Bureaumassakren
Forbrugerne udvikler sig hurtigere end reklamebureauerne, og derfor bliver branchen ved med at være i krise. I udlandet har flere forstået, at god branding handler om at bidrage med noget sejt, som ikke opleves som reklame. Men danskerne halter bagud – blandt andet fordi annoncørerne er bange, arbejdsbyrden er voldsom, bureauernes kompetencer og forretningsmodel ikke passer, og fordi der mangler en rigtig superstjerne.
af Hanne Feldthus
De klassiske danske reklamebureauer har i flere år været i vildrede med, hvordan de skal håndtere den revolution i forbrugeradfærd, vi er vidne til. Det har betydet lukning af mange ellers hæderkronede bureauer og fusioner imellem andre. Ingen nævnt – ingen glemt.
Det er min fornemmelse, at de fleste troede, at det værste var overstået, og at tingene var ved at finde et nyt leje, men ak, sådan er det ikke gået. Regnskaberne fra 2012 vidner om, at krisen langt fra er overstået.
Senest har vi kunnet læse i Børsen, at selv Wibroe, Duckert & Partners befinder sig i en så uholdbar situation, at Jan Duckert mener, at bureauet er nødt til redefinere sig selv for at overleve.
Hvordan det skal ske, afslører han ikke i detaljer, om end hans valg af ny administrerende direktør, som kommer fra McKinsey, og en vag hentydning til det nye buzz word ”big data” angiver en retning. Hvorvidt det bliver en succes, kan kun fremtiden afgøre.
Cannes Lions vrimler med eksempler på succes
Netop hjemkommet fra den årlige Cannes Lions Festival sidder jeg imidlertid tilbage med et væld af indtryk fra de mest succesfulde kampagner, som kan give et fingerpeg om, hvorfor det generelt står så skidt til i Danmark.
Lad mig lægge ud med den kampagne, som vandt årets fineste pris, Titanium, for at illustrere tendensen. Det drejer sig om Unilevers Dove-brand. De har sammen med O&M har taget deres fortælling om ”Real beauty” til nye højder med en kampagne, hvor en FBI-tegner først tegner kvinden ud fra hendes egen beskrivelse og derefter tegner hende ud fra en andens beskrivelse. Se her:
Det er ikke reklame. Det er ikke en kampagne, der har været vist på tv. Det er et stykke branded content, som har taget USA og det meste af verden med storm, fordi den bygger på en dyb indsigt om, at 96 procent af alle kvinder er utilfredse med deres udseende. Den kreative ide er, at FBI-tegnerens to tegninger af de kvinder, der stiller op til forsøget, viser, at andre oplever dem som meget smukkere, end de selv gør.
Her er et brand, som i stedet for at råbe højt om egne fortræffeligheder, stræber efter at give deres målgruppe opbakning og på den måde konvertere kunder til fans og fortjene omverdenens opmærksomhed.
Et brands grundfortælling handler ikke længere om funktionelle fordele, men om hvilken rolle brandet skal spille i målgruppens liv.
Coca-Cola insisterer således på at dele glæde og optimisme og tage et socialt standpunkt om inklusion. De tror på, at ”By doing good we are doing well”, og målet er at skabe en bedre verden. Det har de virkelig mange opmuntrende eksempler på.
Det fører til alt fra letbenede kampagner om at dele en Coke med sine venner til de mageløse vending machines, de har stillet op i Indien og Pakistan for at få de to stridende folk til at kunne mødes på afstand og dele en Coke. Se her:
Et nyt branding-paradigme
Det er en hel ny måde at tænke på. Et nyt paradigme hvor reklamebureauet holder op med at tænke i reklame, og annoncøren holder op med at se sig selv som en annoncør, der er tvunget til at forstyrre folk for at få deres opmærksomhed. Og i Cannes væltede det ind med eksempler på, at det er den nye måde at gøre det på. Gå ind på canneslions.com for at se alle vinderne.
Hvorfor skulle det nu være nødvendigt, kan man spørge sig selv om? Hvorfor kan man ikke bare producere en sjov, hyggelig, rørende eller spektakulær reklamefilm med tilhørende annoncer og posters og læne sig tilbage og vente på, at salgsresultaterne tikker ind? Hvilket jo er sådan, vi stadig mestendels gør det her på de hjemlige breddegrader.
Vinderne af årets Cannes-løver. Der er blevet sendt 35.765 bidrag ind fra 92 forskellige lande til uddeling nr. 60 af the Cannes Lions International Festival of Creativity. Prisuddelingen og festivalen handler om at belønne det nytænkende, effektive og visionære – og alle bidrag udstilles
Hovedtendenserne bag det nye paradigme
Den første grund er, at forbrugerne er et andet sted. De har adgang til mere underholdning, end de kan kapere og bedre og mere autentisk underholdning, end nogen reklamefilm kan tilbyde. Hvorfor levne reklameblokken nogen opmærksomhed, når iPad'en eller telefonen er lige ved hånden?
Den anden grund er, at hvis vi skal engagere os i noget i dag, er vi nødt til at føle, at vi er med og bliver inviteret indenfor som aktivt medvirkende i et fællesskab. Vi elsker, når nogen – herunder også brands – tager et standpunkt, skaber en begivenhed, rykker ved vores opfattelser og giver os en oplevelse. Noget vi kan tale om, sprede til vores venner og i sidste ende profilere os på at være forbundet med.
Det må gerne være alvorligt og handle om de store spørgsmål, men det må også gerne være sjovt. I Mexico City har de for eksempel problemer med at få folk til at samle deres hundelorte op. Det gjorde et telefonselskab noget ved. De satte standere med poser op i en park og en maskine, man skulle putte den fyldte pose ned i. Maskinen vejede det ubehagelige indhold og gav free Wifi til alle parkens gæster i henhold til vægten. Poo Wifi blev det kendt som.
Poo Wifi er en stor nudging-succes i Mexico. Det går ud på at give gratis internet til dem, som afleverer deres hundelorte i stedet for at lade dem ligge. Bag tiltaget stod et telefonselskab, som selvfølgelig fik fantastisk omtale for at hjælpe lokalsamfundet på en sjov og givende måde
Hvorfor kan vi ikke finde ud af det i Danmark?
Når det nye paradigme er så åbenlyst, må man spørge sig selv om, hvorfor vi har så svært ved at komme med på vognen herhjemme.
Det er der mange grunde til, og det følgende er sikkert ikke en udtømmende forklaring, men dog et bud:
Det er risikabelt for annoncørerne
Det er svært for annoncørerne at slippe kontrollen over deres kommunikation og give historien fri i håbet om, at målgruppen vil deltage og sprede budskabet. Mange vil hellere have en tv-kampagne, for det ved man, hvad er, og der er jo altid nogle KPI's, der skal nås. Derfor er det svært for bureauerne at sælge varen – hvis de overhovedet forsøger.
Det er hårdt arbejde
Man kan ikke som virksomhed sætte en stor bevægelse i gang uden selv at være engageret og involveret ude i den virkelige verden og i den digitale. Det er meget nemmere at holde møder med bureauet, hvor man briefer, bliver debriefet og godkender ideer, layouts og storyboards. Det er sådan, man plejer at gøre. Det er det, man har ressourcer til, og det er svært at lave om på budgetallokeringer.
Det passer ikke til bureauernes kompetencer
Hvis bureauet er bemandet med folk, der aldrig har lavet andet end film, posters og annoncer, så er det sådan, man tænker – måske med en tilføjelse af en eller anden digital dims blot for at være med på noderne. Bemærk i denne sammenhæng, at bureaubranchen formodentlig er den branche med det laveste efteruddannelsesbudget.
Bureaubranchen mangler hende, der kan være bannerfører for feltet og trække alle op, som René Redzepi har gjort det for den danske gastronomi. Desuden skal bureauerne blive bedre til at tage penge for deres ideer, for produktionen skal andre måske tage sig af
Det passer ikke til bureauernes forretningsmodel
De fleste bureauer er dårlige til at tage penge for deres strategier og ideer. De har en tradition for at leve af at producere. Det nye, man skal producere, er imidlertid helt anderledes, og måske skal bureauet slet ikke deltage i produktionen, måske gør kunden det selv eller hyrer nogle specialister til at gennemføre projektet.
Bureauerne kan således have svært ved at se fidusen i at deltage i det nye paradigme, og i stedet for at ændre på forretningsmodellen bliver de ved med at sælge det, de plejer at kunne tjene penge på. Det går imidlertid dårligt, da skidtet ikke virker så godt som tidligere, hvorfor de bliver presset i pris – og så tager panikken over, og forandringsviljen ryger helt i bund.
Vi mangler en René Redzepi
Alt det ovenstående passer formodentlig på kunder og bureauer i hele verden, men i Danmark mangler vi et bureau, der kan gå foran og vise vejen. Det har de haft andre steder.
For få år siden var vi et gastronomisk uland, nu har vi takket været Noma en blomstrende restaurationsbranche, som kan imponere selv franskmænd.
Vi venter med andre ord på den nye Peter Wibroe eller rettere på hende, der kan vise os, hvad ypperlig brandet content går ud på.
Til gengæld vil jeg hårdnakket hævde, at det ikke handler om, at vi er et lille land med små virksomheder. Der er masser af eksempler på fremragende arbejde lavet for små virksomheder med få penge af små bureauer, der til gengæld er udstyret med visioner, stort talent, dristighed og evnen til at sælge varen.
Links:
