Den virale spredning af Dr. Hauschka

Hver dag bombarderes forbrugere med flere tusinde kommercielle budskaber, og det kan derfor være svært for virksomheder at trænge igennem informationsstrømmen og sprede budskabet om et bestemt produkt. Alligevel formår nogle produkter at gå fra en status som nicheprodukt til mainstreamprodukt på relativ kort tid. Hvordan kan det ske? Et nyt speciale fra RUC prøver at finde svaret ved sætte fokus på buzz-begrebet.

 

Fra brun til modehvid

For få år siden var hudplejeserien Dr. Hauschka et produkt i brun og grå indpakning, som kun få nichebrugere købte i deres lokale helsekostforretning. Udvalget var småt, og ofte skulle det ønskede produkt tages hjem på bestilling. Sådan forholder det sig ikke længere. Inden for de sidste tre år er salget eksploderet. Produktet, der i dag har fået en moderne hvid indpakning, kan nu købes i Magasin, Matas og i diverse tøj- og blomsterforretninger. Dr. Hauschka er ikke længere kun for folk, der vasker hår i æg og børster tænder med aloe vera. Madonna, Julia Roberts og Helena Christensen, storby-smarte piger og modne kvinder fra Tølløse bruger det. Men hvorfor har hudplejeserien opnået denne pludselige succes? Forklaringen ligger ikke i traditionel markedsføring, for virksomheden bag produkterne har ikke brugt en krone på kommercielle massemediereklamer. Svaret skal findes blandt brugerne, der har spillet en afgørende rolle for udbredelsen af Dr. Hauschka.

 

Fra forbruger til forbruger

Informationsudvikling om produkter blandt forbrugere blev oprindeligt betegnet som word of mouth, men kaldes i dag buzz. Buzz er kort sagt al den kommunikation om et givent produkt, som vi som forbrugerne oplever er uafhængig og ikke genereret af virksomheden bag produktet. I denne type kommunikation er der ikke indlejret en salgsdimension, og derfor har vi tillid til de informationer, vi henter ad den vej. Set fra en virksomheds synspunkt er det derfor ikke nogen dårlig idé at arbejde strategisk med at gøre os til ambassadører for dens produkt. Og slet ikke i betragning af, hvilket spredningspotentiale der er indlejret i de sociale netværk.

 

Netværk der rykker

De fleste af os indgår i en række forskellige netværksklynger og fungerer derved som en slags forbindere mellem disse klynger. Således har et budskab om et produkt potentielt set en stor spredningsmulighed, som ikke er blevet mindre med internettets fremkomst. Netop det elektroniske medie har øget vores muligheder for at udveksle erfaringer med hinanden eksempelvis via forskellige debat- og hadesider, hvor interaktionen primært sker med folk, som vi kender ikke i forvejen.

 

Ved at trække på andres erfaringer kan vi spare tid og/eller reducere risikoen for at købe et nyt produkt, der ikke lever op til vores forventninger. Vores sociale netværk fungerer altså som en slags ekstern socialkulturel database, hvorfra vi kan hente erfaring og viden. En af de primære drivkræfter bag buzzen om Dr. Hauschka har netop været den informationsudveksling, som er foregået i disse interpersonelle netværk, hvor forskellige brugere har fungeret som ambassadører for virksomhedens produkter.

 

Et produkt, der er værd at tale om

For at et produkt kan blive spredt via buzz, skal det imidlertid være værd at tale om. Forbrugere, journalister og forhandlere skal have en præference for det specifikke produkt frem for andre lignende produkter. Ellers vil produktet ikke blive anbefalet videre til andre i de sociale netværk, og buzzen vil uddø.

 

I forbindelse med Dr. Hauschka har brugernes frygt for tilsætningsstoffer spillet en betydningsfuld rolle for udbredelsen. Denne frygt, der er i høj grad er genereret af ekspertudtalelser i medierne, har udgjort et samtaleemne i de sociale netværk. Samtidig har Dr. Hauschka tilsyneladende formået at trænge ind i brugernes bevidsthed og klæbe sig fast i mængden af de mange tusinde kommercielle budskaber, de iøvrigt eksponeres for. Dette kan blandt andet forklares med, at brugerne tillægger produktserien nogle signalværdier, som passer ind i deres identitetsskabende projekt. Pointen er, at Dr. Hauschka indgår som et livsstilsprodukt, der hjælper dem til at opretholde en bestemt selvfortælling, der på én og samme tid rummer en sundhedsbevidst og en trendy dimension. Dermed udgør Dr. Hauschka en hybrid, der matcher brugerens behov om produkter uden tilsætningsstoffer, men som samtidig signalerer stilbevidsthed.

 

Er buzz altid den bedste løsning?

Spørgsmålet er så, om denne udbredelsessucces kan have en bagside. En trend er forgængelig, hvilket ikke er noget problem i forhold til en limited edition udgave af et produkt eller en aktuel film eller bog, som vi kun tilegner sig én gang. Et hudplejeprodukt bliver imidlertid hurtigt brugt op, og opgaven ligger derfor i at skabe loyale brugere. Hvis Dr. Hauschka ikke skal ende som en forbigående trend, men beholde sin popularitet, forudsætter det, at brugerne ikke blot lader sig forføre af, at andre bruger produktserien. Det kræver, at de tager aktivt stilling til, hvorfor de netop foretrækker denne specifikke hudplejeserie. Dr. Hauschkas fremtidige succes afhænger derfor i høj grad af, hvorvidt hudplejeserien fortsat formår at tilfredsstille potentielle og nuværende brugeres behov og dermed er værd at anbefale videre.

 

Samtidig afhænger successen af, hvorvidt Dr. Hauschka formår at bevare den aura af eksklusivitet, som knytter sig til mindre kendte produkter, der ikke eksponeres gennem reklamer i massemedierne, men primært videreformidles fra forbruger til forbruger. Når et brand bliver mainstream, kan en konsekvens nemlig være, at dem, som oprindeligt tog brandet til sig, mister den specielle følelse af at være ”en af de få inviterede” . En overeksponering kan skabe en boomerang-effekt, hvor succesen blandt mainstream kan resultere i en devaluering af det givne produkt. Kun tiden kan vise, om denne udvikling bliver enden på Dr. Hauschkas succes.

 

 Læs specialet i pdf her

Relaterede artikler

De 10 mest populære virale film nogensinde - Kforum bad Firmaet Goviral gennemgå de 10 mest populære virale film nogensinde og forklare, hvorfor de virker. Opskrifte...
Valgets vigtigste virale videoer - Som aldrig før har den amerikanske valgkamp været inficeret med virale videoer. For og imod den ene og den anden. Listen...
Retweet speed - Aldrig har så mange delt så meget, så let. Aldrig har spredningens hastighed og omfang været større. Kun hvis det linkes...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Pressemedarbejder (Barselsvikariat)

Se alle job Indryk job

Job

Videojournalist

Frist: 15. august

Fundraiser

Frist: 8. august kl. 12.00

Corporate Brand Manager

Frist: 20. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.