræt af verdens mest beundrede C...
Lær at præsentere som Steve Jobs - Den karismatiske Apple-guru Steve Jobs er en sand mester til at iscenesætte sig selv. Siden han præsenterede den første ...
Apple Tablet-tyranni - Den 27. januar vil Apple igen revolutionere verden. Den dag bliver sløret løftet for den nye og allerede sagnomspundne A...
Apple er fascistisk - Hvis det er fascistisk at censurere, indskrænke folks frihed, skabe en elite af selvtilstrækkelige fanatikere, dyrke tek...
iProfeten - Jobs' død har som hans produktlanceringer været planlagt ned til selv den mindste detalje. Den netop lancerede officiell...

Giv din stemme

6 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Digital fundraiser

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: 12. august kl. 12.00

Teamleder

Frist: 28. juli

PR-Manager og personlig assistent

Frist: 11. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.