Cola og flyrejser

Et brand er et produkt tilføjet følelser og merbetydning. Og branding kan gøres til et samlende koncept for et produkt eller en virksomhed. Virgin har fx skabt et brand, der bygger på dristighed, og som kan implementeres i alle mulige produkter: fra cola til flyrejser. Brandet er det, der binder produkterne og virksomheden sammen, og Virgin viser sit brand frem gennem reklamer og ved at Richard Branson tager på vilde ballonrejser. Virgin overvejer sågar kommerciel rumfart.

Men hvad nu hvis jeg som forbruger opfattede Virgin som et brand, der i den grad betonede service? Stewardesserne på flyverne er søde, bøgerne jeg køber fra Virgin Books kan altid byttes osv. Så opstår der jo en konflikt mellem brandet som jeg ser det, og brandet som marketingsafdelingen i Virgin ser det. Hvem har ret? Er det mig, der er dum? Skal Virgin forsøge at rette mig ind?

Nej, mener Buhl. Kunden har altid ret, for brandet eksisterer jo i kundens bevidsthed.

Muzak som brand

Det er forbrugernes mere eller mindre private forhold til branding, Buhl behandler i bogen. Forbrugere tænker alle mulige mærkelige tanker, og det er ikke altid, at marketingsafdelingerne kan styre dem. Styringen er en sisyphos-opgave, for vi er alle forskellige og bruger brands forskelligt. Det er forbrugerne, der styrer brandet.

Marketingsafdelingen i Starbucks mente at have en krystalklar opfattelse af sit brands kerneværdi: kvalitet. Starbucks startede forretningen i Seattle i 1971 og begyndte i 80'erne at levere kvalitetskaffe til forskellige restauranter og barer. I dag har firmaet knap 9.000 kaffebarer, og man kan spørge sig selv, om alle kunderne har nøjagtig den samme opfattelse af Starbucks' brand. Vil de alle kunne give det "rigtige" svar: at Starbucks handler om kvalitetskaffe?

Svaret er, at det kan de ikke. Det måtte Starbucks erfare. Fx gjorde man den overraskende opdagelse, at kunderne også opfattede underlægningsmusikken fra caféerne som en del af brandet. For dem handlede brandet ikke blot om kvalitet, men også om den musikskabte hygge i caféerne. Cafégæsterne modsagde altså marketingsafdelingen. Ødelægger det brandet, eller kan man lære noget af det?

At gøre en forskel der gør en forskel der gør en forskel...

Nu er det jo almen viden, at et brand er noget, som "gør en forskel". Og derfor arbejder marketingsafdelinger på livet løs med at definere brandpositioner med militerpræcision. For hvis konkurrenterne sidder på hygge-brandet, må vi jo sætte os på kvalitets-brandet. Og når man så har et køreklart brand, må man bombe forbrugerne til at forstå, hvad det handler om.

Men forbrugerne tager ikke imod diktat. Det ved Claus Buhl, der er ph.d. fra CBS. Han ved noget om receptionsæstetik, der groft sagt handler om, hvordan modtagere skaber mening ud af tekster. Og læren er, at moderne forbrugerne er aktive medproducenter på brandet: Buhl kalder dem prosumers. Marketingsfolkene er nødt til at samarbejde med disse prosumers, hvis brandet skal overleve. Og det får drastiske konsekvenser for formidlingen.

Du ejer ikke dit brand

Det er ikke fordi Starbucks ikke formår at formidle kvalitet som brandværdi. Men forbrugere køber ikke produkterne for virksomhedens eller kvalitetens skyld alene. Hvad enten jeg køber en flyrejse hos Virgin eller en kop kaffe hos Starbucks, præges brandoplevelsen naturligvis af disse firmaer. Men i sidste instans tjener min købshandling et formål i mit liv ud fra hvilken oplevelse jeg har af brandet. Ideen om brandet sidder oppe i knoppen på forbrugeren. Derfor siger Buhl, lidt provokerende, at virksomhederne ikke ejer deres brands.

Forstenede virksomheder tror, at de ejer deres brands. De insisterer på brandet som en prædefineret og uforanderlig størrelse, som var det den endegyldige sandhed om produktet. Buhl nævner masser af faldende aktiekurser, der viser, hvordan det går med disse dinosaurer. Den levende virksomhed derimod har et fleksibelt brand. En sådan virksomhed har en brandgod ide, der kan bruges i mangfoldige sammenhænge, og som kan udvikles i samspil med de aktive prosumers. Det fleksible brand kan defineres som et demokratisk brand, der tager sine forbrugere seriøst og giver dem medejerskab.

Hos Starbucks blev konsekvensen, at man også bevægede sig over i markedet for hyggelig cafemusik, altså "Starbucks-musik". Men Starbucks' fleksible branding er undtagelsen, ikke reglen.

Tip 13 rigtige om Always Ultra

Problemet i marketing er, at man benytter fokusgrupper og afkrydsningsskemaer som redskaber til at overhøre forbrugerne. Som var de til eksamen. Man måler, om de kan huske de forskellige brands, og om de husker dem for det rigtige.

Hvis forbrugeren ikke kan huske, at hun har set reklamer for Always Ultra, er det nok nødvendigt, at hun ser dem igen. Og får hun ikke 13 rigtige, når hun testes i brandværdierne, har hun nok brug for at få dem repeteret.

Sådan ræsonnerer man i traditionel marketing. Fokusgrupper som sådan er måske ikke en ubrugelig kilde til viden om forbrugerne, men problemet er den måde, man bruger informationerne på. Det er ikke forbrugerne, som er til eksamen. De tager hver dag brands til eksamen. De vælger at bruge nogle brands i deres liv. Og for at blive en del af dette komplekse liv, må brandet ud af elfenbenstårnet. Det skal være fleksibelt og tilpasse sig forbrugernes livsverden.

Det begyndte på prærien

Det anskueliggør Buhl med et kort rids af brandingens historie. Angiveligt tog branding sit udspring i prægning af kvæg. Men med det gryende industrisamfund begyndte producenterne at sætte et stempel på sæberne eller hvad de nu producerede for at adskille produkterne fra andres. Efterhånden blev det dog sværere at konkurrere på kvalitet, og så blev branding et spørgsmål om at tilføre produkterne en immateriel karakter, fx eksklusivitet.

Derfor har meget marketingsarbejde bestået i at definere brandet. Gennem gentagelse, integreret kommunikation og overtalelse skulle det samme evige budskab kommunikeres ud til forbrugerne. Man udsender en stimulus og tror så på, at der kommer den ønskede respons. Men den stimulus er som en hammer: marketingsfolkene tror, at bare man hamrer længe nok og hårdt nok, så kommer sømmet vel i til sidst. Problemet er bare, at forbrugeren sikkert er blevet led og ked af brandet længe inden da.

Dagens forbrugere er ikke objekter, der kan påvirkes til at overtage fikse og færdige brands. De vil spille sammen med fleksible brands. Det rationelle marketingsparadigme må derfor falde. Men hvad skal man sætte i stedet for omhyggelig positionering på markedet, arbejde med værdier, med USP'er osv.? Det er her det lærende brand kommer ind i billedet.

Det lærende brand

Eksemplet med Starbucks viser, at man i vore dage står overfor en mere kompleks situation. Et brand er ikke en pakke, der skal fra A til B, men dynamisk betydning, som virksomhed og forbruger er fælles om at tillægge produktet. Noget som skal forhandles og genforhandles igen og igen.

Når Starbucks har succes, skyldes det ifølge Buhl brandets fleksibilitet og kædens evne til at lære af og samarbejde med forbrugeren. Hvis forbrugerne begynder at skifte mening og opfatter Starbucks som lækkert design og ikke som hygge, skal man være parat til at overveje, om de fx efterspørger de lækre møbler, man har i cafeerne, eller det smarte tøj, personalet har på. Starbucks insisterer ikke på at have et bønnebrand, men fører løbende en forhandling med forbrugerne om, hvad meningen egentlig er med Starbucks. Brands er altså ikke ufravigelige værdier, der er hugget i marmor, men spiller en konkret og af og til uforudsigelig rolle i forbrugeres liv. At have et stærkt brand er at kunne lære af og med forbrugerne.

Men det er ikke blot virksomhederne, der skal tage ved lære af forbrugerne. Forbrugerne skal også lære noget. For historien mister sin betydning og traditioner er i opbrud. Det efterlader et vacuum, der må fyldes ud af individuel udfoldelse. Moderne forbrugere er kreative og vil interagere: stærke brands har ikke fastlagt alt på forhånd, men understøtter forbrugerens behov for at lære, erkende og undersøge.

De udforsker livet sammen.

Det lærende brand følger tidens tendens til individualisering. Det lærende brand giver forbrugerne ideer, de kan tænke over, og identiteter, de kan leve videre i. Vi digter videre på en fortælling, når vi bruger et brand, forklarer Buhl.

Buhl udlægger 6 dimensioner, som det lærende brand kan realiseres i: viden, imitation, historiefortælling, den sociale virkelighed, den fysiske virkelighed og samtale. Hver gennemgang af disse dimensioner afsluttes med et afsnit, Buhl kalder "Og så er det din tur!" Her bruger Buhl den noget særprægede, men overraskende instruktive øvelse, at man skal forestille sig, at ens brand er et TV-program, fx Kaj og Andrea, Tal med Gud eller morgen-TV. Prøv det.

Et velbrandet budskab

Buhls budskab til virksomhederne er, at de skal udvikle aktiviteter, kommunikation og oplevelser, der stimulerer forbrugernes liv med brandet. Og det er et interessant budskab. Det kommer fra en mand med erfaring fra branchen, og det er værd at lytte til.

Buhl skriver på en begejstring, der er smittende: som når han med glød foreslår, at B&O lærer kunderne at lytte til jazz. B&Os aktiekurs er faldende, og Buhl mener tilsyneladende ikke, at løsningen er at hamre designbrandet endnu hårdere fast i hovederne på os. Der er mange rigtigt mange gode eksempler bogen igennem - dog fylder forsikringsselskabet Tryg måske lige lovlig meget.

Branding på dansk

Bogen er skrevet på dansk, og det må man være forfatteren og et forlag for erhvervslitteratur som Børsen taknemmelig for i tider, hvor dansk er et truet sprog på handelshøjskolerne. Det er jo udviklingen: that's just the way it is.

Buhls sprog er generelt velflydende, og stilen er enkel og ligetil. Dog kunne bogen have fortjent en ekstra stilistisk redaktion. Nogle steder er stilen for stiv, som når Buhl bruger ord som fx "forbrugeranalysemæssigt" eller "svimmelhedsskabende".

Fin formidling

Buhls bog er skrevet til brandpraktikere og erklæret ikke-akademisk. Ikke desto mindre bruger Buhl en del akademisk litteratur. Det fungerer generelt fint, og Buhl formår at formidle selv avancerede teorier fra mange forskellige videnskaber.

Dog er der visse steder, hvor det måske går lidt for hurtigt. For kan relationen mellem signifiant og signifié fra den strukturelle lingvistik overføres på relationen mellem produkt og brand? Saussure siger, at den førstnævnte relation er arbitrær, men kaffedrikkeren vil næppe synes, at hygge er et arbitrært træk ved en kop mokka hos Starbucks. Buhl nævner ganske vist, at der er folk, der opfatter drikken som gift for auraen, men så er der jo netop tale om en fortolkningsbaseret relation - ikke om arbitraritet.

Bogen fungerer derfor bedst, når teorien bruges i direkte relation til marketing. Buhl introducerer fx Lakoff og Johnson, men de kommer desværre ikke til at føles rigtigt relevante og nødvendige i en bog om marketing. Men ellers optræder der mange fascinerende tænkere i bogen - fra Freud over Pavlov til Barthes - som man kan fordybe sig i og finde henvisninger til i Buhls interessante bibliografi.

Så kan vi lære det

En elev lærer naturligvis af sin lærer. Men det modsatte er også tilfældet. Homines dum docent discunt, sagde filosoffen Seneca for ca. 2.000 år siden. Mennesker lærer (også) ved at undervise. Virksomhederne skal ikke blot undervise forbrugerne i brands. Virksomhederne skal også lære af forbrugerne. Det er læren i Buhls bog. Læs den og brug Buhls brand, som du kan og vil. For det er dit.