Digitaliseringen kræver svar på WHY
Når digital transformation er kommunikation

Digital transformation handler om at kunne svare på det store HVORFOR og i den sammenhæng vise succesfulde eksempler på, hvad værdien er for medarbejdere. Foto: Gettyimage.

70 % af digitale transformationer er fiaskoer. Hvorfor? Fordi teknologien ikke er moden, tænker du. Og det er måske rigtigt. Men det er først og fremmest, fordi man glemmer, at det (igen igen) handler om at flytte mennesker. Digital transformation handler mindre om teknologi og mere om kommunikation. Det er derfor en kommunikativ ledelsesopgave, ikke it-chefens ansvar.
Digital transformation er et buzzword, men der er substans bag. For alle ved, hvordan nye teknologier og udviklingen i dataudnyttelse har store konsekvenser. Ikke kun for Blockbuster, Kodak og Nokia, men også for almindelige danske virksomheder og ikke mindst den offentlige sektor. Ikke fordi de forsvinder, men fordi de bliver udfordrede på centrale aspekter af kerneforretningen/-ydelsen via kunders/borgeres nye forventninger, krav om effektivisering og nye udfordrende digitale spillere på markedet.
 
Artiklen bygger på indsigter, der udbredes i bogen Langt fra Silicon Valley. Kan bl.a. købes hos Djøf Forlag
 
Potentialet i det offentlige og i det private
For en kommune/region er der fx stort potentiale i at udnytte mere sammenkørt data om borgere til at forudsige sygdomsforløb, kriminelle løbebaner, oversvømmelser osv. eller i at kunne servicere borgere med bedre velfærd, fx gennem nye kommunikative teknologier, som videomøder i stedet for fysiske møder. Men mange medarbejdere synes instinktivt, det er en dårlig idé, når det relaterer sig specifikt til deres arbejdsdag. Hvorfor? Og for en virksomhed vil man kunne høste store fordele ved at automatisere aspekter af den interne sagsgang med softwarerobotter, IoT-understøttede produkter, droner i lagerstyring osv. Men der er modstand fra medarbejdere. Hvorfor?
 
Problemet er klassisk forandringsteoretisk ...
Digital transformation – forstået som forandring fra en analog organisation til en organisation, der i alle led af værdikæden har tænkt digitalisering ind – involverer teknologi, men handler ikke om teknologi. Det handler om store forandringer. På den måde er det ikke anderledes end alle andre store forandringer, som fx nedlukning af afdelinger, outsourcing, flytning af medarbejdere, osv.
     
… men der er også nogle særlige karakteristika
Det specielle ved den digitale transformation er, at den stiller krav om forandring af mindsettet og kompetencerne hos mange medarbejdere. Det er ikke nok bare at flytte sig fysisk fra den ene ende af landet til den anden, som ved fx outsourcing. Det kræver også:
 
  • medarbejderes fokus på kunden/borgeren først (kundecentrisme)
  • brug af nye problemidentificerende/-løsende metoder i hverdagen (design thinking)
  • integration af digitalisering/teknologi i mange opgaveløsninger.
 
Medarbejderes modstand
Digital transformation er ikke uoverskuelig. Til gengæld er manglende transformation en (langsom) død i visse brancher. Generelt mislykkes forandringsprocesser ofte, har Kotter vist for mange år siden. I dag siges det, at 70 % mislykkes, når det handler om digital transformation. Svaret er selvfølgelig komplekst. Men ét svar overskygger andre. Problemet er, at teknologien/digitaliseringen sættes som spydspids i forklaringen, og it og dataspecialister gøres til gennemsætter af forandringerne.
 
Det starter med WHY (dough!)  
En it-/management-tilgang starter typisk med hvad og hvordan i stedet for det vigtigste: hvorfor. Så kommunale medarbejdere får fx følgende besked: ”Vi skal effektivisere og spare (hvad), og derfor skal vi bruge digital tidsregistrering og datatracking i mødet med borgeren” (hvordan).”
 
Eller en privat salgsmedarbejder får fortalt: ”Vi skal nå mange flere kunder direkte på jeres smartphone (hvad), og det kræver, at vi udvikler nye IoT-services (hvordan)”. 
 
Eller en industriel medarbejder får beskeden: ”Vi skal have en langt mere smidig lagerføring (hvad), og derfor skal vi investere massivt i droner (hvordan)”.
 
I alle tilfælde ganske logiske udmeldinger,
men medarbejdere hører mellem linjerne:
”Vi skal spares væk”, eller
“vores arbejde skal indskrænkes, og kvaliteten fjernes”.
 
Der mangler det basale svar på hvorfor. Hvorfor skal der ske ændringer, og er det på nogen som helst måde en fordel også for medarbejdere?
 
Så digital transformation handler om hele tiden at starte og kunne svare på det store HVORFOR og i den sammenhæng vise succesfulde eksempler på, hvad værdien er – også for medarbejdere.
 
Det er ikke anderledes end Kotters gode gamle råd: Skab en meningsfuld brændende platform, skab et stærkt forandringsteam, skab en stærk vision, og ”overdriv” din kommunikation af den, fjern de største forhindringer for visionen, skab hurtige synlige succeser, der kan tjene som eksempler, og gør det klart, at det også kan være et langt sejt træk.
 
Digital transformation handler om kommunikation
Når du som leder eller kommunikatør – der har været med i processen op til beslutningen om store forandringer – skal til at sætte transformationen i gang, så husk, at medarbejdere ikke har været igennem den samme mentale rejse, som du har. De skal føres igennem den. Når en forandring for dig som leder giver mening, er det let at springe til: ”hvordan gør vi så”. Men medarbejdere skal først have udrullet en større retningsgivende fortælling, før de kan nå dertil hvor du er. For kommunikatører kræver det særligt to ting:
 
Storytelling. Byg historien om, hvorfor det er vigtigt helt præcist. Hvorfor er det vigtigt for forretningen, for kunden, for medarbejderen? Brug den narrative redskabskasse med aktantmodeller osv. Og husk, at storytelling aldrig kan stå alene.
 
Eksempler. Vis så konkrete eksempler som muligt. Find de gode cases frem fra egne lommer i organisationen, hvor man er længere fremme. Kig til andre virksomheder og udlandet, og vis i steps, hvordan de har gjort.
 

Relaterede artikler

Autonome dræbermaskiner og onde datafyrster - Robotterne kan bogstavelig talt være dødsensfarlige, og data kan bruges stærkt manipulerende og ondt. To kritiske histor...
K kan også disruptes - Alle mulige brancher bliver disruptet af ny teknologi. Revisorerne og forsikringsagenterne er snart arbejdsløse for slet...
Kommunikatører skal indstille sig på at tænke digitalt - Algoritmer, dataanalyser og robotgenereret indhold er nogle af de største udfordringer for kommunikationsbranchen ifølge...
State of the art-mellemleder-kommunikation - Mellemleder- og linjekommunikation er stadig lige så svært, som det er vigtigt. Vi har sorteret i de nyeste videnskabeli...
Modeller, du ikke kan undvære - Den digitale transformation, som alle virksomheder og organisationer står foran, betyder nye måder at organisere sig på,...

Giv din stemme

10 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.