Diskussion af DBU's kommunikation
Fem k-myter om DBU

Skal DBU virkelig være mere åbne, og gider landsholdsspillerne ikke pressen? Er landholdet i krise på grund af dårlig kommunikation? Hvorfor bliver Lars Berendt dømt så hårdt? Kan fodboldlandsholdet reelt lære noget af håndboldlandsholdet? Læs aflivningen af fem myter om DBU's kommunikation.
Den 15. oktober 2013 var endnu en grå dag for det danske fodboldlandshold.
Bevares, danskerne slog Malta 6-0 på hjemmebane, men det var allerede for sent. Efter en sløj indsats hidtil i puljen var holdet uden chance for at kvalificere sig til VM i Brasilien. Og befolkningen? De var nærmest ligeglade. Under en million så kampen på tv, og blot 11.500 sad på tribunerne.
 
Siden er hele ledelsen i DBU skiftet ud. Formand Allan Hansen har sagt stop, generalsekretær Jim Stjerne Hansen har sagt stop, og kommunikationschef Lars Berendt er sparket ud. Forløbet sluttede med en møgsag om lidt for gyldne håndtryk, der var på kant med vedtægterne.
 
Landsholdet og DBU er i krise, det er hævet over enhver tvivl. Og i k-segmentet er man slet ikke i tvivl om, hvad problemet er: Dårlig kommunikation. Det er selvfølgelig ikke helt forkert. DBU er noget støvet, hvilket Joachim Sperling illustrerede i en artikel her på Kforum kort før påske. 
 
Men midt i al begejstringen over, at k-faget har stillet den perfekte diagnose, er der opstået en række myter, som ofte videredistribueres helt ukritisk. Dem vil jeg nu punktere.
 
Ledelsen i DBU er nyligt blevet skiftet ud. Kommunikationschef Lars Berendt er sparket ud, og både generalsekretær Jim Stjerne Hansen og formand Allan Hansen har sagt stop. Foto: Thomas Borberg/Polfoto
 
1) DBU skal være mere åbne
Uden tvivl yndlingsflosklen i den danske mediebranche, som ofte prædiker åbenhed, åbenhed og mere åbenhed. Det ville selvfølgelig give journalisterne gode historier, men er det nødvendigvis i virksomhedens eller organisationens interesse at åbne dørene og sende konflikthungrende nyhedshunde på fritur rundt i alle krogene?
 
Selvfølgelig ikke. DBU skal ikke ’åbne op’. Organisationen skal snarere arbejde strategisk med, hvilken fortælling man gerne vil skabe om sig selv og ikke mindst om fodboldlandsholdet, for det vil sandsynligvis give lidt flere smil på pressemøderne, hyggelige interviews om spillernes sammenhold og billeder af jubelscener fra omklædningsrummet.
 
Vi skal selvfølgelig have stumper fra maskinrummet for at kunne identificere os med historien og dens karakterer. Men det bør stadig være detailstyret, hvad de giver væk, og hvad de holder for sig selv. Åbenheden skal kynisk set være iscenesat, en illusion til ære for journalister og tilskuere.
 
2) Landsholdets manglende appel skyldes dårlig kommunikation
Kan DBU blive bedre til at sælge varen? Selvfølgelig. Norges fodboldlandshold er stadig populært, selvom de er gudsjammerligt ringe som altid. Men landsholdsfodbolden er i en international krise. Over stort set hele Europa kæmper de nationale mandskaber med vigende interesse fra tv-seere og tilskuere. Derfor kan vi ikke bare reducere problemet til et udtryk for DBU's elendige kommunikation.
 
Helt banalt handler det om, at klubfodbolden leverer bedre produkter. Fordi Bayern München er  bedre end det tyske landshold. Fordi Manchester City er grotesk meget bedre end det engelske landshold. Fordi det spanske landshold er Barcelona uden Messi.
 
DBU skal arbejde strategisk med, hvilken fortælling man gerne vil skabe om sig selv og om fodboldlandsholdet, for det vil sandsynligvis give lidt flere smil på pressemøderne, hyggelige interviews om spillernes sammenhold og billeder af jubelscener fra omklædningsrummet. Foto: Lars Poulsen/Polfoto
 
3) Berendt var k-fagets hulemand
Tidligere kommunikationschef Lars Berendt vinder sikkert aldrig prisen som årets mest innovative kommunikatør. Det er nok ikke tilfældigt, han aldrig gav Kforum-folket ’Er du DBU-seksuel?’. Ja, onde tunger vil endda sige, han ikke har opdaget, at sitet eksisterer. Alligevel mener jeg, bedømmelsen af ham er alt for hård. For Berendt var nærmest på en umulig opgave som kommunikationschef. Lad mig give et par eksempler.
 
Den famøse presseboykot efter 3-2 sejren i Portugal i 2008 var et kommunikativt selvmål af en anden verden. Men selvom Berendt formidlede beslutningen til pressen, var det spillernes projekt, ikke hans eget. Han var stærk modstander af stuntet og frarådede det efter sigende i omklædningsrummet. Men han tog imod tæskene efterfølgende.
 
Det var ikke, som Sperling hævder, Berendts ide at indføre Twitter-forbud. Det var Morten Olsen, som ikke var tryg ved det sociale medie. Men igen var det i høj grad Berendt, som måtte stå på mål for beslutningen.
 
Desuden vidner Politikens afdækning af de gyldne håndtryk i DBU om begrænset dømmekraft hos Berendts tidligere chefer. Allan Hansen sørgede for, at hans afløsere bevilgede en pension, som er mere end på kanten af vedtægterne. Og tidligere generelsekretær Jim Stjerne Hansen leverede ubehjælpsom krisekommunikation ved illoyalt at vaske hænder i fuld offentlighed. 
 
Inden vi dømmer Berendt for hårdt, bør vi derfor spørge os selv, hvordan i al verden man kan være en topskarp og moderne kommunikatør i sådan et miljø? ?
 
4) Landsholdet gider ikke pressen
Virkeligheden er, at danske journalisters adgang til fodboldlandsholdet er helt uhørt i forhold til i resten af Europa. Det er meget få steder, at pressen får daglige interviews på træningsbanen. DBU forsøger virkelig at give journalisterne en masse stof, så det er urimeligt, at landsholdet og spillerne skal have skudt i skoene, at de "ikke giver nok af sig selv".
 
Især Bendtner får ofte kritik for ikke at gide journalisterne. Men det er altså noget klynk, for i de fleste andre nationer var de blevet bortvist ved indgangen, flankeret af meddelelsen "Ingen adgang for uvedkommende".
Det er muligt, at spillerne ofte spiller en standardplade med meget lidt interessante svar. Men det kan vi ikke bebrejde DBU. Det er ofte en strategi, der er orkestreret af udenlandske klubber fra et fodboldmiljø med et helt andet syn på åbenhed end herhjemme. Det så vi senest, da Fulham gav superkommunikatøren William Kvist mundkurv på i landsholdslejren. 
 
Den danske landsholdspiller William Kvist har fået mundkurv på af Fulham og må derfor ikke udtale sig om forholdene i klubben. Stærkt ironisk, når Kvist netop i februar modtog en pris for at give sine fans indblik i sit liv via de sociale medier. Foto: Mogens Flindt/Polfoto  
 
5) DBU skal lære af håndboldlandsholdene
Ulrik Wilbek er et kæmpenavn herhjemme, men ude i Europa trækker han sjældent overskrifter.
Håndbold er nemlig en miniput på den globale sportshimmel. Modsat er fodbold den mest funklende stjerne, og derfor giver det ingen mening at sammenligne kommunikationsstrategien for landsholdene i de to sportsgrene.
 
Forskellen er, at udenlandske journalister interesserer sig for, hvad danske fodboldspillere siger og gør i landsholdsregi. For nylig udtalte Bendtner med et glimt i øjet til dansk presse, at han gerne ville til Barcelona. Det opfangede engelske journalister lynhurtigt og hånede Bendtner for manglende selvindsigt. Igen. Til sammenligning kan Jesper Nøddesbo roligt joke løs med danske journalister, for når katalanerne tænker på F.C. Barcelona, er det ikke ligefrem håndboldholdet, der kommer frem på nethinden.
 
Samtidig giver netjournalisters ukritiske videreformidling af løse rygter grobund for, at disse historier får deres helt eget liv. I sommer så jeg en nyhed om Christian Eriksens fodboldfremtid på et dansk nyhedssite. De linkede til et spansk nyhedssite, som igen linkede til et italiensk nyhedssite, som citerede en spansk side, som ikke havde nogen kildeangivelse. Undervejs var historien blevet en måned gammel, men alle lancerede historien som spritnye oplysninger.
 
I sådan en virkelighed bliver danske fodboldspillere nødt til at agere med forsigtighed og tænke over, hvad de siger. Det gør ikke arbejdet nemmere for journalisterne, men groft sagt har de kun dem selv at takke for misæren.
 
 

Relaterede artikler

DBU må acceptere politisk rolle - Bortset fra Tvind, der topper listen på grund af Mogens Amdi Petersens anholdelse i Los Angeles, er Dansk Boldspil-Union...
DBU, elsk for fan jeres fans - I et marked, hvor sponsorerne ikke ligefrem hænger på træerne, må man strække sig langt for at tiltrække og pleje dem. O...
Ronkedoren DBU - Fredag den 7. marts blev DBU’s kommunikationschef, Lars Berendt, fyret efter 22 års tro tjeneste. Tough love, gængs prak...
Fodboldfeberens magt og merchandise - Fodbolden er måske den del af underholdningsbranchen, der mest effektivt har kommercialiseret kærlighed. Ligesom spillet...
Pigerne mod drengene - Spillerforeningen og DBU har delvist forhandlet for tændte mikrofoner. Det har været godt journalistisk stof, men også s...

Giv din stemme

14 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

44 JOB

kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Kursus

Digital Content Bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.