Gode intentioner og grønne logoer hører fortiden til. Morgendagens virksomheder skal overbevise omverdenen om at de er bæredygtige hele vejen igennem. Det kræver en strategi hvor bæredygtighed er en drivkraft på alle niveauer i virksomheden. Fra motivation af medarbejderne som deltager i et bæredygtigt projekt, til ledelsens forretningsplanlægning og visioner for fremtiden.

Men hvorfor ser vi nu dette boom inden for bæredygtighed som miljøorganisationerne har talt om i mange år?

Det skyldes ifølge Kim Lilholt Ruggaard, der forsker i strategisk kommunikation omkring bæredygtighed i virksomheder ved Center for Virksomhedskommunikation på Handelshøjskolen i Århus, at vi har anerkendt at klimaforandringerne er menneskeskabte. Hvilket betyder at vi alle må tage ansvar for hvordan vi behandler og beskytter naturen. Naturen er kort sagt blevet en ultimativ stakeholder som ingen virksomhed kan undgå.

- Den viden vi har fået om at klimaforandringerne er menneskeskabte, har rykket ved bevidstheden hos virksomhederne. Naturen er i dag en stakeholder på linje med forbrugeren, samfundet og medarbejderne. Og da alt business i bund og grund handler om forarbejdning af en naturressource har alle virksomheder et ansvar for naturen. Den er kort og godt blevet en stakeholder ingen virksomhed kan slippe for at skulle forholde sig til, siger Kim Lilholt Ruggaard.

Det kræver at virksomhederne ændrer selvopfattelse og ser sig selv som en aktiv deltager i verdens miljø- og klimaproblemer. Denne udvikling har været undervejs de seneste årtier, men er for alvor slået igennem nu hvor verden har accepteret at klimaforandringerne er menneskeskabte.
 

 

Den grønne forbruger er død

Bæredygtighed i virksomhederne er i sig selv ikke noget nyt fænomen. Men der er i dag en væsentlig forskel på hvordan virksomhederne tackler bæredygtigheden end før klimadagsordnen brød igennem.

Tidligere reagerede virksomhederne først når forbrugerne efterspurgte mere bæredygtige produkter. Kim Lilholt Ruggaard forklarer at man op gennem 80’erne og første halvdel af 90’erne talte meget om den grønne forbruger der var udslagsgivende for om virksomhederne skulle satse på bæredygtighed eller ej. Den grønne forbruger blev den man indrettede sin bæredygtighed efter. Viste eksempelvis en supermarkedskædes forbrugeranalyser at en vis procentdel ville have økologiske varer på hylderne i supermarkedet, indrettedes et hjørne af butikken med Ø-mærket frugt og grønt.

I dag er situationen ganske anderledes, for presset på virksomhederne kommer flere steder fra end blot fra forbrugerne. Med naturen som ultimativ stakeholder er bæredygtighed blevet et krav. 

- Det er både aktionærer, pressen, ngo’erne og ikke mindst medarbejderne der kræver at virksomhederne er bæredygtige. Og kravet spreder sig til ikke kun at omfatte produkterne på hylderne men også til spørgsmålet om hele virksomheden er bæredygtig. Er der sparepærer i lamperne på kontorerne? Hvor meget CO2 udleder virksomheden. Og bidrager de til en CO2-reduktion i det omkringliggende samfund? Det er blot nogle af de spørgsmål stakeholderne stiller virksomhederne i dag, forklarer Kim Lilholt Ruggaard.

Efter at naturen er blevet den ultimative stakeholder, kan virksomhederne ikke slippe let omkring bæredygtigheden ved for eksempel blot at få et grønt logo eller - som i eksemplet med supermarkedskæden - indrette en enkelt hylde med økologisk frugt og grønt. Og kravet fra stakeholderne er mærkbar bæredygtighed, som for eksempel målbar reduktion af CO2-udledning. For naturen får det ikke bedre af grønne logoer og symbolske PR-stunts. Bæredygtighed er blevet krav der skal kunne mærkes og måles.

 

Vestas er ikke 100 % bæredygtig

For at imødekomme dette krav må virksomhederne flytte bæredygtigheden ind centralt i organisationen sådan at ledelse, produktion og kommunikationsafdeling arbejder tæt sammen om bæredygtigheden, mener Kim Lilholt Ruggaard. På den måde kan de sammen gribe bæredygtigheden strategisk an. Det er vigtigt, for han forudser at kravene til virksomhederne vil tage til de kommende år.

Selv virksomheder som Vestas der har nydt rollen som klassens bæredygtige darling, kan ikke længere alene slå sig op på at deres produkter er bæredygtige. Bruger Vestas for eksempel deres egne vindmøller til at lave energi til deres produktion, og hvordan ser bæredygtigheden ud inde i produktionshallerne?
Sådanne spørgsmål må Vestas forholde sig til, hvilket de nu har taget fat på. Konkurrenterne i vindmølleindustrien gør det allerede.

Eksempelvis gør vindmølleproducenter i USA i dag meget ud af at vise deres kunder at de er bæredygtige hele virksomheden rundt. Blandt andet ved at belønne deres medarbejdere økonomisk hvis de selv gør en miljøindsats. De er desuden bæredygtige i selve produktionen for eksempel ved at øge andelen af vedvarende energi eller CO2-neutrale bygninger.

 

SAS manglede en strategi 

Vestas kommer altså til at møde udfordringer fordi stakeholderne i højere grad mener at hele virksomheden skal være bæredygtig. Det samme gør en anden stor virksomhed, SAS, som Kim Lilholt Ruggaard sammen med Vestas fremhæver som eksempel. Som en del af den svinende flyindustri står SAS over for et stort imageproblem. For hvordan forklarer virksomheden at den er bæredygtig når den er klassens miljøsvin? Kim Lilholt Ruggaard mener at det faktisk godt kan lade sige gøre, for forbrugerne forstår at SAS skal bruge noget tid på at blive bæredygtige.

- Forbrugerne kan godt forstå at man som flyselskab ikke kan reducere sit CO2-forbrug fra den ene dag til den anden. Det skal bare kommunikeres på den rigtige måde. Og så skal det naturligvis være sådan at SAS løbende kan bevise at de bliver mere og mere bæredygtige. Ellers rammer strategien dem som en boomerang, og stakeholderne mister tilliden til virksomheden, siger Kim Lilholt Ruggaard.

Strategien hos SAS er i dag at fortælle stakeholderne at man vil reducere forbruget af CO2. Altså at man er på vej. Men inden man kom hertil, traf man et forkert valg i bestræbelserne på at virke bæredygtige. Indtil for nylig forsøgte SAS at lægge en del af ansvaret for den manglende bæredygtighed hos forbrugerne. Argumentet var at det ikke kun var SAS’ ansvar at der bliver brændt tonsvis af flybrændstof af fordi vi alle sammen skal flyve for at komme rundt på kloden.

Derfor tilbød SAS at den rejsende ved billetbestillingen kunne vælge at betale et ekstra grønt tillæg. Det grønne tillæg brugte SAS så til at købe bæredygtighed gennem såkaldt destruktion af klimakvoter i den globale klimabank. Egentlig en meget fornuftig idé, men desværre for SAS følte de rejsende ikke at de kunne stilles til ansvar for flyselskabets CO2-udledning - i hvert fald var der få der betalte de ekstra penge for billetten.

Kim Lilholt Ruggaard forklarer om årsagerne:
- Ideen om ekstra betaling for grønne billetter var i udgangspunktet prisværdig. Men den forhandlingsposition mellem virksomheden og forbrugeren hvor ansvaret lå på forbrugernes skuldre, købte de rejsende ikke. Det er et eksempel på at det faktisk ikke altid er virksomheden der prøver at slippe lettest omkring bæredygtigheden, og SAS’ intention var sådan set god nok.

Det ideen mangler, er et strategisk sigte der bringer flyselskabet SAS videre på den lange bane. En strategi der siger hvor de vil være om 10 år i det her, og hvad de skal gøre for at komme dertil, forklarer Kim Lilholt Ruggaard.

Det er dermed ikke altid kun virksomhederne der mangler vilje til at gøre noget for bæredygtigheden. Køber stakeholderene den ikke, må de tænke anderledes. I stedet for grønne billetter benytter SAS nu en mere proaktiv strategi hvor de selv tager ansvaret. Målsætningen er at reducere virksomhedens samlede CO2-forbrug med 20 % frem mod 2020. Og denne strategi er ikke kun til for at få et bedre image hos forbrugerne. Det er samtidig en forretningsstrategi der viser i hvilken retning SAS skal i de kommende år. Og det motiverer og inspirerer på alle niveauer i virksomheden. For eksempel kan ledelsen og medarbejderne nu arbejde mod et fælles mål. Det tilfører en værdi til organisationen der ligger uden for almindelige økonomiske bundlinjer. Det er blandt andet her at kommunikationsafdelingerne kommer ind i billedet som en vigtig formidler.   

 

Den strategiske nøgle

For at bæredygtigheden i virksomhederne skal blive en succes, er det vigtigt at kommunikationsafdelingerne er med i hele den strategiske proces. Først og fremmest skal kommunikationsafdelingerne hjælpe virksomhederne til at lære deres styrker og svagheder at kende.

- Kommunikationsfolkenes opgave er at sørge for at alle ved hvor virksomheden står når det kommer til bæredygtighed. De skal sikre at der kommunikeres bæredygtighed som virksomheden kan stå inde for. For bæredygtighed kan måles, og stemmer det man siger, ikke overens med det man gør, bliver man utroværdig. Og det straffer stakeholderne prompte ved at vælge et andet produkt, forklarer Kim Lilholt Ruggaard.     

Netop at finde ud af hvor virksomheden selv står i forhold til bæredygtigheden, bør være kommunikationsafdelingernes første og måske vigtigste opgave i samspil med ledelsen og produktionen, mener Kim Lilholt Ruggaard. Kender man ikke sin position i forhold til bæredygtigheden, finder man ikke den rette strategi. For eksempel som i SAS’ forsøg på at sælge grønne billetter til merpris. Efter at have fundet styrker og svagheder bliver opgaven for kommunikationsafdelingerne at få en realistisk og ærlig kommunikation ud til de mange stakeholdere som i dag stiller krav til virksomhederne. Samtidig skal de formidle ideerne og visionerne for bæredygtigheden inden for organisationen sådan at alle motiveres af bæredygtighedens økonomiske, sociale og naturmæssige fordele.

Der er for Kim Lilholt Ruggaard ingen tvivl om at de virksomheder der sætter gang i den strategiske proces, kommer til at stå stærkest i fremtiden. For bæredygtighed er ikke et modefænomen men et vilkår.

- Det er ren og skær dårlig forretning ikke at tage bæredygtigheden seriøst. Hvis man vil have en virksomhed om 50 år, bliver man simpelthen nødt til at inddrage naturen som et grundvilkår for at kunne drive virksomhed. Naturen er en gang for alle blevet virksomhedernes ultimative stakeholder, fastslår Kim Lilholt Ruggaard.    

 

 

Blå bog

 

Kim Lilholt Ruggaard

Cand.mag. i nordisk sprog og litteratur og filosofi og ansat som ph.d.-studerende ved Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus (ASB). Han skriver afhandling om bæredygtighed som strategisk kommunikation i større globaliserede danske virksomheder. Han har været ansat ved ASB siden 2004, hvor han blandt andet har undervist i politisk kommunikation, stakeholderteori og videnskabsteori. Han har tidligere undervist på Aarhus Universitet i blandt andet kultur- og medieteori og tekstanalyse og har også haft ansættelser på DPU, på seminariet og i gymnasieskolen

 

 

 

Kim Lilholt Ruggaards 5 strategiske do’s and don’ts til bæredygtighed i din organisation

 

Do’s

 

 

 

Don’ts