Apps er det nye fredagsslik

‘Kids as a market? You gotta be kidding”. I 1960’erne slog reklamebranchen en høj latter op, da marketingprofessor James U. McNeal talte om børn som et marketing-segment: “They particularly laughed me out of the place”.

I dag – snart halvtreds år efter McNeals udtalelse – er børn blevet en særdeles lukrativ forbrugergruppe. Og det gælder ikke længere kun teenagere og tweens. Med de digitale medier har de 0-8-årige fået en markant markedsværdi. Små børn vokser i dag op med shopping i App Store, Google Play og Netflix som lige så selvfølgelige aktiviteter som en gyngetur i børnehaven.

‘Kids as a market? You gotta be kidding” Kilde: Flicrk/Steve Paine.

Med de seneste års indtog af smart teknologi er de mindste blevet direkte forbrugere, og de udgør nu et så attraktivt segment, at man kan tale om, at de driver det næste boom i den digitale revolution. Udviklingen i markedet skyldes først og fremmest det store antal smartphones og tablets, der har fundet vej til børns hænder. Samtidig er det blevet lettere at udvikle content – og det har fået app-markedet til børn til at eksplodere.

Drømmen om den nye Minecraft

En af de virksomheder, der har sat sig tungt på det digitale reklame-marked til børn, er SuperAwesome. På halvandet år er den britiske startup SuperAwesome vokset til den største marketing-platform rettet mod børn med en reach på over 40 millioner børn om måneden via digitale medier.

”Børn som marked er i vækst af flere årsager, én af dem er, at der ligger et stort potentiale. Aldrig før har vi set så mange startups med børn som målgruppe. I løbet af de næste to år vil vi se, at børnemarkedet vil blive utrolig strategisk globalt set,” lyder vurderingen fra Dylan Collins, direktør af SuperAwesome og mangeårig iværksætter. Vi mødte Collins på den årlige Digital Kids Summit i San Francisco, hvor startups og tunge medie-, tech- og underholdningsvirksomheder samles for at drøfte markedet omkring de digitale børn, blandt andet Google, Disney, LeapFrog og BabyFirst.

"I løbet af de næste to år vil vi se, at børnemarkedet vil blive utrolig strategisk globalt set,” lyder vurderingen fra Dylan Collins, direktør af SuperAwesome, på den årlige Digital Kids Summit i San Francisco.

Dylan Collins får hver uge adskillige pitches på nye apps til børn. Men i virkeligheden mener han – som de fleste – at der allerede er alt for meget indhold (og alt for meget skidt iblandt) målrettet børn i App Store, Google Play, YouTube og så videre. Det er den enorme efterspørgsel og muligheden for succes på et nyt, attraktivt marked, der får utallige små og store virksomheder til at flokkes om de digitale børn. Google og Netflix har eksempelvis begge signaleret, at fremtidens vækst er i digitale produkter og services til børn.

Ifølge Collins er markedet drevet af drømmen om at lave den nye gigantiske, digitale succes, der rammer en tid og trend så rent, at den på kort tid bliver til en milliard-forretning. Det var for eksempel tilfældet med det svenske spil Minecraft, der i september 2014 blev opkøbt af Microsoft for 14,4 milliarder kroner. ”Markedet for medier til børn er meget stort. Det har millionvis af brugere. Udfordringen er at bygge en bæredygtig forretning op, og det er svært. Af alle de markeder, jeg har arbejdet med, er det digitale mediemarked for børn uden tvivl det mest vanskelige. Men de, der vinder, vinder stort. Der kommer til at være flere Minecrafts. Og vinderne kommer til at være endnu større og endnu mere uforudsigelige,” siger Collins.

Et eksempel på markedets uforudsigelighed er, at en døgnflue kan dukke op fra den ene dag til den anden og ændre spillet. Det skete for eksempel, da den koreanske udvikler Dong Nguyen lagde det såre simple spil Flappy Bird i App Store, og der efterfølgende blev skabt global hype om spillet. I marts 2014 spurgte SuperAwesome en række børn, hvad de spillede. Det største hit var Instagram. Få dage efter tegnede der sig et helt andet billede på grund af Flappy Bird, som fangede børnenes opmærksomhed og pressede Instagram, Minecraft og Facebook ud i periferien. Udvikleren bag Flappy Bird fjernede spillet igen – angiveligt fordi han mente, det var for vanedannende.

Flappy Bird blev hurtigt en succes blandt børn – så stor en succes, at spillet blev fjernet fra App Store, da udvikleren bag mente, det var vanedannende.

Kidsumers

Det er knap et halvt århundrede siden børn i et forbrugerperspektiv slet ikke eksisterede som en målgruppe. De havde måske en sparegris, hvor de sparede op til en cykel eller en fodbold. Som nævnt øjnede marketingprofessor James McNeal allerede i 1960’erne en ny kundegruppe i børn, og i 1980’erne fandt han på et navn til de børn, der er ”too young for boys, too old for toys”; de er ”in between”: tweens – de cirka 8-12-årige. Begreberne teenager og tween er begge født af marketing, og nu er det så de 0-8-åriges tur til at blive et markedssegment – kidsumers.

De er de mest umiddelbare, fordi de reagerer spontant på behov – jo yngre, desto dårligere til at dele – de vil have det hele, og netop derfor er de ifølge McNeal de perfekte forbrugere. Som han skriver i klassikeren 'Kids as Consumers':

“In general it appears that before there is a geographic culture, there is a children's culture; that children are very much alike around the industrialized world. They love to play.. they love to snack (..) and they love being children with other children (in contrast to assuming most adults roles). The results is that they very much want the same things, that they generally translate their needs into similar wants that tend to transcend culture. Therefore, it appears that fairly standardized multinational marketing strategies to children around the globe are viable”.

Snedronningen Elsa fra Disney-successen 'Frost'. Kilde: Polfoto/AP.

Med de digitale mediers indtog er McNeals begreb 'multinationale marketingstrategier til børn' for alvor blevet en realitet. Tag for eksempel den seneste Disney-succes Frost, der ikke blot er blevet et megahit på film og som merchandise, men også har ramt millionvis af piger verden over på YouTube. Den officielle version af titelsangen, den Oscar-vindende Let it go, er set over 350 millioner gange på YouTube, hvor der også findes tusindvis af versioner, hvor piger selv synger som Elsa (se for eksempel de små piger Maddie og Zoe synge – videoen er set over 32 millioner gange) eller som Anna (for eksempel i en video, der er set over 82 millioner gange).

Fremtiden er LESS DATA

I begyndelsen af 2010’erne gik et YouTube-klip med en to-årig, der forsøgte at bruge et magasin som en touchscreen, verden rundt. Var det et nyt digitalt individ? Eller snarere et udtryk for, at teknologien nu for alvor har fundet en vej til et nyt marked? En teknologi, der imødekommer barnet som et selvstændigt individ, der selv swiper sig rundt i det digitale oplevelsesunivers.

Historisk set er børn gået fra at være en del af den institution, som familie-fællesskabet tidligere var, til at være et autonomt individ uafhængigt af mor og far. Barnet selvstændiggøres og defineres ud fra kompetencer og potentiale – det er et individ med evnen til selv at vælge. 'Vil du have frikadeller eller lasagne til aftensmad?' ville være underligt at stille i begyndelsen af forrige århundrede, eller 'Vil du se Eventyrtid eller Modig på Netflix?', men i dag involverer mange forældre deres børn i indkøbsbeslutninger. Med selvstændigheden bliver markedsføring lettere at opnå. Udviklingen betyder, at børn fra en tidlig alder anses for at være en direkte målgruppe med definerbare behov.

Moren til denne lille pige skriver: ”For min etårige datter er et magasin en iPad, der ikke virker. Sådan vil det være hele hendes liv”. Og som det altid gælder, når noget er nyt, er der ingen, der rigtig ved, hvad det får af konsekvenser.

Dernæst er det med app-teknologien blevet muligt at afdække adfærd, forstå børns ønsker, drømme og imødekomme disse og dermed skabe produkt-efterspørgsel. Mange applikationer tilbyder en gratis version af et spil eller en lærings-app, og forretningsmodellen ligger i det bytteforhold, virksomheden udveksler med barnet ved at få adgang til dataindsamling og -deling. Ifølge Heidi Boghosian, direktør for National Lawyers Guild og forfatter til bogen Spying on Democracy, bliver app-industrien, der er målrettet børn, stadig dygtigere til at tracke og pin pointe informationer om de allermindste. Informationer, der ofte udveksles med en tredjepart med henblik på at opbygge detaljerede segment-profiler.

Et eksempel er spillet Angry Bird, der ejes af virksomheden Rovio Entertainment. Virksomheden samarbejder med en række brands, der har interesse i at målrette deres produkter mod nye kundegrupper. Som en af de få virksomheder har Rovio Entertainment en funktion, der giver forældre mulighed for at vælge datadeling fra. Men det er ikke kutyme i en branche, der er ny, i vækst, og hvor forbrugerrettigheder ikke følger med markedet: De instanser, der tilgodeser forbrugerens, der i dette tilfælde er barnet og dets forældre, rettigheder, halter konstant bagefter et marked, hvor omstillingsparathed og tempoet for teknologisk innovation er konstant accelererende. Dertil kommer, at markedet for nye apps og spil ofte er drevet af små startup-virksomheder, begyndere, iværksættere og amatører, der ikke har råd til at hyre juridiske rådgivere.

I en undersøgelse af 400 populære børne-applikationer fandt FTC (The Federal Trade Commission – en uafhængig del af the United States government), at kun 20 virksomheder informerer om deres tracking- og dataindsamlings-procedurer, samtidig fandt de, at 60 procent af virksomhederne deler information med tredjepart. Endvidere blev websites som CartoonNetwork.com, Nick.com og McDonald's Corporations HappyMeal.com anklaget for at have omgået regler for indsamling af data fra børn under tre år.

Forsiden på 'The Atlantic' sætter fokus på småbørns brug af digital teknologi.

Ifølge Dylan Collins, direktør af SuperAwesome, vil vi i fremtiden se LESS DATA i stedet for BIG DATA, når det handler om børn. “Lovgivning og digital vækst går ikke hånd i hånd. Først og fremmest fordi teknologiudviklingen har tendens til at bevæge sig hurtigere end lovgivningen. Dernæst er mange politikere – hvor velmenende de end måtte være – ikke teknologi-kyndige. Det er uhyre vigtigt, at lovgivningen er på plads, det er en meget sårbare kundegruppe, og de skal beskyttes i det digitale univers, ligegyldigt om det er spil, læring, reklame, dataindsamling eller kommunikation. Og der er ingen tvivl om, at de restriktioner, som COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act) har indført og fortsætter med at skærpe, vil blive en global standard.”

Collin understreger, at selvom der vil være nationale tilgange til digitalisering, kommer vi til at se flere tiltag, der gør det sværere for virksomheder at samle data. “I fremtiden vil det være LESS DATA i stedet for BIG DATA, men der er et stykke vej endnu, for i dag finder der konstant dataindsamling sted, og når lovgivningen regulerer dataindsamlingsprocedurer, kræver det nye teknologiske redskaber – og det er for mange virksomheder en økonomisk udfordring. Vi har i SuperAwesome været nødt til at bygge vores system op helt fra bunden for at imødekomme udviklingen, der ironisk nok går i retning af, at indsamlingen af data nødvendigvis bliver mindre, det modsatte af hvad stort set alle andre teknologivirksomheder gør i dag.”

Børn er ikke kun er mediebrugere, når de åbner en app, men i stigende grad også forbrugere med en værdifuld digital adfærd.

De digitale medier har skabt en helt ny måde for børn at forbruge på, der kræver et nyt etisk mindset og indsigt ikke bare i teknologi som et redskab, men i markedsudviklingen. På nuværende tidspunkt er der store huller i lovgivningen af den simple årsag, at markedet konstant tager nye retninger. Og spørgsmålet er, om vi i Danmark følger nok med? I en høring i oktober om digitale redskaber i dagtilbud understregede socialminister Manu Sareen: “Der er ingen grund til skrækscenarier, tablets sætter turbo på børns læring”. Men spørgsmålet er, om vi i vores fascination over, hvor fantastisk digitalisering er, glemmer at se den i sin kontekst, der er marked og forbrug? Børn er ikke kun er mediebrugere, når de åbner en app, men i stigende grad også forbrugere med en værdifuld digital adfærd. De er 'consumers' i en grad, som McNeal næppe havde forestillet sig for 50 år siden.

Camilla Mehlsen og Katrine K. Pedersen er eksperter i medieudvikling og digitalisering. De er netop hjemvendt fra en researchtur til digitaliseringens epicenter Silicon Valley, hvor de har besøgt nogle af verdens største medievirksomheder. De arbejder lige nu på en bog om børns digitale medieforbrug. Følg dem på www.thesmartestgeneration.com

Læs også Generation Minecraft og Far, mor og iPad