Diesel: So Fucking What
Diesel viser porno i reklamer. Hvorfor? Virker det? Og hvor skal det hele dog ende? Hvordan slipper man af sted med at benytte den slags virkemidler mod forbrugere og kernekunder i et oplyst samfund anno 2008? Måske er tiden bare moden, og Diesel har formået at se det.
af Niels Heilberg
Den 25. september 2008 launchede vores altid på dupperne jeans brand, Diesel, deres nyeste virale film: Diesel SFW XXX. Filmen er lavet af The Viral Factory og skal skabe opmærksomhed om Diesels forestående 30 års globale jubilæumsfest, som finder sted i 17 lande, herunder Danmark.
Temaet er XXX, synonymet for pornografi, og efter det romerske talsystem desuden symbolet for 30. Elegant detalje, og sikke et heldigt sammentræf.
Da denne artikel skrives – 2 arbejdsdage efter – er filmen postet mindst 40 gange på youtube.com med deraf følgende 85.000 visninger, der findes 214.000 resultater på google.com på søgeordene “diesel xxx party”, filmen er nummer 1 på ansete “Creativity’s” top 20 liste (link) over mest populære reklamefilm, og det, det hele handler om, Diesels “Dirty 30” jubilæumsfest, har 3.794 confirmed guests på Diesels “XXX” Facebook gruppe.
And counting.
SFW ordforklaring
SFW viser sig ved nærmere eftersyn at være et begreb, som kommer fra USA og som er lidt af et paradoks.
SFW er en forkortelse af ”So Fucking What?” og mere interessant i denne forbindelse: Det er nyere internet slang for ”Safe for Work”, i modsætning til NSFW (”Not Safe for Work”), som har eksisteret længe.
Men hvordan laver man en pornofilm, der er ”Safe for Work”?
Vi finder forklaringen i Wikipedia.org’s forklaring af NSFW: ”NSFW taggen bruges i e-mail emnefeltet og på blogs, fora og communities til markere URL’er eller hyperlinks, der har seksuelt indhold, så læseren kan undgå at se indholdet, eller blot undgå at se det et sted, hvor det kan blive pinligt”.
Man tagger eksempelvis en profan URL således:
http://www.eksempel.com/xxx.html (NSFW)
SFW begrebet dækker således over, hvad der kan vises til alle på kontoret og som ikke desto mindre har seksuelle undertoner. Temmelig modsætningfyldt princip, da man således skal vise porno uden egentlig at vise det.
Den første SFW film nogensinde
Indtil Diesel lancerede sin SFW XXX film, var der ikke overraskende ingen officielle eksempler på en egentlig pornofilm, der kunne gå under denne betegnelse, men begrebet levede i bedste velgående på internettet, hvor der blev produceret et hav af billeder med mere eller mindre opfindsomme dagligdags situationer, der bogstavelig talt var baseret på en seksuel baggrund i form af et foto.
Andre end Diesel har fanget denne tendens. Hele Diesels koncept og referencerne for filmen er således – helt officielt – lånt fra et af mange amerikanske websites, der udelukkende poster denne slags billeder. Visse af dem blev faktisk til annoncering, som eksempelvis dette fra 2007:
Det virker altså.
Som medieinvestering egentlig ikke overraskende, da gode virale film i de seneste år har skabt resultater, som de fleste brands ville give deres højre arm for. Fra den internationale scene kan nævnes Dove/Evolution: 7.500.000 visninger og Nike/Ronaldinho: 25.000.000 visninger. Og disse tal dækker kun YouTube visninger – hertil kommer alle de andre steder, filmene er seedede. På vores egen lille hjemmebane har Quicksilver ifølge deres reklamebureau vist viralfilmen “Dynamite Surfing” over 20 millioner gange. (læs om top ti virale film her)
Virale film bevægede sig i sine første år ofte lige omkring og under bæltestedet, men er, som det fremgår af ovenstående, efterhånden blevet næsten stuerene og noget, der bliver sat ressourcer af til som enhver anden seriøs medieinvestering.
Behind the scenes
Den aktuelle virale film er produceret af The Viral Factory, som har afdelinger i USA og Storbritannien, og animationen er produceret af Big Animal Animation Studio i London. The Viral Factory’s kundeliste omfatter virksomheder som Samsung, Levi’s, Philips, Unilever, HP, Ford, Paramount og Sony Playstation. Pæne og velansete brands, der gennem virale film prøver at udfordre den mere og mere krævende unge forbruger. Ingen af dem har dog valgt at gå netop denne vej, men har benyttet sig af andre, næsten lige så grænseoverskridende film, med indhold bestående af eksempelvis afstumpet vold og falske (spoof) nyhedsudsendelser. (links)
Det korte af det lange er, at denne produktion er planlagt nøje og produceret af de bedste i branchen.
The secret ingredient
Diesel filmen er ikke bare sex. Den er ikke bare et gammelt videoklip eller en film manipuleret på hjemmekontoret. Den handler i bund og grund om, hvordan Diesel ønsker at fremstå som virksomhed, og hvem de ønsker at tale til. Fuldstændig som i traditionel reklame, bortset fra at traditionel reklame har store problemer med ”Street Credibility”, mens det nærmest er en forudsætning for en viral succes. Tager vi ovenstående eksempler, er der smidt lige så mange ressourcer og penge efter dem som efter en regulær reklamefilm, og de rammer deres målgrupper lige på kornet. Det kræver noget at få Ronaldinho til at ramme en overligger fire gange i træk, og lige meget hvordan man vender og drejer det, er det noget, målgruppen respekterer og selv vinder respekt på at opdage og sende videre.
Back to basics
Diesel har altid været gode til at ramme strengene, lige før de blev mainstream. Nogle vil oven i købet mene, at Diesel gennem tiden har været med til at skabe både trends og kultur. Ligesom man i årene før Diesel faldt ned af stolen over Benettons grænseoverskridende billeder af AIDS, sult, og flygtninge, som dengang faldt mange for brystet som værende aldeles upassende, særlig med en virksomhed, der levede af at lave pæne striktrøjer, som afsender.
Så Diesel er tilbage, hvor de startede, i mere end een forstand. De første Diesel film var også meget kønsfikserede og grænsesøgende og brød med alle regler om ligestilling. Mændene kørte på motorcykel, og kvinderne blev enten jagtet af monstre (Monster Burger) eller støvsugede (Clean Family Fun). Ikke desto mindre bragede Diesel – for successful living – lige igennem til verdens forbrugere.
Diesel var også en af de første brands, der arbejdede aktivt med homoseksualitet, hvilket udmøntede sig i den meget kontroversielle reklamefilm ”5AM Mono Village” som udkom i 1995, hvori en mandlig spejderleder får en ung (myndig) mand til at give sig kunstigt åndedræt. Ikke overraskende slutter filmen med, at de to rider hånd i hånd mod solnedgangen.
Sidste år launchede Diesel deres ”Global Warming Ready” kampagne, der tog sit afsæt i verdens nyvundne interesse for vores planets fremtid. Miljøbekymringen er i øvrigt er blevet kaldt ”Det største udsving i forbrugeradfærd nogensinde”. Slet ikke dårligt set af et jeans brand. Sidenhen har alle andre mærker fulgt efter med økologiske jeans og bæredygtig produktion.
Målgruppe: Vistnok mænd.
Filmen er umiddelbart faldet i god jord hos særligt mændene, der historisk set har et tættere forhold til porno end kvinder. Mænd har en svaghed for gode historier, og det er lige præcis, hvad dette er er. Den har alle de ingredienser, som mænd elsker at være sammen om: Kvinder, seksualitet, humor og en god, ny historie at fortælle (læs: sende) videre.
Kvinderne deler sig ikke overraskende i to: Haderne og hepperne, og filmen kommer alene på den baggrund til at få sig nogle gevaldige blå mærker undervejs. Det kommer dog næppe bag på Diesels marketingfolk.
Spørgsmålet, som man kan stille sig selv, er selvfølgelig: Har Diesel bevidst prøvet at skubbe kvinderne væk ved at bruge porno?
Porn Chic
Et kvalificeret gæt er nej. Måske er idealerne ved at ændre karakter. Der har i de seneste år været talt og skrevet meget om en stigende seksualisering, som måske er ved at flytte vores traditionelle forhold til porno.
Anette Dina Sørensen, cand. mag., adjunkt ved Center for Ligestillingsforskning, Roskilde Universitetscenter, siger:
”Babe-figurens massekulturelle genkomst synes i særlig grad at være båret frem af pornografiens nye placering i vores kultur – en placering, der mest rammende kan betegnes som massekulturel ”mainstreaming” og som i England og USA går under betegnelsen ”porn chic” (McNair 1996, 2002). Begrebet kendetegner den kulturelle proces, hvor pornografi glider ind i vores hverdagsliv som et alment accepteret, ofte idealiseret kulturelt element.
Der ligger en idealisering i hele denne porn chic-tendens i den forstand, at overhovedet det at beskæftige sig med pornografi under den ene eller den anden form defineres som udtryk for seksuelt frisind, fordi det indikerer opgør med såvel fordums seksualmoral som med nutidens feministiske pornokritik”.
Citat slut.
Tager man Anette Dina Sørensens udtalelser for gode varer, er det måske slet ikke et tilfælde, at Diesel har valgt at læne sig op ad porn chic tankegangen, som jo favner begge køn, og dermed pornoen.
Konklusion
Diesel har endnu engang formået at gøre netop det, som samtlige brands på planeten Jorden ønsker: At ramme deres kunder effektivt med budskabet om, at de ved noget om, hvad der bevæger sig derude. Det er et faktum, som bekræftes af tallene øverst i artiklen.
Det, der kan mudre billedet, er, om der opstår noget andet støj om filmen. Og det er nøjagtig det, der skiller succes fra fiasko: Evnen til at vurdere, hvor grænsen går.
Hvor dybt Diesels sociale betragtninger og kulturelle research i virkeligheden stikker, må være op til den enkelte at vurdere. Ligesom det må være op til ens egen livsanskuelse at vurdere, om det, Diesel har begået, er genialt eller usmageligt.
Men en ting er sikkert. Det er bare reklame. And so fucking what?
Temaet er XXX, synonymet for pornografi, og efter det romerske talsystem desuden symbolet for 30. Elegant detalje, og sikke et heldigt sammentræf.
Da denne artikel skrives – 2 arbejdsdage efter – er filmen postet mindst 40 gange på youtube.com med deraf følgende 85.000 visninger, der findes 214.000 resultater på google.com på søgeordene “diesel xxx party”, filmen er nummer 1 på ansete “Creativity’s” top 20 liste (link) over mest populære reklamefilm, og det, det hele handler om, Diesels “Dirty 30” jubilæumsfest, har 3.794 confirmed guests på Diesels “XXX” Facebook gruppe.
And counting.
SFW ordforklaring
SFW viser sig ved nærmere eftersyn at være et begreb, som kommer fra USA og som er lidt af et paradoks.
SFW er en forkortelse af ”So Fucking What?” og mere interessant i denne forbindelse: Det er nyere internet slang for ”Safe for Work”, i modsætning til NSFW (”Not Safe for Work”), som har eksisteret længe.
Men hvordan laver man en pornofilm, der er ”Safe for Work”?
Vi finder forklaringen i Wikipedia.org’s forklaring af NSFW: ”NSFW taggen bruges i e-mail emnefeltet og på blogs, fora og communities til markere URL’er eller hyperlinks, der har seksuelt indhold, så læseren kan undgå at se indholdet, eller blot undgå at se det et sted, hvor det kan blive pinligt”.
Man tagger eksempelvis en profan URL således:
http://www.eksempel.com/xxx.html (NSFW)
SFW begrebet dækker således over, hvad der kan vises til alle på kontoret og som ikke desto mindre har seksuelle undertoner. Temmelig modsætningfyldt princip, da man således skal vise porno uden egentlig at vise det.
Den første SFW film nogensinde
Indtil Diesel lancerede sin SFW XXX film, var der ikke overraskende ingen officielle eksempler på en egentlig pornofilm, der kunne gå under denne betegnelse, men begrebet levede i bedste velgående på internettet, hvor der blev produceret et hav af billeder med mere eller mindre opfindsomme dagligdags situationer, der bogstavelig talt var baseret på en seksuel baggrund i form af et foto.
Andre end Diesel har fanget denne tendens. Hele Diesels koncept og referencerne for filmen er således – helt officielt – lånt fra et af mange amerikanske websites, der udelukkende poster denne slags billeder. Visse af dem blev faktisk til annoncering, som eksempelvis dette fra 2007:
Det virker altså.
Som medieinvestering egentlig ikke overraskende, da gode virale film i de seneste år har skabt resultater, som de fleste brands ville give deres højre arm for. Fra den internationale scene kan nævnes Dove/Evolution: 7.500.000 visninger og Nike/Ronaldinho: 25.000.000 visninger. Og disse tal dækker kun YouTube visninger – hertil kommer alle de andre steder, filmene er seedede. På vores egen lille hjemmebane har Quicksilver ifølge deres reklamebureau vist viralfilmen “Dynamite Surfing” over 20 millioner gange. (læs om top ti virale film her)
Virale film bevægede sig i sine første år ofte lige omkring og under bæltestedet, men er, som det fremgår af ovenstående, efterhånden blevet næsten stuerene og noget, der bliver sat ressourcer af til som enhver anden seriøs medieinvestering.
Behind the scenes
Den aktuelle virale film er produceret af The Viral Factory, som har afdelinger i USA og Storbritannien, og animationen er produceret af Big Animal Animation Studio i London. The Viral Factory’s kundeliste omfatter virksomheder som Samsung, Levi’s, Philips, Unilever, HP, Ford, Paramount og Sony Playstation. Pæne og velansete brands, der gennem virale film prøver at udfordre den mere og mere krævende unge forbruger. Ingen af dem har dog valgt at gå netop denne vej, men har benyttet sig af andre, næsten lige så grænseoverskridende film, med indhold bestående af eksempelvis afstumpet vold og falske (spoof) nyhedsudsendelser. (links)
Det korte af det lange er, at denne produktion er planlagt nøje og produceret af de bedste i branchen.
The secret ingredient
Diesel filmen er ikke bare sex. Den er ikke bare et gammelt videoklip eller en film manipuleret på hjemmekontoret. Den handler i bund og grund om, hvordan Diesel ønsker at fremstå som virksomhed, og hvem de ønsker at tale til. Fuldstændig som i traditionel reklame, bortset fra at traditionel reklame har store problemer med ”Street Credibility”, mens det nærmest er en forudsætning for en viral succes. Tager vi ovenstående eksempler, er der smidt lige så mange ressourcer og penge efter dem som efter en regulær reklamefilm, og de rammer deres målgrupper lige på kornet. Det kræver noget at få Ronaldinho til at ramme en overligger fire gange i træk, og lige meget hvordan man vender og drejer det, er det noget, målgruppen respekterer og selv vinder respekt på at opdage og sende videre.
Back to basics
Diesel har altid været gode til at ramme strengene, lige før de blev mainstream. Nogle vil oven i købet mene, at Diesel gennem tiden har været med til at skabe både trends og kultur. Ligesom man i årene før Diesel faldt ned af stolen over Benettons grænseoverskridende billeder af AIDS, sult, og flygtninge, som dengang faldt mange for brystet som værende aldeles upassende, særlig med en virksomhed, der levede af at lave pæne striktrøjer, som afsender.
Så Diesel er tilbage, hvor de startede, i mere end een forstand. De første Diesel film var også meget kønsfikserede og grænsesøgende og brød med alle regler om ligestilling. Mændene kørte på motorcykel, og kvinderne blev enten jagtet af monstre (Monster Burger) eller støvsugede (Clean Family Fun). Ikke desto mindre bragede Diesel – for successful living – lige igennem til verdens forbrugere.
Diesel var også en af de første brands, der arbejdede aktivt med homoseksualitet, hvilket udmøntede sig i den meget kontroversielle reklamefilm ”5AM Mono Village” som udkom i 1995, hvori en mandlig spejderleder får en ung (myndig) mand til at give sig kunstigt åndedræt. Ikke overraskende slutter filmen med, at de to rider hånd i hånd mod solnedgangen.
Sidste år launchede Diesel deres ”Global Warming Ready” kampagne, der tog sit afsæt i verdens nyvundne interesse for vores planets fremtid. Miljøbekymringen er i øvrigt er blevet kaldt ”Det største udsving i forbrugeradfærd nogensinde”. Slet ikke dårligt set af et jeans brand. Sidenhen har alle andre mærker fulgt efter med økologiske jeans og bæredygtig produktion.
Målgruppe: Vistnok mænd.
Filmen er umiddelbart faldet i god jord hos særligt mændene, der historisk set har et tættere forhold til porno end kvinder. Mænd har en svaghed for gode historier, og det er lige præcis, hvad dette er er. Den har alle de ingredienser, som mænd elsker at være sammen om: Kvinder, seksualitet, humor og en god, ny historie at fortælle (læs: sende) videre.
Kvinderne deler sig ikke overraskende i to: Haderne og hepperne, og filmen kommer alene på den baggrund til at få sig nogle gevaldige blå mærker undervejs. Det kommer dog næppe bag på Diesels marketingfolk.
Spørgsmålet, som man kan stille sig selv, er selvfølgelig: Har Diesel bevidst prøvet at skubbe kvinderne væk ved at bruge porno?
Porn Chic
Et kvalificeret gæt er nej. Måske er idealerne ved at ændre karakter. Der har i de seneste år været talt og skrevet meget om en stigende seksualisering, som måske er ved at flytte vores traditionelle forhold til porno.
Anette Dina Sørensen, cand. mag., adjunkt ved Center for Ligestillingsforskning, Roskilde Universitetscenter, siger:
”Babe-figurens massekulturelle genkomst synes i særlig grad at være båret frem af pornografiens nye placering i vores kultur – en placering, der mest rammende kan betegnes som massekulturel ”mainstreaming” og som i England og USA går under betegnelsen ”porn chic” (McNair 1996, 2002). Begrebet kendetegner den kulturelle proces, hvor pornografi glider ind i vores hverdagsliv som et alment accepteret, ofte idealiseret kulturelt element.
Der ligger en idealisering i hele denne porn chic-tendens i den forstand, at overhovedet det at beskæftige sig med pornografi under den ene eller den anden form defineres som udtryk for seksuelt frisind, fordi det indikerer opgør med såvel fordums seksualmoral som med nutidens feministiske pornokritik”.
Citat slut.
Tager man Anette Dina Sørensens udtalelser for gode varer, er det måske slet ikke et tilfælde, at Diesel har valgt at læne sig op ad porn chic tankegangen, som jo favner begge køn, og dermed pornoen.
Konklusion
Diesel har endnu engang formået at gøre netop det, som samtlige brands på planeten Jorden ønsker: At ramme deres kunder effektivt med budskabet om, at de ved noget om, hvad der bevæger sig derude. Det er et faktum, som bekræftes af tallene øverst i artiklen.
Det, der kan mudre billedet, er, om der opstår noget andet støj om filmen. Og det er nøjagtig det, der skiller succes fra fiasko: Evnen til at vurdere, hvor grænsen går.
Hvor dybt Diesels sociale betragtninger og kulturelle research i virkeligheden stikker, må være op til den enkelte at vurdere. Ligesom det må være op til ens egen livsanskuelse at vurdere, om det, Diesel har begået, er genialt eller usmageligt.
Men en ting er sikkert. Det er bare reklame. And so fucking what?
