Det offentlige kan IKKE redde din kommunikationsvirksomhed!
Mange tror, at det offentlige marked er en slags blåt ocean, som kan garantere omsætningen i K-branchen fremover. Men det offentlige marked er ikke blåt. Det er blodrødt. Med mindre K-branchen kan hjælpe den offentlige sektor med at genopfinde sig selv.
Da jeg var i London i sidste weekend, så jeg et jobopslag for den engelske centraladministration med overskriften ”Ingen krise her.” Budskabet var klart: Bare søg til den offentlige sektor, der er penge nok!
Sådan synes der også at være mange, der tænker i kommunikationsbranchen for tiden. Når krisen kradser hos de traditionelle kunder, ser de velspækkede offentlige pengekasser endnu mere tillokkende ud.
Og for nyligt kunne SKI da også annoncere, at 80 kommunikationsbureauer var blevet valgt til at levere kommunikationsydelser til den offentlige sektor. Et marked, som SKI opgør til at være i størrelsesordenen 400 mio. kr. om året.
Det er ikke kun på kommunikationsområdet, at folk sætter deres næse op efter en del af den offentlige kage. For nyligt udgav Claus Nordahl-Petersen bogen ”Det sikre vækstmarked” om mulighederne på det offentlige marked. Som det hedder på bogens hjemmeside:
”Forestil dig en branche, som køber varer og tjenesteydelser for mere end en kvart billion kroner hvert år. En branche, som altid betaler, som ikke kan gå konkurs, og som hvert eneste år udvider sit indkøbsbudget. Den offentlige sektor i Danmark er sådan en branche. Den globale økonomi er i recession, og det mærkes først og fremmest på den private efterspørgsel. Forbrugere og virksomheder spænder livremmen ind, og der vil i de kommende år være flere og flere usikre kunder samt større risiko for ubetalte regninger. Men i den offentlige sektor fortsætter forbruget ufortrødent. Og det stiger.”
Men, når udbuddet stiger…
Mens forfatteren slikker sig om munden, kan man høre det kollektive, Koolhaas’ke ¥€$!, der løber gennem den ganske kommunikationsbranche. Vi er reddet! Fyringerne er aflyst!
Men hvad sker der, hvis alle kommunikationsbureauer orienterer sig mod den offentlige sektor for at kompensere for den faldende efterspørgsel i private virksomheder?
Når udbuddet stiger… så falder prisen. Dette bør stå klart for dem, der kan huske, hvordan en udbuds- og en efterspørgselskurve ser ud.
Hvis ikke, så er disse krisetider måske et godt tidspunkt at finde de gamle bøger i mikroøkonomi frem igen. Teknisk set sker der det, at udbudskurven skifter mod højre. Der leveres samme mængde til en mindre pris.
Eller mindre teknisk: Hvis der er flere, der gerne vil levere til den offentlige sektor, har de offentlige institutioner flere at vælge mellem. Og kan derfor slippe af sted med at betale mindre for samme ydelser.
Ikke en hvilken som helst kunde
Hvem betaler regningen? Det gør såmænd kommunikationsbureauerne selv i form af faldende profitmarginer. Godt for den offentlige sektor. Mindre godt for kommunikationsbranchen. Måske er fyringerne ikke helt aflyst alligevel.
I tillæg hertil skal man huske, at den offentlige sektor ikke er en hvilken som helst kunde. De offentlige myndigheder betaler ganske vist til tiden. Men det er også en kunde, der gennem de sidste år har professionaliseret indkøbet betragteligt.
Mere end 700 mio. kr. sparer staten om året på at indføre bindende kontrakter for de statslige myndigheder på områder som it-hardware, kontormøbler m.m. Offentlige myndigheder er notorisk prisbevidste og har – hvis de handler i samlet flok – tilstrækkeligt med muskler til at få deres vilje.
Selv hvis denne professionalisering af indkøbet i de offentlige myndigheder endnu ikke er slået fuldt igennem på kommunikationsområdet, så er det forhåbentlig kun et spørgsmål om tid.
Hvis de offentlige aktører opfører sig blot en smule som de rationelle agenter, de må antages at være, så vil de forstå at udnytte recessionen til også at presse prisen på kommunikationsydelserne helt i bund de kommende år.
Er du dygtig nok? = Er du billig nok?
Så hvad betyder det for dit kommunikationsbureau? Det kommer an på din omkostningsprofil.
Rationelle agenter holder biksen kørende på kort sigt, hvis indtægterne ligger over de gennemsnitlige variable omkostninger. På længere sigt skal også de gennemsnitlige faste omkostninger betales.
Så på kort sigt skal du bare sørge for, at dine indtægter dækker variable omkostninger som løn, husleje og materiale. På længere sigt skal også større reinvesteringer dækkes.
Kan det offentlige hjælpe dig med at dække dine variable omkostninger på kort sigt, så du kommer gennem krisen uden at måtte lukke helt ned? Måske.
Men det kommer først og fremmest an på, hvor lave dine variable omkostninger er relativt til de andre leverandører på markedet. Er du dyrere eller billigere? Kan indtægten dække omkostningerne i et marked, hvor prisen vil blive presset?
Du vinder, hvis du er Saudi Arabien
En snak, jeg for nylig havde med en ven, som arbejder i hovedkvarteret i et af de store oliefirmaer, illustrerer pointen. Da prisen på olie for nylig var oppe på 100 dollars pr. tønde, kunne selv de dyreste oliekilder være rentable, altså dem, der kræver dybhavsboringer i de arktiske egne.
Nu er prisen nede på 30 dollars pr. tønde. Og så er det kun Saudi Arabien, der kan være med. For der kan olien nærmest samles op direkte fra ørkensandet.
Og glem alt om alternativ energi, som var konkurrencedygtig med en høj oliekurs, men er alt for dyr til massemarkedet nu. T-Boone Pickens havde måske en plan før jul. Nu vil verden have olie.
Hvis din K-virksomhed var oliekilde, hvor var den så placeret? Hvis det er i Saudi Arabien, lever du godt. Hvis du er placeret i Nordsøen, er du formentlig stadig med. Men hvis din oliekilde ligger på Grønland, har du problemer.
Ok, sammenligningen er nok noget ude på overdrevet. Men pointen er relevant. Ved du, hvordan din omkostningsstruktur er, relativt til de andre aktører på markedet? Hvor er din smertegrænse?
Hvis dine omkostninger og din pris er lavere end de andres, vil de offentlige myndigheder omfavne dine tilbud og hjælpe dig gennem krisen. Hvis ikke, så skal du nok overveje at lave noget helt andet.
For selv på det offentlige marked er der ikke plads til alle! Der er tilstrækkelig mange hajer i havet til at farve vandet helt rødt.
Er du ikke som de andre?
Med mindre du slet ikke er som de andre. Måske er du helt speciel? Måske har du slet ikke en lavprisstrategi, men en differentieringsstrategi, så du kan tillade dig at tage en højere pris?
Igen rejser dette to spørgsmål. For det første: Er der overhovedet en efterspørgsel efter differentiering i et marked, hvor prisen på kerneydelserne må forventes at falde?
For det andet: Ved du, hvordan du differentierer dig ordentligt i forhold til den offentlige sektor? Lad os vende tilbage til Claus Nordahl-Petersen, som i bogen ”Det sikre vækstmarked” faktisk har nogle brugbare råd til alle, der gerne vil levere til det offentlige. Særligt to råd er vigtige.
1. Forstå det offentlige og udnyt mulighederne optimalt.
2. Overvej, hvordan din virksomhed kan bidrage med innovation/udvikling af de offentlige ydelser.
Det første punkt er naturligvis afgørende. Forstår du ikke det offentlige, er der naturligvis meget lidt at komme efter.
Nogle centrale spørgsmål her er: Hvad betyder det for dig, at de offentlige myndigheder er politisk ledede? Hvordan kan du understøtte det offentliges altovervejende fokus på effektivitet og målbare mål? Kan du som kommunikationsvirksomhed dokumentere, at det, du laver, giver værdi for pengene og er omkostningseffektivt? Baseret på mine tidligere erfaringer med kommunikationsbureauer er svaret på ovenstående… næppe.
Måske er der lidt blåt ocean derude, alligevel
Jeg tror dog selv, at der, hvor kommunikationsbranchen særligt har et efterslæb, er i forhold til punkt nummer 2, at hjælpe med nyudvikling af de offentlige ydelser.
Ser man på de samlede konsulentudgifter i de offentlige myndigheder, er det mit indtryk, at kommunikationsbranchen tegner sig for en relativt lille del. Og det er også mit indtryk, at der er rigtig mange steder, hvor der faktisk er brug for kommunikation, men hvor indkøberne – projektledere m.m. – i de offentlige myndigheder ikke selv er opmærksomme på det.
Og hvor kommunikationsbranchen tilsvarende ikke er opmærksom på, at der formentligt er et marked at komme efter.
I store forandringsprojekter, eksempelvis, er kommunikation centralt. Men forandringsprojekterne går typisk til de mere traditionelle managementkonsulenter, som har store afdelinger for forandringsledelse.
Alle ved, at forandringsledelse kræver betydelig kommunikation, men jeg har selv kun meget få gange set kommunikationsbureauer byde sammen med mere etablerede bureauer på en opgave.
Jeg tror, at der for alvor er et potentiale for et øget samarbejde mellem kommunikationsbureauerne og de traditionelle managementkonsulenter, ikke mindst ifht. det offentlige marked, hvor netop integrationen mellem kerneforretningen og kommunikation stadig er relativt tilbagestående.
Hvis jeg var ansat på et kommunikationsbureau, var det her, jeg ville sætte ind for at finde mit blå ocean.
Men det er jeg heldigvis ikke. Jeg er ansat i et ministerium. Der, hvor der ikke er nogen krise.
---
Alle synspunkter i artiklen er forfatterens egne og repræsenterer hverken nuværende eller tidligere arbejdspladser.
Sådan synes der også at være mange, der tænker i kommunikationsbranchen for tiden. Når krisen kradser hos de traditionelle kunder, ser de velspækkede offentlige pengekasser endnu mere tillokkende ud.
Og for nyligt kunne SKI da også annoncere, at 80 kommunikationsbureauer var blevet valgt til at levere kommunikationsydelser til den offentlige sektor. Et marked, som SKI opgør til at være i størrelsesordenen 400 mio. kr. om året.
Det er ikke kun på kommunikationsområdet, at folk sætter deres næse op efter en del af den offentlige kage. For nyligt udgav Claus Nordahl-Petersen bogen ”Det sikre vækstmarked” om mulighederne på det offentlige marked. Som det hedder på bogens hjemmeside:
”Forestil dig en branche, som køber varer og tjenesteydelser for mere end en kvart billion kroner hvert år. En branche, som altid betaler, som ikke kan gå konkurs, og som hvert eneste år udvider sit indkøbsbudget. Den offentlige sektor i Danmark er sådan en branche. Den globale økonomi er i recession, og det mærkes først og fremmest på den private efterspørgsel. Forbrugere og virksomheder spænder livremmen ind, og der vil i de kommende år være flere og flere usikre kunder samt større risiko for ubetalte regninger. Men i den offentlige sektor fortsætter forbruget ufortrødent. Og det stiger.”
Men, når udbuddet stiger…
Mens forfatteren slikker sig om munden, kan man høre det kollektive, Koolhaas’ke ¥€$!, der løber gennem den ganske kommunikationsbranche. Vi er reddet! Fyringerne er aflyst!
Men hvad sker der, hvis alle kommunikationsbureauer orienterer sig mod den offentlige sektor for at kompensere for den faldende efterspørgsel i private virksomheder?
Når udbuddet stiger… så falder prisen. Dette bør stå klart for dem, der kan huske, hvordan en udbuds- og en efterspørgselskurve ser ud.
Hvis ikke, så er disse krisetider måske et godt tidspunkt at finde de gamle bøger i mikroøkonomi frem igen. Teknisk set sker der det, at udbudskurven skifter mod højre. Der leveres samme mængde til en mindre pris.
Eller mindre teknisk: Hvis der er flere, der gerne vil levere til den offentlige sektor, har de offentlige institutioner flere at vælge mellem. Og kan derfor slippe af sted med at betale mindre for samme ydelser.
Ikke en hvilken som helst kunde
Hvem betaler regningen? Det gør såmænd kommunikationsbureauerne selv i form af faldende profitmarginer. Godt for den offentlige sektor. Mindre godt for kommunikationsbranchen. Måske er fyringerne ikke helt aflyst alligevel.
I tillæg hertil skal man huske, at den offentlige sektor ikke er en hvilken som helst kunde. De offentlige myndigheder betaler ganske vist til tiden. Men det er også en kunde, der gennem de sidste år har professionaliseret indkøbet betragteligt.
Mere end 700 mio. kr. sparer staten om året på at indføre bindende kontrakter for de statslige myndigheder på områder som it-hardware, kontormøbler m.m. Offentlige myndigheder er notorisk prisbevidste og har – hvis de handler i samlet flok – tilstrækkeligt med muskler til at få deres vilje.
Selv hvis denne professionalisering af indkøbet i de offentlige myndigheder endnu ikke er slået fuldt igennem på kommunikationsområdet, så er det forhåbentlig kun et spørgsmål om tid.
Hvis de offentlige aktører opfører sig blot en smule som de rationelle agenter, de må antages at være, så vil de forstå at udnytte recessionen til også at presse prisen på kommunikationsydelserne helt i bund de kommende år.
Er du dygtig nok? = Er du billig nok?
Så hvad betyder det for dit kommunikationsbureau? Det kommer an på din omkostningsprofil.
Rationelle agenter holder biksen kørende på kort sigt, hvis indtægterne ligger over de gennemsnitlige variable omkostninger. På længere sigt skal også de gennemsnitlige faste omkostninger betales.
Så på kort sigt skal du bare sørge for, at dine indtægter dækker variable omkostninger som løn, husleje og materiale. På længere sigt skal også større reinvesteringer dækkes.
Kan det offentlige hjælpe dig med at dække dine variable omkostninger på kort sigt, så du kommer gennem krisen uden at måtte lukke helt ned? Måske.
Men det kommer først og fremmest an på, hvor lave dine variable omkostninger er relativt til de andre leverandører på markedet. Er du dyrere eller billigere? Kan indtægten dække omkostningerne i et marked, hvor prisen vil blive presset?
Du vinder, hvis du er Saudi Arabien
En snak, jeg for nylig havde med en ven, som arbejder i hovedkvarteret i et af de store oliefirmaer, illustrerer pointen. Da prisen på olie for nylig var oppe på 100 dollars pr. tønde, kunne selv de dyreste oliekilder være rentable, altså dem, der kræver dybhavsboringer i de arktiske egne.
Nu er prisen nede på 30 dollars pr. tønde. Og så er det kun Saudi Arabien, der kan være med. For der kan olien nærmest samles op direkte fra ørkensandet.
Og glem alt om alternativ energi, som var konkurrencedygtig med en høj oliekurs, men er alt for dyr til massemarkedet nu. T-Boone Pickens havde måske en plan før jul. Nu vil verden have olie.
Hvis din K-virksomhed var oliekilde, hvor var den så placeret? Hvis det er i Saudi Arabien, lever du godt. Hvis du er placeret i Nordsøen, er du formentlig stadig med. Men hvis din oliekilde ligger på Grønland, har du problemer.
Ok, sammenligningen er nok noget ude på overdrevet. Men pointen er relevant. Ved du, hvordan din omkostningsstruktur er, relativt til de andre aktører på markedet? Hvor er din smertegrænse?
Hvis dine omkostninger og din pris er lavere end de andres, vil de offentlige myndigheder omfavne dine tilbud og hjælpe dig gennem krisen. Hvis ikke, så skal du nok overveje at lave noget helt andet.
For selv på det offentlige marked er der ikke plads til alle! Der er tilstrækkelig mange hajer i havet til at farve vandet helt rødt.
Er du ikke som de andre?
Med mindre du slet ikke er som de andre. Måske er du helt speciel? Måske har du slet ikke en lavprisstrategi, men en differentieringsstrategi, så du kan tillade dig at tage en højere pris?
Igen rejser dette to spørgsmål. For det første: Er der overhovedet en efterspørgsel efter differentiering i et marked, hvor prisen på kerneydelserne må forventes at falde?
For det andet: Ved du, hvordan du differentierer dig ordentligt i forhold til den offentlige sektor? Lad os vende tilbage til Claus Nordahl-Petersen, som i bogen ”Det sikre vækstmarked” faktisk har nogle brugbare råd til alle, der gerne vil levere til det offentlige. Særligt to råd er vigtige.
1. Forstå det offentlige og udnyt mulighederne optimalt.
2. Overvej, hvordan din virksomhed kan bidrage med innovation/udvikling af de offentlige ydelser.
Det første punkt er naturligvis afgørende. Forstår du ikke det offentlige, er der naturligvis meget lidt at komme efter.
Nogle centrale spørgsmål her er: Hvad betyder det for dig, at de offentlige myndigheder er politisk ledede? Hvordan kan du understøtte det offentliges altovervejende fokus på effektivitet og målbare mål? Kan du som kommunikationsvirksomhed dokumentere, at det, du laver, giver værdi for pengene og er omkostningseffektivt? Baseret på mine tidligere erfaringer med kommunikationsbureauer er svaret på ovenstående… næppe.
Måske er der lidt blåt ocean derude, alligevel
Jeg tror dog selv, at der, hvor kommunikationsbranchen særligt har et efterslæb, er i forhold til punkt nummer 2, at hjælpe med nyudvikling af de offentlige ydelser.
Ser man på de samlede konsulentudgifter i de offentlige myndigheder, er det mit indtryk, at kommunikationsbranchen tegner sig for en relativt lille del. Og det er også mit indtryk, at der er rigtig mange steder, hvor der faktisk er brug for kommunikation, men hvor indkøberne – projektledere m.m. – i de offentlige myndigheder ikke selv er opmærksomme på det.
Og hvor kommunikationsbranchen tilsvarende ikke er opmærksom på, at der formentligt er et marked at komme efter.
I store forandringsprojekter, eksempelvis, er kommunikation centralt. Men forandringsprojekterne går typisk til de mere traditionelle managementkonsulenter, som har store afdelinger for forandringsledelse.
Alle ved, at forandringsledelse kræver betydelig kommunikation, men jeg har selv kun meget få gange set kommunikationsbureauer byde sammen med mere etablerede bureauer på en opgave.
Jeg tror, at der for alvor er et potentiale for et øget samarbejde mellem kommunikationsbureauerne og de traditionelle managementkonsulenter, ikke mindst ifht. det offentlige marked, hvor netop integrationen mellem kerneforretningen og kommunikation stadig er relativt tilbagestående.
Hvis jeg var ansat på et kommunikationsbureau, var det her, jeg ville sætte ind for at finde mit blå ocean.
Men det er jeg heldigvis ikke. Jeg er ansat i et ministerium. Der, hvor der ikke er nogen krise.
---
Alle synspunkter i artiklen er forfatterens egne og repræsenterer hverken nuværende eller tidligere arbejdspladser.
