Professoren: Usynligheden er det største problem.

Det er vigtigt at huske det helt centrale momentum i succesfuld branding, nemlig at man ikke skal prøve at brande sig til noget, man ikke er. Det vil sige, at der altid bør tilstræbes sammenhæng mellem kultur - identitet - image/omdømme. Derfor må man spørge: Er der her tale om et kommunikationsproblem, som kan løses ved branding? Dette stiller jeg mig tvivlende over for. God markedsføring har altid inkluderet produktudvikling, men jeg har svært ved at se de store ændringer i dansk udlændingelovgivning eller debatklimaet. Når dette så er sagt, så tror jeg ikke, man bør gå i panik over, at der er nogle, der ikke kan lide Danmark på grund af Muhammedkrisen. De fleste i den store verden ved sådan set ikke ret meget om Danmark - og det er måske dette, som en branding-strategi for Danmark skulle tage fat i først.

Roy Langer (f. 1965) er uddannet cand.comm. fra RUC og ph.d. fra CBS. Tidligere ansættelser som erhvervsjournalist og seminarielektor, siden 2003 professor i intern og ekstern organisationskommunikation på RUC.

Reklamemanden: Undgå enøjet synlighed på bekostning af nuancerne.

Et brand får sin betydning af dem, som bruger det. Hvis der er enslydende opfattelse og lav viden om et brand, så er brandet entydigt. Brands som for eksempel Nordkorea og Zimbabwe ser vi i Danmark helt entydigt som verdenssamfundets svar på Bullshit og Hells Angels. Det er, fordi vi har en meget entydig og meget begrænset viden om disse lande. Omvendt, hvis der er en uens og mere kompleks viden om brandet i Danmark, så vil brandet være mere flertydigt. Det er netop sådan, vi i Danmark ser på brands som USA og Tyskland.

Når der skal arbejdes med branding, så er viden om brugerkulturerne, herunder deres viden om vores brand og dets plads i deres forestillingsverden, derfor helt afgørende. Danmark som brand har andre muligheder og begrænsninger i Sverige end i Brasilien. Vi kan ikke opdrage svenskerne til et bestemt, entydigt billede af Danmark. De ved for meget, har for mange erfaringer med os og lever i en kultur, som anerkender selvstændig tænkning. Vi kan sikkert godt købe os til en simpel opfattelse af Danmark hos brasilianere som ‘rich but human’ (et slogan, som efter sigende er på bordet i den aktuelle ministerielle branding-Danmark-proces), men hvilken brugsværdi ligger der i det – for Danmark og for brasilianerne? Vi får en stærk og entydigt branding blandt dem, der kender os mindst. Det er dog langt fra altid lykken. Tænk blot på Nordkorea, der står for noget ganske simpelt og har verdens formentlig stærkeste brand-image – skal vi stræbe efter det samme? Næppe.

Når man derfor taler om at re-brande Danmark, er man nødt til at spørge: Hos hvem skal Danmark re-brandes, hvorfor, og med hvilken brugsværdi? Det er en old school branding-illusion at tro, at det gavner et brand at være entydigt. Danmark vil ikke få mere ud af sine relationer til fx Sverige, hvis alle svenskere så på Danmark på samme måde. Det entydige brand er et simpelt brand og et nemt offer for brand-hijacking, sådan som Danmark-brandet for kort tid siden blev snuppet af radikale muslimer under Muhammedkrisen. Det er kun brands med komplekse betydninger og med mange forskelligartede relationer i kulturen, som er i stand til at være interessante over tid, og som er i stand til at modstå brand-hijacking. Derfor må en brandingstrategi for Danmark 1) være konkret og tage udgangspunkt i de konkrete brugerkulturer (hvem skal vide hvad og hvorfor skulle de tage den viden til sig) og 2) sigte mod at øge viden og kompleksiteten af Danmark-brandet hos dem, som har størst betydning for os i brugerkulturerne – om det så er stormuftier i Syrien eller potentielle turister i Italien. De 100 mio. kr., som Danmark har bevilget til sig selv og sin egen branding, kalder på en kvalificeret cost-benefit diskussion af midlernes anvendelse. Men den brandmæssige bundlinje er, at jo flere relationer og jo flere betydninger, jo mere komplekst et brand. Viden er det entydige brands værste fjende, og mangel på viden er ikke i længden det bedste fundament for et brand. Vi skal derfor tænke komplekst, fordi komplekse brands er adgang til brugerkulturernes interesse, engagement og pengepung på langt sigt.

Claus Buhl er direktør i Buhl Global. Han er cand. mag. et art. fra Københavns Universitet (1985) og ph.d. fra Handelshøjskolen i København (1988). Fra 1985-1993 var han lektor i kommunikation og forbrugeradfærd på Handelshøjskolen. Siden 1993 har han arbejdet med strategisk planning, branding og kreative ideprocesser for en række danske og internationale virksomheder. Forfatter til Det lærende brand, der netop er udkommet på Børsens Forlag.

Universitetslektoren: Show, don´t tell

Vi rebrander alle Danmark hver dag gennem det vi gør, siger og syner. Fokus bør være på "show, don't tell". Det officielle Danmark skal derfor i internationale fora gøre og sige ting, der stemmer overens med det image, man gerne så Danmark have.

Mie Femøe Nielsen, ph.d., lektor på Københavns Universitet.

Den svenske universitetslektor: Fremmedfjendskheden er problemet

Jeg tror, det er vigtigt ikke at se Muhammedsagen i et politisk vakuum. Danmark er i krig i Irak. Den krig opfattes af mange i Mellemøsten, ikke kun af muslimer, som en krig mod Islam. Hvis Danmark vil have bedre renommé i Mellemøsten, så kunne man begynde med at trække sine tropper ud af Irak. At markere en stærkere afstand til Israel ville heller ikke skade. Muhammedsagen drejede sig heller ikke kun om Jyllands-Postens tegninger. I og med skandalen blev det kendt i Mellemøsten, at Danmark var et land med en meget indvandrerfjendtlig lovgivning (implicit rettet mod muslimer), og at der i landet var en respektløs debat rettet mod mennesker med andre religiøse og/eller kulturelle traditioner, såsom muslimer. Tegningerne var derfor kun "the tip of the iceberg". Vil man derfor have et bedre image blandt muslimer, så kunne man starte med at ophæve den nuværende indvandrerlovgivning, finde kammertonen frem i den offentlige debat og bygge en moské i København!

Adam Arvidsson, ph.d., lektor på Københavns Universitet.

Identitetskonsulenten: God branding er strategisk

Branding er en langsigtet strategisk øvelse. Muhammedkrisen har sat fokus på Danmarks omdømme, og der er nu fra politisk hold blevet bevilget et relativt stort beløb til indsatsen. Man skal passe på med at overvurdere betydningen af Muhammedkrisen. Lidt kynisk sagt er der hverken særlig stort eksport- eller turist-potentiale i Mellemøstregionen. Men Danmark er meget lidt kendt i den omgivende verden, og en offensiv brandingindsats er yderst velkommen. Når man arbejder med branding af et land, er der en række ting, man kan lære af branding af private og offentlige virksomheder. Hvis branding virkelig skal give mening, skal den bunde i noget reelt og ikke blot være et reklamefremstød eller en kort PR-kampagne. Det skal være en langsigtet strategisk kommunikation af, hvad Danmark er, hvad vi står for, og hvad der gør os forskellige fra andre. På den måde kommer det automatisk til at lappe ind over identiteten som nation. Når man taler om national identitet – eller en hvilken som helst identitet – er det vigtigt at holde sig for øje, at en succesfuld identitetsfortælling skal skabe identifikation. Vi skal kunne se os selv i den og købe de værdier og grundlæggende antagelser, den indeholder om, hvad der er godt og ondt, rigtigt og forkert. Identitetsfortællingen skal også skabe aspiration. Den skal skabe en stræben hen imod et mål, der endnu ikke er realiseret, et ønske om at realisere et uopfyldt potentiale for identiteten/landet – og selv at realisere sin bestemmelse gennem projektet.

Udfordringen er, at branding-DK-projektet på et eller andet niveau også bliver filtret ind i den nationale identitet, hvilket gør det ekstra svært. Når man sammenblander national identitet og branding, kommer man dermed ud i et svært område. Man skal som privat virksomhed kommunikere entydigt og vedholdende, men man kan ikke fyre de personer, der ikke passer til brandet i deres måde at opføre eller udtale sig på. Det ligger i hele demokratiets væsen, at alle borgere har lige ret til en mening. Og meningen om, hvem vi er som danskere og i hvilken retning Danmark som land bør bevæge sig, er jo noget af det mest politiske af alt. Derfor vil der altid være et vist niveau af politisk uenighed om de initiativer, der virkelig betyder noget. Omvendt er vi nødt til at forholde os bevidst til, hvilke signaler vi som land sender ud i verden. Det vil aldrig kunne blive så entydigt som f.eks. i et stramt styret fashion-brand, hvor alt omkring brandet fra produkt til service over grafiske udtryk til billedstil er stramt koordineret.

Hvis man skal takke Muhammedkrisen for noget, er det nok, at den har skabt en “sense of urgency” omkring Danmarks omdømme i udlandet. Det er derfor et opportunt tidspunkt at få skabt fælles fodslag om, hvad det er for et billede, vi gerne vil have, den omgivende verden skal have. De initiativer, der bliver sat i søen nu, får betydning for, hvordan verden vil se Danmark om 30 år.

I den forbindelse er der dog tre ting, man bør holde sig for øje:

1. Danmark skal være kendt for nogle bestemte ting, og budskabet om disse styrker og særkender skal kommunikeres konsistent over en lang årrække. Det er en indsats, der rækker ud over næste folketingsvalg og ud over næste årti. Danmark er meget lidt kendt i den omgivende verden. Hvis vi overhovedet skal have nogen opmærksomhed, er det afgørende, at de signaler, man hører fra Danmark, er de samme og bliver gentaget igen og igen.

2. Branding-indsatsen er et politisk projekt, der ikke kun handler om kommunikation, men også om en langsigtet udvikling af det danske samfund og erhvervsliv. Vi kan bruge nok så mange penge på markedsføring, hvis der ikke er et reelt indhold bag ved. Der er derfor behov for en seriøs forståelse af branding-problematikken fra politisk og organisatorisk hold: Der er ikke noget quick fix. Det, Danmark skal brandes på, skal have et reelt indhold, så i virkeligheden er den afsatte bevilling kun at betragte som et kommunikationsbudget, der skal bruges til at profilere Danmarks særlige styrkeområder. Selve styrkeområderne bør styrkes yderligere i årene fremover med en meget bevidst og målrettet indsats bl.a. på miljøområdet og inden for forskning, udvikling og de kreative erhverv. Danmark har f.eks. et godt udgangspunkt for langsigtet at profilere sig på en grøn identitet. Men det kræver en langsigtet og stort anlagt indsats på tværs af samfundet. Dertil kommer vi heller ikke uden om, at den danske lukkethed over for den omgivende verden er et problem, som der skal gøres en langsigtet politisk indsats for at ændre på. Det skal være lettere for energiske, kreative mennesker at komme til Danmark, og kulturelt set vil vi stå os godt ved at åbne os mere fordomsfrit mod verden. Her er der en oplagt social kløft mellem dem, der er bange for globaliseringen og dem, der tager imod den med kyshånd.

3. Brandingen af Danmark er uddelegeret til et meget stort antal organisationer, der alle har deres interessefelter og kæpheste. Det, der ikke må ske nu, hvor der endelig er afsat penge til området, er, at det bliver et politisk spil, hvor alle skal have lidt af kagen og man så ender med spredt fægtning rundt omkring. Det er ikke sikkert, det rigtige for Danmark er at centralisere branding-indsatsen fuldstændig, som man for eksempel har gjort det i New Zealand. Men som minimum bør der være en høj grad af koordinering. Det gør ikke noget, at vi fremhæver forskellige ting, alt efter om vi kommunikerer til investorer eller turister. Men de forskellige budskaber skal hver især føres tilbage til et fælles udgangspunkt – en fælles brandplatform – så de hver især er med til at understøtte hinanden. Her er det positivt, at Økonomi- og Erhvervsministeriet har samlet alle de organisationer, der arbejder med det her. Jeg har selv været involveret i arbejdet, og det virker, som om der er en bred enighed på tværs af de forskellige organisationer. Men det er nu, vi skal se, om der er en reel vilje til at trække i samme retning. Hvis det skal ske, mener jeg, at statsministeren er nødt til at stille sig i spidsen for en indsats, der er langsigtet, konsistent og som bygger på de ting, vi i Danmark er særligt gode til. Men vi er nødt til at have en ambition ud over det. Et strategisk branding-projekt skal også indeholde et element af aspiration – af en bevægelse mod noget bedre. Hvis vi udelukkende bygger på fortidens bedrifter, ender vi nemt i noget tilbageskuende. I lyset af Muhammedkrisen og den betydning, det danske flag efterhånden har fået, er vi nødt til at definere et nyt nationalt projekt, der er moderne, åbent og værdibaseret. Kort sagt er vi nødt til enten at stjæle det danske flag tilbage fra Dansk Folkeparti og give det nyt indhold (her er det tyske branding-projekt “Land of Ideas” et succesfuldt eksempel) eller at finde en række nye symboler, vi kan bygge den danske identitetpå i fremtiden.

Søren Skafte Overgaard, Direktør for Identitetsfirmaet E-Types.

Forretningsmanden: "If it ain’t broken, don’t fix it".

Der er overhovedet ikke brug for at re-brande Danmark. Vores internationale omdømme er styrket efter de arabiske landes statsboykot af danske produkter efterfulgt af den voldsomme hadekampagne mod Danmark og alt dansk. I Mellemøsten er livet ikke for de knækkede, og det har skabt respekt, at den danske regering bakket op af 80% af befolkningen stod fast om grundprincipperne for demokratiet og retsstaten. Fra mine mange rejser i Europa og USA ved jeg, at der står respekt om os, fordi vi nægtede at give efter for islamisternes nul-tolerance politik. Den danske eksportomsætning er i top, industriens ordrebøger bugner, så hvorfor dog re-brande et vinderbrand? Som amerikanerne siger: ”If it ain’t broken, don’t fix it”.

Asger Aamund, direktør og debattør.