Det store demokrati-eksperiment

Skrevet af

Tine Brødegaard Hansen

9 artikler

0 indlæg

Virksomhederne politiseres og tager del i løsningen af samfundsproblemer. Den opgave har regeringerne ikke længere råd til at klare alene. Store afkast til aktionærerne garanterer ikke længere fred og fremgang for forretningen. Ledere blander sig i debatten, de taler om social ansvarlighed og de reagerer på interessenternes (folkets) signaler. Det bliver de nødt til. Virksomhederne er nemlig på valg, ikke hver fjerde år som politikerne, men hver eneste dag. Det siger den europæiske chef for kommunikations- og rådgivningskoncernen Burson-Marstellers Public Affairs division, Thomas Blach, i en samtale med K-Forum om fremtidens udfordringer for PR- og kommunikationsbranchen.

”Virksomheder er født som økonomiske enheder. Det ligger dybt i deres selvforståelse, at den vigtigste opgave er at tjene penge. I dag, er de som virksomhed og brand mere at betragte som borgere.” – citat Thomas Blach.



På valg hver dag
Thomas Blach har taget sig tid til at fortælle om en af de vigtigste udviklingstendenser for fremtiden: Virksomhedernes stigende ansvar for forebyggelse og løsning af samfundsmæssige problemer. Den politiske forbruger er en gammel historie. Virksomheden som borger er først ved at begynde sin.

- Mange virksomheder opfatter det som et irritationsmoment. De er født som økonomiske enheder og nu bliver de samfundsborgere. Andre mennesker blander sig i deres sager: medier, NGO’ere, aktionærer. Det medfører at virksomhederne bliver som politikere. På nær at de er på valg dagligt hos deres stakeholdere, frem for hver fjerde år. Hvis de ikke får fornyet deres mandat hver dag, bliver de ikke genvalgt. Ingen, heller ikke multinationale selskaber, er hævet over det princip. Det er tidens ene store demokrati-eksperiment - det andet er EU.

2. generation af privatiseringer
Der er store problemer med at finde nye måder at finansiere velfærdssamfundene.
Det mærker virksomhederne direkte. De stilles til ansvar for deres produkter, produktion, sociale ansvar og miljørigtighed.

- Det ydre pres på virksomhederne vokser. Der er tale om en slags 2. generation af privatiseringer. Regeringerne har ikke råd til at opretholde niveauet for velfærdssamfundet. Skatterne kan ikke stige mere, så de leder efter nogle nye der kan betale gildet. Et eksempel er spørgsmålet om fedme. Staten har ikke har råd til at betale de sygdoms-relaterede konsekvenser. Det stiller krav til fødevarevirksomhederne om justering af deres forretningsmodeller og om at producere sundere produkter.

Shareholder Activism
Staten er ikke den eneste aktør i spillet om placering af ansvar. Ifølge Thomas Blach er Shareholder Activism et fænomen der vinder frem.

- Shareholder activism er et af tidens varme emner. Det handler om at påvirke via investeringer og fx stille sig op på generalforsamlinger med skarpe meninger. Virksomhederne er blevet scene for åbne diskussioner. Det sætter topcheferne under pres, og tvinger dem til at kommunikere åbent. De kloge virksomheder ser det som en mulighed. De positionerer sig på deres ansvarlighed, og optræder som ansvarlige borgere, ikke kun som økonomiske enheder. Det man kalder corporate social responsibility (CSR) og corporate governance.

Virksomhedernes ansvarlighed og åbne kommunikation skal nu ikke få NGO’erne til at lade propperne i øko-saften springe. Ifølge Thomas Blach, er NGO’erne vand i forhold til aktørerne i den anden ende af det politiske register.

- Når flere virksomheder er presset ud i at være aktive i samfundet skal man ikke tro, at det blot er en reaktion på nogle NGO-ønsker. Baggrunden er også at finansanalytikerne og pensionskasserne ønsker gennemsigtighed, åbenhed og etisk adfærd når de skal investere. Det er et pres man kan forstå som leder, og årsagen til at CSR har medvind.

Pluralisme og public affairs
Når det gælder om at opnå stakeholdernes opbakning, er en forståelse af public affairs et nyttigt middel. Interessenterne stiller mange forskelligartede krav til den enkelte virksomhed. Det nødvendiggør at fremtidens virksomheder prioriterer at fremme egne interesser – for organisationerne kan ikke klare alle udfordringerne på deres vegne, mener Thomas Blach.

- Tidligere lod virksomhederne sig repræsentere af organisationer og sammenslutninger. Nu er der sket en fragmentering og derfor også en mere pluralistisk tilgang til public affairs. I dag er virksomhedernes behov og vilkår for differentierede til at organisationerne kan indfri dem fuldstændig. Der er også mange flere interessenter at tage hensyn til end tidligere. Derfor er virksomhederne tvunget til selv at gå på banen og bruge langt flere ressourcer på public affairs. Det har medført en mere positiv forståelse af lobbyisme. Det er ikke længere et spørgsmål om korridorforhandlinger, men om man demonstrerer opbakning til sine synspunkter blandt stakeholderne. Lykkes det, får man også politikerne med på det man vil. Alt det der tidligere hed issues management, er i dag integreret i lobbyisme.

Branding og reputation management
Udviklingen går altså i retning af at virksomhederne får en voksende politisk rolle og ansvar. Det vil, ifølge Thomas Blach, resultere i strategier der er mere velovervejede end nu. Branding og reputation management maler med for bred en pensel til at klare opgaverne.

- Reputation management vil være for aftagende i de kommende år. Virksomhederne vil i højere grad koncentrere deres opmærksomhed om at søge legitimitet. Det er ligesom i politik, der er nogle politikere der er populære, og så er der andre der er varige fænomener. De er måske ikke så populære, men de er dygtige og får tingene gennemført. Reputation management og branding handler om at blive populær. Tænker man langsigtet handler det om legitimering: dvs. retten til at manøvrere. Der er forskel på at bruge penge på reklamekampagner, der pudser ens navn af, og at deltage i nålestiksoperationer, hvor man sikrer sig kerneinteressenternes opbakning. For medicinalvirksomheder handler det fx om stakeholder management i forhold til patientforeninger, ministerier og opinionsdannere.

Gameplans – at regne næste træk ud
Kommunikationsbranchen har et vist ry for ikke at lægge nok tid i planlægningen og evalueringen af kommunikations-strategierne. Blach mener, at det vil ændre sig, når virksomhederne bliver mere opmærksomme på at legitimere deres handlinger. Det giver plads til mere gennemtænkte strategier.

- Alle de store kommunikationsvirksomheder laver game plans. De opererer med en fiktiv spilleplade, og forsøger at regne de andre spilleres træk ud. På den måde kan virksomhederne operere med optionerne A, B, C eller D, og hvad konsekvenserne af hver enkelt vil være. Den slags konsekvensberegninger vinder frem. Jeg har læst mange kommunikations-rapporter der byggede på skud i tågen. Nu laver virksomhederne meget internt forarbejde før de sætter noget i værk. Selvfølgelig er der store usikkerheder forbundet med at regne konsekvenserne ud. Mentale landskaber ændrer sig hele tiden, og man får ikke tingene til at fungere med et tryk på en knap. I dag er der et konstant pres for at genoverveje sin strategi.

Et højt bekymringsniveau
De mentale landskabers uforudsigelighed øges også af et andet tegn i tiden: Bekymringer. Paradokset er, at vores relative velstand ikke medfører tryghed. Tværtimod.

- Bekymringsniveauet er hævet radikalt i forhold til tidligere. Nogle af bekymringerne er reelle. Der er i krig i øjeblikket, den økonomiske situation er ustabil og virksomhederne outsourcer deres produktion. Utrygheden resulterer i en jagt på syndebukke, der er ude af proportioner. I to dage angriber man en virksomhed, tredje dag er det glemt, og en ny jagtes. Der er en hunger efter blod og ofringer, som også har meget at gøre med mediernes interne konkurrence. Det kan være liv eller død for en virksomhed, og få går fri.

Den økonomiske fremtid
Det er svært at spå om fremtiden, men Thomas Blach gør det alligevel. Han vil helst ikke komme med håndfaste udsagn om udviklingen i verdensøkonomien. Men han påpeger et generationsskifte, der vil få stor betydning for fremtidens virksomheder.

- En ny generation af CEO’ere omkring de 40 år, stormer ind i virksomhederne. Man kan diskutere om vi er på vej til bedre økonomiske tider eller ej, men i virksomhederne sidder de og overvejer hvordan de kan ompositionere sig til opturen. Når topcheferne skiftes ud ryger kommunikationscheferne samtidig. De nye kommunikationschefer der er på vej ind, har en mere sofistikeret opfattelse af hvad man kan bruge kommunikations-håndværket til. De har også et bredere stakeholder perspektiv, og det er en positiv tendens. Det giver flere opgaver til faget.

Lov ikke mere end du kan holde
Den gamle talemåde er værd at støve af når det kommer til CSR. Ingen er perfekte, derfor forventer forbrugerne og kunderne heller ikke at virksomhederne skal være det. Men de skal holde det de lover. Lobbyisme og public affairs er områder, der muligvis får en plads i virksomhedernes omfattende etiske kodeks, mener Thomas Blach. Men der er et men...

- På papiret har nogle amerikanske virksomheder mange smukke hensigter i den retning, men virkeligheden er en anden. Det accepteres forsat i overraskende grad i USA, men i Vesteuropa bliver virksomhederne i højere grad holdt op på deres løfter. Som kommunikationsrådgivere skal vi ikke sige til vores kunder, at de bare skal indføre en etisk standard hvis de ikke kan holde den. Det er meget få forbrugere der forventer en score på 100% på etik, miljø og andre punkter. Men de vil i hvert fald have at virksomhederne holder det de lover.

De nye samfundsborgere
Målet helliger ikke længere midlerne. De tider er forbi hvor alt var godt, hvis virksomhedernes tal på bundlinjen havde den rigtige farve. Nu stilles der krav til virksomhederne om at tage del i samfundsudviklingen, og ansvar for det der ikke fungerer. På lige fod med alle andre borgere. Eller endda i højere grad, på grund af den synlighed og indflydelse de store virksomheder har. Selvom virksomhederne, med Thomas Blachs ord, er født som økonomiske enheder, må de vænne sig til at blive bedømt på alt mulig andet, end netop deres økonomiske formåen. Fx om deres produkter lever op til forbrugernes forestillinger om sundhed. Gode relationer til stakeholdere er et afgørende element for succes. Derfor har virksomhederne ikke brug for at tromle sig frem, men for at tænke sig om. Her kan gameplans og en mere professionel, nuanceret holdning til public affairs være vejen frem, ifølge Thomas Blach. Fremtidens ledere og kommunikationsrådgivere er forberedte på udfordringerne. Vi siger velkommen til de nye rige medborgere.





Relaterede artikler

CSR: Den strenge profet og hans frivillige venner - Tanken om virksomhedernes sociale ansvar står foran et tilbageslag. Svaret er et opgør med frivilligheden og en større r...
Journalisten som idealistisk proceskonsulent - Peter Bro vil udvide den journalistiske værktøjskasse med sin ph.d. om aktionsjournalistik. Journalisterne benytter reds...
Alle har en dagsorden. Nogle har en dagsorden som sætter dagsorden - Medlemskommunikation er under pres. Det er ikke længere nok at udsende et medlemsblad en gang hver fjortende dag, og så ...
Hvordan kommunikeres CSR? - Virksomheders sociale ansvar eller Corporate Social Responsibility er et af nutidens mantraer, som vinder større og stør...
CSR: Misforstået medfølelse? - CSR er misforstået medfølelse. Det er det kontroversielle budskab fra den berømte økonomiprofessor David Henderson. I de...
Den religiøse forbruger - Med de seneste måneders begivenheder træder en ny skikkelse ind på den verdenshistoriske scene: forbrugeren, der handler...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

Praktikant

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Content Communication Specialist

Frist: 20. oktober

Praktikanter

Frist: Vi holder samtaler løbende.

Praktikanter til forårssemesteret

Frist: 15. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.