I den postmoderne nutid er de fleste mennesker gået væk fra en repræsentativ opfattelse af sproget. Det betyder, at der opstår et skel mellem kommunikation og sprog. Hvordan vil du beskrive det?

- For mig er det afgørende punkt i kommunikation den gensidige forståelse. For der er en forståelse, selvom den eksisterer som flertydig. For mig er sproget ikke i sig selv bærer af nogen mening. Det har potentialet, men de forskellige parter i kommunikationen bliver nødt til at engagere sig for at konstruere betydning. På den måde bliver kommunikation den proces, hvor vi forhandler den intenderede mening igennem sproget. I den traditionelle postmoderne opfattelse af sproget er subjektet ikke vigtigt, men moderne virksomheder udgøres i stigende grad af subjekter og ikke bare funktioner, og det er i samspillet mellem medarbejderne, at den meningsdannende proces begynder. Sproget reflekterer virksomhedens opbygning, og man kan derfor se organisationen som "text of conversation". Sprog er mere end kultur og metode. Det er en måde at vide på. Derfor må man tænke sproget i et større perspektiv. Man må sætte rammer og samspillet mellem sprog og kommunikation, det vil sige det diskursive sprog. Og når man analyserer diskursen må man se på, hvordan sproget danner mening, og ikke på selve ordet og dets historie.

For tiden ser vi en masse imagekampagner for store firmaer her i Danmark. Hvordan påvirker det eksterne sprog den interne kommunikation og organisationen?

- Det eksterne sprog har afgørende betydning for virksomhedens selvopfattelse. Ford havde på et tidspunkt et payoff, der hed: Ford - Vi er nummer 1. Først senere fik ledelsen den idé at spørge medarbejderne, hvad de mente, at payoff’et stod for. Den generelle indstilling var, at det lagde et urimeligt stort forventningspres på medarbejderne. Kvaliteten skulle være urealistisk høj. Nogle var kyniske omkring problemet og så det som et udtryk for, at ledelsen gerne ville være nummer 1, og derfor desperat prøvede at overbevise omverdenen, selv om alle i virksomheden vidste, at sådan forholdt det sig ikke. Payoff’et blev set som en art forklædning, noget lusket. I stedet for at medvirke til opbygge firmaånden, fik payoff’et en helt modsat virkning, hvor medarbejderne så ledelsen som i bedste fald ude af trit med virkeligheden, i værste fald ude på at snyde. Dette er blot et lille eksempel på hvordan retoriske strategier kan give bagslag. Grunden er de mange legitime måder et udsagn kan læses på. Både den interne og eksterne kommunikation må og skal tage højde for de forskellige typer kontekst, sproget skal indgå i. Derfor skal også intern kommunikation være i konstant udvikling. Det skal være en proces, hvor strategier og sprogbrug hele tiden afstemmes til virkeligheden i organisationen og omverdenen. Hvis ikke, kan det gå galt. Fx havde et firma på et tidspunkt payoff’et: Kunden er vores første prioritet. Resultatet blev at mange ansatte misforstod budskabet og gav kunderne for mange ekstra fordele med pengetab til følge. Men firmaet nægtede at se problemet og måtte lukke efter et år.

Du arbejder fortrinsvist med forholdet mellem organisationen og dens ansatte. Men er det muligt at overføre nogle af de tanker på den offentlige diskurs. For eksempel mellem politikere, PR-folk og offentligheden?

Når man taler om en virksomheds kommunikation, er det altid i forhold til et givent mål af den ene eller anden art. Man må forsøge at oprette en bestemt praksis omkring sin kommunikation, der understøtter målet. Det er straks en anden sag, når det drejer sig om en bred offentlighed. Politikere holder taler, men offentligheden bevæger sig jo ikke frem mod noget klart defineret mål. Der kan selvfølgelig være implicitte mål, men det er PR-folkenes opgave at forsøge at eksplicitere målene og oprette de rammer, der kan indeholde den rigtige diskurs. Generelt har folk jo for travlt til konkret handling. De skal "teases" frem i de rigtige rammer.

Læs også Linda L. Putnams artikel "LANGUAGE AND DIALECTIAL TENSIONS IN NEGOTIATIONS"