Shitstorme - en fis i en hornlygte?
Shitstormene blæser kraftigt og ofte. Men næsten ingen ved, hvad omkostningerne egentlig er for en virksomhed, der har været gennem en shitstorm. Den er ikke så stor, som man skulle tro.
Derfor er shitstormenes effekt muligvis ikke lige så stor som man skulle tro.
Social Media Shitstorms får til stadighed mere opmærksomhed, og vi ser næsten ugentligt en ny virksomhed blive udsat for de sociale mediers skarpe tunge, og for en stund blive “offer” i et inferno af kritik og negative kommentarer på Facebook og Twitter.
Mange PR-guruer tilbyder derfor at hjælpe virksomhederne med at få oprettet et værn mod disse shitstorms, så de ikke bliver det næste offer. Flere personer med interesse for emnet er dog begyndt at stille sig spørgsmålet, om hvilken effekt shitstorms faktisk har når det hele er slut og kampen er udkæmpet. Mister virksomheden omsætning? Forsvinder kunderne? Må de udsatte virksomheder i værste fald lukke og slukke?
Kun få kender faktisk svaret på det spørgsmål, nemlig virksomhederne der har været udsat for shitstorms - men de deler ikke oplysningerne med offentligheden.
Hvilken effekt har shitstorms egentlig på forbrugernes købsintention?
Store følelser - lav indsats
Helt kort og overordnet kan shitstorms anskues negative word of mouth: Forbrugere, der over for andre forbrugere omtaler en virksomhed negativt. Word of mouth har stor betydning, når forbrugerne skal evaluere en virksomhed, og i sidste ende beslutte sig for om de vil købe fra virksomheden.
Hvor stor betydning word of mouth har, afgøres bl.a. af hvordan det leveres og i hvilke omgivelser. Eksempelvis har word of mouth en større effekt, hvis det bliver leveret ansigt til ansigt i den fysiske verden, end hvis det leveres som en virksomhedsomtale på Facebook. Derudover har det stor betydning, hvordan afsenderen formidler sin anbefaling eller kritik af en given virksomhed - er der styr på argumentationen og fakta? Og bliver det leveret nogenlunde sagligt og objektivt?
I en shitstorm er argumenterne typisk ikke særligt godt underbygget, og man får som læser ofte en fornemmelse af, at flere deltagere ikke har sat sig tilstrækkeligt ind i emnet, men blot følger strømmen og reagerer ved første indskydelse. Deltagerne i shitstorms er ofte også meget følelsesladede og subjektive, og man bliver derfor præsenteret for mange påstande og usaglige kommentarer. Dette kan også skyldes, at mange af deltagerne har lav involverering (tidsmæssigt), da det kun kræver en minimal indsats at være med. Man liker, deler eller skriver en kort kommentar.
Forbrugerne opfatter shitstorms anderledes end andet word of mouth-stof. Shitstorms bliver opfattet som både mindre betydningsfulde og mindre troværdige. Samtidig har shitstormene en signifikant mindre betydning for deres købsintention, set i forhold til generel word of mouth delt på Facebook. Vi spurgte derudover også respondenterne om, hvorvidt de tidligere havde fravalgt virksomheder, udelukkende på baggrund af shitstorms. Til dette spørgsmål angav 12,7% af de adspurgte, at det var tilfældet. Tallet kan tolkes på flere måder, men mange vil naturligvis mene, at det kan tolkes som, at en virksomhed kan miste op imod 12,7% af deres kunder og dermed en betragtelig del af deres omsætning.
Når vi i konklusionen på vores speciale alligevel skriver, at effekten af shitstorms muligvis er overdrevet, qua den store opmærksomhed de genererer, så skyldes det flere ting.
Vores undersøgelse viste eksempelvis en relativt høj korrelation mellem respondenternes opfattede sværhed for at stoppe med at handle med en shitstorms-udsat virksomhed, og hvor sandsynligt det var, at respondenten ville fravælge virksomheden på grund af en shitstorm. Det betyder at sandsynligheden for, at en forbruger angiver en forringet købsintention overfor en virksomhed, som er udsat for en shitstorm, er afhængig af om forbrugeren opfatter det som værende eksempelvis dyrt, eller generelt besværligt, at stoppe med at handle med den givne virksomhed. Den største del af forbrugerne vil således ikke gøre en omkostningsfuld og besværlig indsats for at undgå en shistorm-udsat virksomhed. Denne observation vil eksempelvis være til fordel for en bank, eller et telefonselskab, hvor det kræver en større aktiv indsats at skifte væk.
Det er dog svært at sige noget endeligt konkluerende om, hvilken effekt shitstorms har på forbrugerne, da der er rigtig mange forhold der spiller ind. Når man vurderer effekten, bør man derfor også se på, hvad det er shitstormen skyldes; er det fordi, der er et problem ved virksomhedens kerneforretning, eller er det noget sekundært. Eksempelvis vil det have langt større betydning, hvis en shitstorm rettet mod en forlystelsespark skyldes livsfarlige forlystelser, modsat hvis den skyldes, at de ansatte bliver underbetalt.
På baggrund af den viden vi har tilegnet os i forbindelse med vores undersøgelse, vil vi derfor anbefale, at virksomheder stadig bør tage shitstorms seriøst, og til en vis grad være forberedt på at de kan ramme dem. Men det bør ikke ske på bekostning af manglende håndtering af de forbrugere, som til dagligt skriver negative kommentarer på Facebook og andre steder på internettet, da disse i det lange løb kan have en langt større påvirkning og effekt på virksomhedens omsætning og kundetal, end en shitstorm kan have.
