Det nye buzzword: Oplevelseskommunikation

Skrevet af
De traditionelle markedsføringsmetoder, som tv og print reklamer, er ikke længere tilstrækkelige, hvis man ønsker at trænge igennem ”støjen” til modtageren. Dette konkluderer Jens Ørnbo, Claus Sneppen og Peter Würtz i den netop udkommede bog ”Oplevelsesbaseret kommunikation”. I stedet skal fremtidens kommunikation koncentrere sig omkring oplevelsen.

Bogen belyser oplevelseskommunikation fra virksomhedens side, og forsøger at give et bud på hvordan oplevelsesøkonomien kan udnyttes til at styrke konkurrence evnen for den enkelte virksomhed.
Men hvad er en oplevelse og bliver alt gjort til en oplevelse? Kold luft i Oxygenbaren i København Lufthavn er en vare, som før blev latterliggjort, men som pludselig er blevet en oplevelse man kan købe. Oplevelser er blevet salgbare og værdifulde, og vi efterspørger i stigende grad at blive aktiveret og få en meningsfuld oplevelse. Men kan man også bygge videre på den negative oplevelse, eller er det kun de gode oplevelser der kan bruges? Disse spørgsmål blev bl.a. diskuteret på et seminar om oplevelsesbaseret kommunikation på Copenhagen Business School (CBS) d. 19.-10.-04, hvor en af forfatterne til den førnævnte bog ”Oplevelsesbaseret kommunikation” var tilstede.

Vi vil have nærværende oplevelser
Vi lever i dag i et massekommunikations samfund, hvor bl.a. nettet øger den fysiske afstand mellem kunde og forbruger. Afsenderen har distanceret sig fra modtageren. Dette har bl.a. været medvirkende til at skabe et stort behov hos forbrugerne for stærke, autentiske og nærværende oplevelser. Oplevelsen har fået en stigende betydning som værdiskaber i samfundet. Jo mere nærvær jo bedre. For virksomheder betyder det, at hvis de sælger produkter og service gennem oplevelser, har de en bedre mulighed for at differentiere sig fra andre virksomheder, som udbyder lignende produkter og service. Fordi oplevelser ikke kan kopieres eller fordi deres konkurrenter ikke tilbyder oplevelser.

Sociologer taler om den stigende individualisering i samfundet, der gør at mennesket er blevet mere kritisk, selvstændigt og søger at realisere sig selv. Oplevelser er blevet drivkraften i individers selvrealisering og derfor også i økonomien. Det gælder om at møde modtageren i den rette kontekst, og skabe en oplevelse hos modtageren, som vil blive husket og som skaber en indlevelse. Fx er restauranter ikke længere kun spisesteder, men giver uforglemmelige oplevelser til smags – og duftoplevelsen. Hoteller tilbyder ikke kun overnatning, men eventyr og velvære.

Fokusering på den snævre målgruppe
I erhvervslivet har man gennem de senere år arbejdet meget med branding. Et brand skal i dag indebære mere end et navn og et logo. Gennem branding forsøger virksomheder at tilskrive produkter eller servicekvaliteter, følelser, mening og identitet for at skabe en emotionel forbindelse til forbrugeren. I oplevelseskommunikation tager man skridtet videre. Her tilbyder virksomheden forbrugeren en totaloplevelse. Hermed bliver forbrugeren aktivt involveret i en oplevelse, der levendegør den betydning brandet gerne vil stå for. Dette gøres gennem en symbolhandling, hvor et budskab kommunikerer en betydning gennem en involverende adfærd. Oplevelseskommunikation bygger på en mere individuel henvendelsesform og personlig kundepleje frem for reklamernes masseorientering. Oplevelseskommunikation eksternt vil derfor henvende sig til en mere snæver målgruppe end man kan opnå ved de mere traditionelle markedsføringsmetoder. Det er prisen for at der skabes holdning, indlevelse og medlevelse.

I bogen ”Oplevelsesbaseret kommunikation” defineres oplevelseskommunikation som et fysisk møde mellem budskabssender og – modtager, hvor man gennem symbolhandlinger formidler et budskab, som skaber en maksimal forståelse og motivation hos modtageren.

Den gode oplevelse
Oplevelsen skal ifølge bogen anvendes som et værktøj, på lige fod med andre management værktøjer, og effekten skal være målbar. Det kan virke for nogle virksomheder eller personer og ikke virke for andre. Derfor skal den givne oplevelse heller ikke stå alene, men anvendes i en sammenhæng med andre medier eller metoder.

Herhjemme kan bl.a. nævnes Albatros rejser, Karolines Køkken, Lego og DHL, som virksomheder der har anvendt oplevelseskommunikation. De følgende eksempler er taget fra ”Oplevelsesbaseret kommunikation”.

- Albatros rejser arrangerede en maraton på Den kinesiske Mur for at underbygge deres produkt af skræddersyede, individuelle og kulturelle rejser til hele verdenen. De valgte at skabe en symbolhandling, gennem en oplevelse i form af et maraton på en af verdens største attraktioner. Kendte personer blev inviteret til at løbe med og hjalp således med markedsføringen af rejseselskabet.
- Lego giver sine kunder en mindeværdig oplevelse af hele legetøj universet i Legoland, samtidig med at oplevelsen skaber merværdi til et mærke og en øget indtjening. Lego kan både tage betaling for oplevelsen af Legoland, samtidig med at det er med til at øge salget af produkterne.
- Karolines køkken udgav en kogebog (” Mad!”), som indeholder ungdommelige retter. Karolines køkken valgte at lave PR for bogen på en utraditionel måde, ved at involvere kendte mennesker og madeksperter til en paneldiskussion, som således kom til at fungere som ambassadører for Karolines Køkken. Diskussionen skulle sætte fokus på emnet ved en debat omkring unges evner til at lave sund mad, efter de er flyttet hjemmefra.
- Transportfirmaet DHL arrangerer hvert år Nordens største motionsløb DHL stafetten i Fælledparken. Her deltager mange virksomheder med deres ansatte. Således forstår DHL at forbinde, en for de fleste virksomheder kendt oplevelse, til deres navn og viser hvad DHL lever af at gøre, nemlig hurtigst muligt at komme fra a til b.

Opskrift på en oplevelse savnes
At oplevelseskommunikation og - økonomi er en kendsgerning, får man mange eksempler på i bogens cases. Bogen er understøttet af gode illustrative figurer, og der er nogle flotte billeder af virksomhederne. Illustrationerne gør samtidig bogen lidt mere læservenlig. Nogle af eksemplerne kunne dog være udelukket, så den ikke havde virket helt så tung at komme igennem. Bogen hører ikke til i den teori tunge ende, men det ligger indholdet heller ikke op til. Det er ikke en guide til, hvordan man operationelt arbejder med oplevelser. Det er synd, fordi forfatterne tydeligvis har stor praktisk erfaring med at anvende oplevelsesbaseret kommunikation. Efter at have læst bogen savner man svar på spørgsmålet, hvordan kommunikerer man oplevelser rent praktisk?
Danskerne efterspørger oplevelser og vi skal i fremtiden være bedre til at sælge disse oplevelser. Derfor kan jeg anbefale at man læser bogen ”Oplevelsesbaseret Kommunikation”, der giver et godt indblik i hvordan man i et overkommunikeret samfund kan komme igennem støjen.

Et hul til oplevelser
Bogen har øverst et hul, som går gennem bogen. Et sjovt påfund som man med det samme bemærker og umiddelbart forbinder som et ophæng til bogen. Forfatterne forklarer hullet med at oplevelserne og det fysiske møde findes på den anden side af hullet. Det tilbyder et blik på den tredimensionelle virkelighed, og i virkeligheden findes oplevelsen. Hullet lukker verden op og skal advare mod
fortabelsen i bogens endimensionale verden. Paradokset i bogen gør forfatterne selv opmærksomme på,
nemlig at den ultimative oplevelse er det fysiske møde, hvilket man jo ikke får ved at læse en bog.
Pointen er at oplevelser naturligvis bedst opleves i virkeligheden.






”Oplevelsesbaseret kommunikation – oplevelse, indlevelse, medlevelse”
Jens Ørnbo, Claus Sneppen og Peter Würtz
JP forlag
258 sider
Pris 449 kr.






Links
Læs her rapporten fra 2003 ”Danmark i kultur – og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen” skrevet af Kultur – og Erhvervsministeriet. Her opridses nye indsatsområder, hvor man ønsker at styrke udviklings – og vækstpotentialet i oplevelsesøkonomi. Indsatsområderne indbefatter bl.a. sport, arkitektur, design og professionalisering af events i Danmark, og ligger op til et gensidigt samarbejde mellem erhvervs – og kulturliv.

Se her Claus Sneppens powerpoint præsentation fra seminaret på CBS d.
19.-10.-04.


Anden relevant litteratur

-Joseph B. Pine og James H. Gilmore, ”The Experience Economy”, 1999
-Gerhard Schulze, “Die Erlebnisgesellschaft”, 1992
-M.B. Holbrook og E.C. Hirschman, “The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun”, 1982

Relaterede artikler

Every business is a stage without actors - I 90’erne har man i markedskommunikationen set forbrugeren som et enestående individ, der både er tænkende og myndigt i ...
Kan Randers Regnskov redde Danmark? - Vi danskere er rige på grund af tre kedelige produkter. Salget af olie, containerfragt og svin til resten af verden. Såd...
Event, event, event - Events kan ændre markeder, flytte mennesker, udvikle byer og skabe nye verdensbilleder. Kommunikatører kan bruge events ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

41 JOB

News Writer

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: 23. august

Presse- og kommunikationskonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Pressekonsulent

Frist: 15. september
Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.