Diffusionsteori og markedsføring
Den amerikanske professor i kommunikation Everett Rogers skitserede med sin bog The Diffusion of Innovations Rogers, E.M. (1995) hvordan spredningen af en innovation eller en trend sker blandt individer. Ifølge Rogers sker spredningen over tid gennem en række kanaler blandt medlemmer af et socialt system. Rogers betragter en innovation som et objekt, en trend eller en ide, der opfattes som ny af en målgruppe. Det væsentlige for Rogers er at se på, hvad det er der bestemmer, at ét produkt anvendes af en gruppe brugere frem for et andet, der tilfredsstiller samme behov. Diffusionsteori søger at beskrive adoptionsmønsteret og hvordan og hvorfor en innovation bliver succesfuld.
Rogers ser på, hvad markedsføringsstrategier kan lære af de oprindelige diffusionsteorier inden for sociologien om individers adoption af innovationer. Pointen er, at man fokuserer på netværk, sociale systemer og kommunikationsstrukturers betydning for spredningen af innovationer. Diffusionsteoriens sigte er, at målgruppen skal skabe og dele information med hinanden og herigennem opnå en fælles forståelse for innovationens muligheder. Diffusionsteori adskiller sig fra andre kommunikationsteorier ved ikke kun at fokusere på, hvordan modtagerne får informationen og derefter giver den videre til andre. I diffusionsteorien undersøger man også, hvordan modtagerne adopterer eller afviser en innovation.

Fem modtagergrupper
Rogers inddeler individer i fem segmenter, som adskiller sig ved forskellige måder at tage en trend eller innovation til sig. Rogers placerer modtagerne alt efter, hvor påvirkelige de er i distributionen af en innovation – det vil sige, alt efter hvor hurtige de er til at adoptere en innovation. De fem segmenter er:

- Nyskaberne (Innovators)
- De tidlige tilsluttere (Early Adopters)
- Det tidlige flertal (Early Majority)
- Det sene flertal (Late Majority)
- Smølerne (Laggards)

Rogers ’ konklusion er, at jo mere kosmopolitisk og velstillet en gruppe af mennesker er, jo større interesse har de i at tage en innovation til sig.

Adoptionens hastighed
Adoptionens hastighed er den hastighed, en innovation adopteres af medlemmerne i et givent socialt system. Hvis man indsætter adoptionerne i en tidsbestemt kurve, former den sig som en stejl eller en flad S-kurve, alt efter hvor lang diffusionsperioden er. Kurven stiger, i takt med hvor mange der adopterer innovationen, og hvornår de adopterer den.

Rogers opstiller 5 stadier i adoptionsfasen

- Vidensstadiet (Knowledge Stage),
- Overbevisningsstadiet (Persuasion Stage),
- Beslutningsstadiet (Decision Stage),
- Implementeringsstadiet (Implementation Stage),
- Bekræftelsesstadiet (Confirmation Stage).


De fem stadier i adoptionsfasen er med til at bestemme s-kurvens form fra innovation til innovation.

Et deskriptivt redskab
Diffusionsteori er snarere et beskrivende redskab af innovationers spredning end et redskab til at forklare eller forudsige adoptionsmønstre. Diffusionsteorien kan derfor have vanskeligt ved at fungere som en guide til, hvordan man kan få adoptionen af en innovation til at accelerere. Det skal samtidig understreges, at mange af de faktorer, som er afgørende for adoptionens hastighed, ifølge Rogers, er kulturelt bestemte og kan derfor være væsentlig forskellige fra kultur til kultur.