Reklamemanden Jon Steels bog ”Perfect Pitch – the Art of Selling Ideas and Winning New Business” er en hybrid mellem how-to-do-genren og det personlige essay, og selvom den langtfra indfrier sit løfte om at sætte læseren i stand til at lave titlens perfekte pitch, så leverer Steel faktisk en række ret inspirerende råd til at undgå at lave dårlige præsentationer.

På engelsk betyder ”pitch” en demonstrations- eller salgstale, og i baseball er pictheren den spiller, der kaster bolden op. Tilsvarende er pitchen i reklameverdenen det korte oplæg, der præsenterer – og sælger – en kampagne. En afgørende kommunikationsform, når nye kunder skal vindes (og gamle fastholdes). I sin ekstreme form skal en pitch på ca. to minutter kunne forklare og overbevise en potentiel kunde om indholdet og budskabet i et kampagnekoncept.

VI ER ALLE PITCHERE

At pitche handler derfor ikke nødvendigvis om, hvem der har den bedste kampagne, men om hvem der sælger sit budskab bedst. Steels motto er: ”It’s not about being right, it’s not about being the best – it’s about winning”. Den perfekte pitch er med andre ord en kunstform, hvis vigtigste elementer er timing, øvelse og masser af forberedelse. En pitch er den ultimative retoriske salgssituation. Og det er i pitchens knald-eller-fald-verden, at planneren Jon Steel fundet et generelt kommunikationsproblem, der gælder for alle præsentationer – og for alle os, der står bag dem. For vi er alle, uanset fagligt udgangspunkt, pitchere. Om vi står over for en kunde, en chef, et hold studerende eller en potentiel kæreste, handler det om at mestre pitchens svære kunst og sælge vores budskab til publikum så enkelt og overbevisende som muligt.

Og Jon Steel er med sine mange års erfaring fra bureauverdenen en glimrende læremester i pitchretorikkens svære kunst. Steel har tidligere skrevet planner-håndbogen ”Truth, Lies, and Advertising” og stod bag den herostratisk berømte ”got milk?”-kampagne, hvor kendte mennesker fra Superman til Sheryl Crow med mælkeskæg reklamerede for mælk (se www.gotmilk.com). Og så er han kendt for at vinde 90 procent af de kunder, han pitcher for. Et imponerede tal i en verden, hvor det regnes for en succes, når man vinder en ud af tre. Sagen er bare, at ikke alle mestrer pitch-kunsten, og ifølge Steel står det faktisk rigtig sløjt til med at pitche ordentligt, særligt i kommunikationsbranchen.

PITCH PROBLEM NR. 1: KVALT I DATA
Det første problem er, at mange kommunikationsfolk simpelthen ikke mestrer præsentationsgenren og derfor kvæler deres tilhørere i ubrugelig information. Årsagen er præsentationsteknikker værre end en støvsugersælgers pakket ind dræbende lange powerpoints. Resultatet er elendige pitches, der både rammer forbi målet og tilhørerne. Steel betegner normen i kommunikationsbranchen som data dumping-præsentationer, hvor kunder og andre sagesløse tilhørere generelt overlæsses med stærkt usorteret og derfor ubrugelig information. Målet for enhver pitcher er derfor at skære informationen til, så der kun er ét enkelt budskab i materialet. Steels 1000 $-indsigt er, at uanset om du taler til en mio. tv-seere eller din ægtefælde, så tager dit publikum mindre ind, jo mere du forsøger at fortælle dem på én gang.

PROBLEM NR. 2: LANGSOM DØD VED POWERPOINT
Det andet problem er for Steel, når selve PowerPoint programmet bliver årsagen til dårlige præsentationer. Og han køber ikke argumentet med, at det er brugen af programmet, den er gal med: ”I’ve heard the same argument used to defend ownership of assault weapons and quite frankly it doesn’t hold up for PowerPoint any more than it does for AK-47s”!

PowerPoints problem er, at det stimulerer kognitiv dovenskab, fordi programmets form tvinger os til at præsentere alt på den samme måde og i den samme form. Det er udmærket til at lette arbejdet for den, der laver præsentationen, men forfærdeligt for alle andre. Programmets form fremelsker simpelthen upræcist sprog og fragmentering af information og sætter orden højere end indhold. Alt sammen noget, der spænder ben for kommunikationen ved at tage fokus væk fra pitchens vigtigste opgave: at præsentere et problem og dets løsning enkelt og klart. Steel mener ligefrem, at hvis Churchills ”We Shall Fight on the Beaches”-tale var blevet holdt som powerpoint, ville vi alle tale tysk i dag, og han anbefaler Microsoft et worldwide tilbagekald af programmet.

LØSNING: KEEP IT SIMPLE, STUPID

Løsningen på begge problemer er at undgå PowerPoint og holde alle præsentationer simple. En god idé skal kunne sammenfattes i en sætning, der kan stå på et postkort. At holde en præsentation er dybest set et spørgsmål om at fortælle én historie med ét budskab og gøre det så overbevisende, at dit publikum aldrig er i tvivl om, hvor du vil hen eller hvor fortællingen ender. Steels mest praktiske råd er at skrive hele præsentationen ned, så du kan den udenad og dermed kan skalere pointerne: Selvom du har fyrre minutter, så øv dig i at lave en pitch på 2. Man ved aldrig, hvor meget tid man ender med at have, når først mediateamet og kunden har haft ordet.

Hensynet til publikum er for Steel fundamentet for succes – lad være med at undervurdere eller belære dit publikum. At pitche godt handler om at påvirke publikums overbevisning gennem en overraskende og præcis fremstilling af præsentationens enkle budskab. Bogen gennemanalyserer en række eksempler på kommunikationssituationer, hvor kommunikatøren koger ekstremt komplicerede problemstillinger ned til et budskab.

Det var det, O. J. Simpsons forsvarsadvokat Johnnie Cochran gjorde, da han overbeviste juryen om, at en domfældelse over O. J. var en dom over hele det afroamerikanske samfund og en blåstempling af det racistiske LAPD-politikorps. Med henvisning til den blodige handske, anklagemyndigheden forgæves havde forsøgt at få til at passe på O. J.’s hånd, afsluttede Jonnie Cochran sin proces med ordene ”If it dosen’t fit, you must aquit” (frit oversat: frifind hvis handsken ikke passer). Poetisk og sofistisk på en og samme gang med sloganklang à la ”I like Ike” og ”Vi vælger velfærd” og et godt eksemplet på, at selv meget banale sproglige virkemidler har sin effekt.

FLERE GODE PITCHES

Steels anden helt er Bill Clinton, der er tilhører pitchernes elite. Hans columbusæg var sætningen: ”It’s the economy, stupid”, der kogte alle udtalelser og kommunikation ned til at handle om dette ene, centrale budskab og lammetævede den siddende præsident George Bush senior. Steel fortæller begejstret ,hvordan Clinton under en tv-debat går i dialog med en kvinde, der netop har spurgt kandidaterne, hvordan den økonomiske krise har påvirket dem. Bush Senior mumler noget uforståeligt sludder om, at han elsker sine børnebørn. Clinton derimod rejser sig op går ned til spørgeren, og spørger hende: ”Tell me – how has it affected you again?” Budskab: Jeg lytter til jer. Og så var det valg vundet. Måske ikke overraskende, at smoothetalker Clinton i tegneserien Doonesbury fremstilles som en dampende vaffel, der driver med smør. En klæbrig og banal retorik, men yderst virkningsfuld.

Andre eksempler er David Maglianos ”The magic of London”-kampagne, der overbeviste den olympiske komite IOC om outsiderkandidatens værtspotentiale for OL i 2012. Eller telefonboksreklamer fra londonske callgirls. Netop her og i O. J.-lovprisningen går der lidt rigeligt reklamekynisme i bogen, hvor Steel ofte har svært ved at skelne effektiv retorik fra god kommunikation, hvor målet alt for ofte helliger midlerne. Fx synes Steel, at den call girl, der sælger sig selv med ordene ”I love my job”, er en god pitcher. Personligt finder jeg eksemplet en anelse kynisk og usmageligt.

Bogens brede tilgang til pitches gør, at Steels eksempler på ”best practice” stammer fra mange andre steder end reklameverdenen. Det er både godt og skidt. De fleste af eksemplerne er sjove, men svære at omsætte til håndfaste how-do-råd. Og selvom man et langt stykke hen ad vejen er godt underholdt, så er Steels eksempler lidt for lange i spyttet.

PRACTICE WHAT YOU PITCH

For til trods for, at bogens forfatter er en gudbenådet historiefortæller og en suveræn pichter, så ender Steel i angsten for at skrive en kedelig punktopsat how-to-do bog i den modsatte grøft. Bogens improviserede, velskrevne og anekdotiske stil ender lidt for ofte i langtrukne historier. Det gælder ikke mindst bogens sidste kapitel om London 2012-kapagnen, der er alt for langt.

Dog er særligt kritikken af PowerPoint velgørende, selvom den er præget af personlige idiosynkrasier. Det er både cool og oldschool, at han kun bruger powerpoint-programmet som visual aide og altid har skrevet sine præsentationer ned. Gammeldags, men yderst effektivt, når projektoren bryder sammen og når Samsung-pitchen skal oversættes til koreansk dagen før.

Men i sidste ende stiller Steels maskinstormeri sig måske i vejen for formidlingen, og trods sine gode råd ville bogen have stået sig bedre med en klar struktur med bullet point-opstillinger af, hvordan man bygger den perfekte pitch op. Man ender faktisk som læser med meget ironisk at ønske sig pointer, der let kunne omsættes til en PowerPoint-præsentation!

Jon Steel: “Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business”, Adweek Books 2006.