Alt var forandret, men alligevel var alting ganske som man kunne forvente til medietopmødet i Den Sorte Diamant. Kulturminister Brian Mikkelsen virkede som vanligt lidt ved siden af med sin ideologiserende fortælling om, hvorfor et privat TV2 naturligvis vil producere bedre tv end et statsejet TV2. Alle kendte argumenterne, og alle sad og ventede på, at Brian ville løfte sløret for de otte kandidater, som blot én time tidligere på dagen havde afleveret deres bud på køb af aktiemajoriteten i TV2. Det skete naturligvis ikke.

Tak for kritikken
International Chefredaktør for Metro Per Mikael Jensen overraskede heller ikke, men startede forventeligt med at lange ud efter den samlede danske mediebranche. ”Tak til publikum for at gøre det nemt for MetroXpress i Danmark”, sagde han til forsamlingen af mediefolk. ”Det er ikke svært at motivere sine medarbejdere, når en samlet mediebranche står og råber, at det aldrig vil lykkes”. Per Mikael Jensen, der aldrig har følt jantelovens tyngde på sine skuldre, fortsatte med at slå fast, hvordan Metro, ved hjælp af en målrettet segmenteringsstrategi, der henvender sig til de unge og mobile, har placeret sig som en af de største aviser i verden med over 14 millioner daglige læsere.

Hvis din avis var en bil…
Administrerende direktør Jan Halling fra Politikens lokalaviser, var næsten lige så uinspirerende som den gamle Skoda, han sammenlignede sine egne aviser med. På baggrund af en analyse fra Advice Analyse lærte Publikum, at 55% af respondenterne i en adspurgt skare opfattede de lokale ugeaviser som en gammel Skoda. Kun 10% mente, at lokalaviserne mindede om en VW. På trods af denne dystre brandposition, mente Jan Halling, at lokalaviserne stod over for en lys fremtid med kraftig vækst i både oplag og annonceindtjening. Hvorfor og hvordan det skulle lykkes lokalaviserne at revitalisere deres brand, blev publikum dog aldrig rigtig klogere på.

Talstorm
Claus Gilbert Clausen fra mediebureauet Mediaedge:cia gjorde det som mediebureauer gør: præsenterede PowerPoint slides med tal og grafer, der alle mere eller mindre entydigt viste at 2004 havde været et fantastisk år på annoncemarkedet og at 2005 tegnede til at blive et næsten lige så godt år. På trods af optimismen sluttede Claus Gilbert Clausen dog af med en formaning om, at ingen medier er uundværlige, og at ingen medier derfor kan tillade sig at presse mediepriserne opad. Der var nok ingen i publikum, der var overraskede over denne udmelding fra et firma, der lever af at købe medieplads.

Træt, udmarvet og på kanten
Chefredaktør på Berlingske Tidende Niels Lunde trådte på scenen og var en personlig manifestation af den avis, han repræsenterede – træt, udmarvet og på kanten af overhovedet at være til stede i lokalet. Heldigvis har Niels Lunde og Berlingske Tidende haft en hel stribe af managementkonsulenter og analyseeksperter beskæftigede med at regne ud, hvordan avisen skal repositionere og reorganisere sig selv som en avis, der målrettet henvender sig til de moderne og moderne-indvidorienterede læsere i HT-området. Strategien fejlede vist ikke noget, men man kunne ikke lade være med at spekulere over om Niels Lunde og Berlingske Tidende har kræfterne til at nå hele vejen fra venstre til højre halvdel i det strategiske flowdiagram.

Vi skal være bedre og dyrere
Overraskende var det heller ikke, at chefredaktør på Politiken Tøger Seidenfaden i kraft af sine oratoriske evner og kropsligt overlegne tilstedeværelse i lokalet placerede sig selv som storfyrsten af den danske avisbranche. At han efterfulgte en kulturminister og en international chefredaktør for en avis, der får Politikens oplagstal til at ligne et skoleblad på et middelstort provinsgymnasium, gjorde ikke Seidenfaden mindre selvsikker. Politiken stræbte ifølge Seidenfaden efter den ultimative kvalitet, og gratisaviser udgjorde ikke nogen nævneværdig udfordring for Politiken, ganske simpelt fordi folk var villige til at betale differencen mellem nul og 14 kroner for den ultimative kvalitet. ”Vi skal være bedre og dyrere – og det er vi også”, sluttede Seidenfaden sit indlæg af med at slå fast.

Fra Quark til Excel
På overfladen var overraskelserne på årets medietopmøde til at se bort fra. At dømme efter de enkelte foredragsholderes fremtoning var alting ved det gamle i den danske avisbranche. Mellem linierne – eller skulle man sige i overgangen mellem PowerPoint visningerne – kunne man dog spore et ulmende jordskælv i branchen. Et jordskælv der vender op og ned på hvordan den danske avisbranche taler om sig selv og forholder sig til sin fremtid. Historisk har aviserne været den del af mediebranchen, hvor man har holdt fast i de traditionelle journalistiske idealer, hvor journalisten gennem sin fornemmelse og ”gut-feeling” for stofområdet vidste, hvad der var relevant for læserne. I store træk kunne man sige, at aviserne fungerede efter et bottom-up princip, hvor relevansen af artikler og måden de blev skrevet på blev bestemt af journalisterne og deres fornemmelse af stofområdet og læserne.
Medietopmødet slog med syvtommerssøm fast, at denne opfattelse er stendød i direktionslokalerne og chefredaktørernes kontorer. ”Det er lige før vi bruger Excel mere end Quark Express på vores redaktion”, konstaterede Per Mikael Jensen tørt. Og Metro er ikke den eneste avis, hvor moderne ledelsesstil, managementteorier og analyseeksperter har gjort deres indtog. Niels Lunde lagde ikke skjul på, at det ikke længere var journalisterne, men segmenteringsanalyserne, der dikterede de rigtige stofområder. bottom-up er hos Berlingske Tidende blevet til top-down. Journalisterne skriver, hvad analyseeksperterne mener er relevant, og de skriver på den måde, som analyseeksperterne mener, at målgruppen kan lide.
På Berlingske tidende betyder den nye strategi helt konkret, at avisen vil opprioritere forretningsstoffet, vægte videnstof højere end socialstof og litteratur over dans, fordi det er disse områder, der interesserer de moderne individorienterede læsere.

Når læsere bliver til segmenter
Avisbranchen er på godt og ondt vågnet fra sin tornerosesøvn og har opdaget værdien af at kende læserne ned i den mindste detalje. Hvor aviserne før i tiden skrev til et vagt defineret publikum, forstår chefredaktørerne i dag betydningen af at vælge et snævert men klart defineret segment af læsere. Fremtidens kamp om avislæserne bliver en kamp om segmenter, hvor det måske ikke drejer sig så meget om at have det største segment, men i langt højere grad om at skrive til det segment, som er mest attraktivt for annoncørerne. Metro går efter de unge og mobile læsere, Berlingske går ligesom Dagbladet Børsen efter de moderne og individorienterede og Politiken holder fast i sin skare af moderne fællesskabsorienterede læsere med de rigtige meninger. De traditionelle dagblade bliver med andre ord mere ligesom livsstilsblade som Euroman, der længe har forstået værdien af, at kende og skrive til sin målgruppe.

Når Tøger Seidenfaden kunne føre sig frem til medietopmødet som storfyrsten af avisbranchen hænger det simpelthen sammen med, at Politiken er det dagblad, der bedst forstår at skrive til sin målgruppe. For Politikens vedkommende hænger succesen dog langt hen ad vejen sammen med det heldige faktum, at der er et nøje sammenfald mellem Politikens medarbejdere og Politikens målgruppe. Det giver dem en unik mulighed for at kombinerer Bottom –up strategien med top-down strategien. Langt sværere bliver det for de øvrige aviser, som er nødt til at alliere sig med segmenteringseksperter, der kan fortælle dem, hvad deres målgrupper gør, tænker, læser og interesserer sig for.
Metro har med succes bygget et internationalt avisimperium op på denne alliance mellem journalister og segmenteringseksperter, Berlingske Tidende er først lige gået i gang, og kun tiden vil vise, om det kan lykkes den gamle elefant i Pilestræde at træde ind i det nye årtusindes forandrede mediebillede.

En svunden tid
Avisfolk af den gamle skole må have forladt medietopmødet med en hovedrystende erkendelse af, at de gamle tider er forbi i mediebranchen. Journalisterne som vi kender dem med smøgen i flaben og whiskeyflasken ved siden af skrivemaskinen er blevet fortrængt af kommunikationsfolkene, deres PowerPoint slides og deres Excel ark. Man kan vælge at begræde denne udvikling, som unægtelig tager noget af den filmiske charme ud af journalistfaget, men hvad nytter det at svælge i en svunden tid og et nostalgisk glansbillede af en journalist, som alligevel ikke længere eksisterer på de danske dagblades redaktioner? Internettet, gratisaviserne og livsstilsbladene har sat dagsordenen for den nye skole i avisbranchen. Alting må forandres, for at alting kan forblive som det er, kunne man passende sige som en konklusion på en eftermiddag med mindre og større danske mediefyrster i powerPoint format.