Inden året er omme, vil samtlige kommuner have deres egne kommunikationsenheder. En udvikling, der kun er begyndelsen på et kommunikationsboom, der har bidt sig fast i den kommunale sektor. Et boom, der betyder flere ansatte, mere professionel kommunikation, flere konsulentopgaver og større fokus på branding og profilering. Målet for kommunerne er klart: at skaffe bedre service gennem bedre kommunikation. Midlet er at ansætte kommunikationsfolk som aldrig før.

Hver kommune sin kommunikationsenhed

Med kommunalreformen og den forestående kvalitetsreform er der sket voldsomme forandringer i kommunerne. Tidligere var det kun de største kommuner med mere end 35.000 borgere, der havde en kommunikationsenhed. Og det ofte kun med én enkelt medarbejder, som stod for alle kommunikationsopgaver. Sådan er det slet ikke mere, nu er en medarbejder eller mindre snarere undtagelsen end reglen. En dramatisk udvikling, der bliver fulgt opmærksomt af KL. De er i øjeblikket i gang med at skabe et overblik over kommunikationsboomet med en større landsdækkende undersøgelse. Resultatet af undersøgelsen bliver en omfattende rapport, som ligger klar til efteråret. Når den er færdig, vil KL afholde et stort seminar for landets kommuner, hvor kommunernes topledelse og kommunikationsenheder skal gå i detaljer med kommunikationsboomet i det offentlige. Her håber KL at kunne dele de erfaringer, kommunerne har gjort. Målet er, at kommunerne kan lære af hinanden og ruste sig samlet til at imødekomme de nye krav, som stilles fra stat og samfund.

Slut med leverpostej og skrankepaver

Med kommunikationsboomet har kommunerne måttet tænke anderledes. Ord som synlighed, gennemsigtighed og public management er blevet vigtige buzz words på kommunekontorerne. Ord, som har betydet markante udvidelser og omstruktureringer på kommunikationsfronten. Skrankepaver i kommunegrå farver bliver skiftet ud med presseafdelinger, værdier, serviceorientering og public management. "Den øgede serviceorientering over for borgerne har betydet et øget ønske om at gøre de offentlige ydelser mere brugerorienterede. Det betyder et opgør med den traditionelle og mere embedsmandsagtige kommunikation til borgerne", siger ekstern lektor i offentlig branding på Københavns Universitet, Andreas Wester Hansen. Han underviser i offentlig branding på statskundskab, KU. Sammen med sine studerende går han bagom kommunikationsboomet og undersøger, hvorfor kommunikation er kommet på dagsordenen i offentlige organisationer. Andreas Wester Hansen fremhæver her decentraliseringen som en væsentlig årsag til kommunikationsboomet. "Med decentraliseringen – som i staten hang tæt sammen med mål- og resultatstyringen – kom også et behov for, at den enkelte statslige institution fik en klar selvstændig profil og identitet", forklarer Andreas Wester Hansen. Og for at opfylde dette behov har man i det offentlige måttet udvide staben af kommunikationsfolk. For kommunikationsfolkenes styrke er, at de kan synliggøre kommunen som brand og serviceleverandør. Både for omverdenen og for borgerne, som nu med hjælp fra kommunikatørerne skal se kommunen som en positiv del af deres hverdag.

I dag er det altoverskyggende krav som sagt service. Mere velfærd for pengene og færre besværligheder med kommunen er befolkningens og folketingspolitikernes evige mantra. Kravet om service er dog ikke et helt nyt fænomen. Det er en del af en udvikling, som har været undervejs før kommunalreformen og kvalitetsreformen. Nu har den blot fået fart på. Ifølge Andreas Wester Hansen har servicekravet og dermed kommunikationsboomet nemlig været undervejs, siden decentralisering kom på dagsordenen i firserne. "I staten blev det første moderniseringsprogram igangsat i 1983. Det gjorde op med den hidtidige styring af de statslige institutioner, hvor der havde været betydelig tiltro til stram, central planlægning. I dag er det markedsorientering og øget serviceorientering over for borgerne, der er i højsædet. Dertil er digitalisering og ledelse kommet på dagsorden. Naturligvis er disse områder blevet betonet forskelligt af de skiftende regeringer, men overordnet har overskrifterne været de samme siden 1983", siger Andreas Wester Hansen. Og i takt med udviklingen er kravene til kommunerne og andre offentlige institutioner blevet skærpet. Og det har betydet, at kommunerne og de andre statslige institutioner skulle synliggøre, at de er serviceorienterede. "Den øgede serviceorienteringover for borgerne har betydet et øget ønske om at gøre de offentlige ydelser mere brugerorienterede. Kommunikationsmæssigt har det betydet et opgør med den traditionelle og mere embedsmandsagtige kommunikation til borgerne", uddyber Andreas Wester Hansen. Dette har betydet, at der skulle personer ind i kommunerne, som ved mere om kommunikation end blanketter. Samtidig er medarbejdere fra embedsapparatet løbende blevet omskolet til kommunikationsafdelingerne. For i dag er det ikke nok blot at levere service, man skal også kunne vise det overfor borgerne, staten, sine egne medarbejdere og de andre kommuner. Kort sagt sælge servicen som en del af servicen.

Projektchef på Borgerservice i KL, Charlotte Munksgaard, har også fulgt kommunikationsboomet i det offentlige. "Public management er blevet kommunernes mantra. Gradvist har vi kopieret de mekanismer, som ligger i det private erhvervsliv. Det vil sige, vi er gået fra et myndighed og borger-forhold til et kunde og leverandør-forhold". Og det stiller ifølge Charlotte Munksgaard nye krav til kommunerne, hvor nøgleordene i dag er gennemsigtighed og synlighed. Det kan kun ske gennem kommunikation, hvilket betyder bedre og større kommunikationsafdelinger i kommunerne. Flere af de offentlige institutioner har arbejdet aktivt med public management gennem de seneste år. Charlotte Munksgaard fremhæver blandt andet Skat, der har tilpasset sig leverandør/kunde-forholdet. "I Skat har man med åbenhed hellere villet styrke relationen til borgerne frem for at virke som en kontrollerende bureaukratisk myndighed. Og for at opbygge dette tillidsforhold til skatteborgeren skal man gå i dialog med dem, hvilket også kræver know-how om kommunikation", forklarer Charlotte Munksgaard.

Krav om digitalisering

I dag skal alt kunne lade sig gøre på nettet. Borgeren skal både kunne ansøge om byggetilladelse, tilmelde sit barn daginstitution og framelde storskraldet digitalt hjemmefra når som helst på døgnet. Borgerne forventer den samme service fra deres kommune som fra deres arbejdsplads eller bank. Her er digitaliseringen blevet den altafgørende platform for kommunernes kommunikation. Ikke mindst fordi kommunikationen er blevet samlet op i nogle store portaler, der giver nye muligheder og mere professionalisme. "De seneste år har vi blandt andet set flere store offentlige portaler. Disse portalervil formentligt være med til at sikre en mere koordineret og professionel kommunikation til borgerne på tværs af de offentlige institutioner", forklarer Andreas Wester Hansen. Charlotte Munksgaard har fulgt udviklingen på den digitale front fra sin plads som projektchef for borgerservice. Hun har de seneste år set, at mængden af henvendelser til kommunerne er vokset. Særlig fordi borgerne nemt gennem ’nye’ medier som e-mail, mobiltelefoner og internet kan kontakte kommunerne. Derfor er der for Charlotte Munksgaard ingen tvivl om, at kommunernes vigtigste redskab i dag er kommunernes hjemmesider. "Hjemmesider er et afgørende vigtigt medie for kommunerne. Er hjemmesiden god, kan borgerne finde mange af de informationer, de har brug for. Og de slipper for at skulle kontakte kommunen om mange småting. Her er service igen vigtig. Har hjemmesiderne serviceorienteret arkitektur og indhold, kan borgene blive betjent døgnet rundt", siger Charlotte Munksgaard. Blandt de førende på internetfronten fremhæver hun blandt flere Gentofte Kommune og Odder Kommune. Alt sammen noget, som kun kan skabes og opretholdes, hvis man har de rette kommunikationsfolk til opgaverne. Det kommunale k-boom er derfor i høj grad et digitalt boom i muligheder og forventninger.

Boom eller boble?

Meget kunne tyde på, at kommunikationsboomet er kommet for at blive. Med kvalitetsreformen, behovet for synlighed, gennemsigtighed og ikke mindst kravet om for alvor at være digitale, kan udviklingen kun fortsætte med uformindsket styrke. Måske ikke som et boom for evigt, men som en støt stigende del af den kommunale virkelighed. Dertil kommer den interne konkurrence mellem kommunerne, som først nu for alvor er kommet i gang. For fremover vil det ikke blot være kravet om service, der vil være afgørende. For at kunne tiltrække de bedste borgere med de stærkeste kompetencer og flest skattekroner til kommunekasserne skal kommunerne kunne profilere sig som stærke og attraktive brands med stor synlighed. Ifølge Charlotte Munksgaard ser man allerede nu, at kampen om arbejdskraften og de ressourcestærke familier tager til. "Man kan se det i det udbudsmateriale, kommunerne laver. De konkurrerer om de nye familier, som flytter ud til omegnskommunerne fra de store byer. Og veluddannede folk, som kan bidrage med ressourcer til kommunerne, er i høj kurs." Attraktive målgrupper, som kun flytter til, hvis kommunikationen virker overbevisende og professionel. Igen en opgave, som kun kan løses professionelt, hvis man ansætter kommunikationsfolk. Så boomet bliver næppe en boble, og mange kommunikationsfolk vil være at finde i kommunerne fremover. Heldigvis for os og for alle dem, som får et tiltrængt kvalitetsløft på kommunikationsområdet.