Den smalltalkende markedsføring
Med smalltalk markedsfører
vi vores egen personlighed. I løbet af få minutter programmerer vi en
homepage over vores personlighed og opfordrer samtalepartneren til at
klikke på de mest interessante ikoner – job, studier, rejser,
fritidsinteresser, familieforhold. Vi svarer pænt, underholdende, vittigt
og klikker interesserede tilbage – men vi overlader det til
samtalepartneren at kontrollere
talestrømmen og dirigere interesseretningen.
Lyt og du vil blive hørt
”Man har kun en mund, men to ører. Derfor skal man lytte dobbelt så
meget som man taler” dikterer smalltalkens takt og tone. I dag fremstår
mange annoncører som om de har tre munde og slet ingen ører. De opfører
sig som bordherren, der hverken lytter, spørger eller tilpasser sit
budskab til borddamen, men aldeles upåvirket af selskabet og situationen
afspiller sit færdigkøbte ”hør hvor fed jeg er”-bånd. Ham, der
kvantitativt optager absolut mest taletid, men er den man lytter mindst
til.
Problemet er, at de
fokuserer på produktfordele, der i forbrugernes ører ikke lyder
synderligt unikke. De fortæller detaljer om virksomheden, der måske nok
føles vigtige for virksomheden at få formuleret, men som er ligegyldige
for forbrugerne. Eller de fortæller alt det forbrugerne allerede ved. De
tager udgangspunkt i deres egne behov – ikke i forbrugerens.
Denne monologiske
markedsføring er utidsvarende i en verden hvor internettets
interaktivitet, kaoskronologi og individualitet har rykket radikalt ved
forbrugernes krav til markedsføringens relevans. Internettet har sat nye
standarder og har derfor et naturligt forspring i forhold til de mere
traditionelle reklamemedier, men det er stadig kun de færreste danske
web-sites, der for alvor udnytter mediets muligheder. Det kræver nemlig
den smalltalkende forbrugerindsigt at skabe den nødvendige relevans. En
relevans, der bunder virksomhedens
forbrugersyn i langt højere grad end mediet. Og nettet har langtfra
patent på at chatte med forbrugerne.
Gode smalltalkere ved, at
imagekampagnen for deres egen personlighed er den mindste del af den
vellykkede samtale. Ganske vist styrer de indirekte samtalen ved at
animere deres smalltalktrumfer og derved henlede modtagerklikkene til de
ikoner, de helst vil tale om. Men de ved, at selve smalltalkkunsten ligger
i at integrere modtageren i samtalen. At tale med dem, ikke til dem.
Smalltalk som søgemaskine
Hvis man kategorisk afviser smalltalking som overfladisk, er det fordi man
kun surfer på samtalepartnerens menu-sider. ”Nå, hva’ laver du så”-klicheen
kan være et nødvendigt onde i den indledende browsing. Men samtalen
bliver først interessant for begge parter, når de får klikket sig frem
til hinandens detaljer og gode historier. For der gemmer alle de nye
vinkler, de overraskende fællesskaber og de uventede informationer sig.
Alt det, der gør samtalen opløftende, lærerig, inspirerende. Unik,
fordi den er opstået i øjeblikkets samspil mellem netop de to
personligheder.
Udnyttet optimalt er
smalltalk en avanceret søgemaskine, der hjælper samtalepartnerne udover
klicheerne og ind i hinandens referencerammer, humor og interesser. Ved at
stille konkrete spørgsmål signalerer man oprigtig interesse, fremfor at
klikke sig den slagne vej gennem emnekategorierne. Men fokuserede søgninger
kræver de rigtige søgeord. For jo mere man ved, jo mere konkret kan man
spørge og jo hurtigere når man udover smalltalken og ind i dialogen. Den
bedste smalltalker er derfor ofte den alment vidende smalltalker.
Spørg aldrig efter det, du selv tror er
svaret
Smalltalkende markedsførere browser konstant. Deres dialogmarkedsføring
starter længe før de konkrete strategiske overvejelser og kreative oplæg.
Den starter mens de scanner bunkevis af medier, kører søndagsture langt
væk hjemmefra og sludrer med forbrugere på gaden, på cafeer eller til
familiefester. For de ved, at alt det spændende gemmer sig der, hvor de
aldrig ville lede, hvis de fulgte en spørgeguide, eller vidste hvad de søgte.
Deres ustrukturerede browsing skærper deres nysgerrighed, inspirerer dem
og hjælper dem til at se forbrugerne som hele mennesker med mange
facetter fremfor som ostespisere, vasketøjsvaskere, glade, unge mødre
eller lyserøde segmenter.
Smalltalkende markedsførere
kender de rette spørgsmål, men stiller dem sjældent. De fortrækker, at
forbrugerne selv styrer samtalen, og lytter til deres egne sammenkædninger,
associationer, tangenter og subjektive holdninger. Men tillægger aldrig
de subjektive udtalelser mere værdi end de reelt har. Alt er interessant,
men intet er sandheden.
Gennem deres løbende
browsing har de smalltalkende markedsførere lært forbrugernes grundlæggende
værdier, drømme, frygt og ønsker at kende – og kan derfor bruge dem
som kampagnens forankring. De kender de aktuelle trends og tendenser, men
producerer ingen trendy kampagner. Fremfor at skilte med det hippeste
hippe (der i sagens natur ikke længere er hipt, når kampagnen endelig er
færdigproduceret) bruger de tiden på at forstå, hvorfor gourmetkaffe,
50-er-look og wetware er blandt tidens buzzwords. Og de bruger deres
indsigt i forbrugernes krav om kvalitet,
nostalgi og selvsikker mobilitet, som kampagnens anker.
De sikrer relevansen ved
at åbne budskabet, så det er frit for enhver modtager at læse sine egne
oplevelser, opfattelser og konkrete detaljer ind i kampagnen. Eller de
skaber en oplevelse, der vil sætte gang i forbrugernes egen smalltalk.
Den pirrende afsløring
Den smalltalkende markedsføring afslører produktet i små flirtende
bidder. Det skal helst foregå i det rette selskab, hvor alle er
fortrolige med og respekterer hinanden. Så med udgangspunkt i sin
browserviden om forbrugernes medievalg, færden og fornøjelser sørger
den smalltalkende markedsfører for at invitere budskabet med i den rette
kreds. Ofte gennem mange forskellige kampagneelementer, der når
forbrugeren i vidt forskellige situationer – men hver gang sætter nye
tanker i gang.
I den snævre kreds må
budskabet ikke være så frembrusende, at det bliver en pestilens for
resten af selskabet. Det skal blot fungere som et raffineret link til de næste
informationer. Vække og fastholde nysgerrigheden, få forbrugeren til
selv at ville opsøge mere information. De andre kampagnedele skal være
ligeså diskrete. Hvert medie sine informationer, sin måde at fortælle
historien på, sit bidrag til brandingen. Men ingen af medierne må
uopfordret fortælle hele historien. De skal hellere vente på, at
forbrugeren er blevet oprigtigt interesseret i de detaljerede
produktinformationer.
Ved hele tiden at
opfordre forbrugerne til at klikke tilbage, selv opsøge informationer og
signalere deres interesser formår den smalltalkende markedsføring at føre
en reel dialog. En dialog, der er baseret på de budskaber, forbrugeren er
interesseret i at høre, fremfor det, som virksomheden er interesseret i
at fortælle.
I selskabslivet er
smalltalk et socialt sikkerhedsnet, der redder os fra at stå med
afblomstret smil i et hjørne uden at vide hvor vi skal gøre af os selv,
vores hænder og vores velkomstdrink. I markedsføringen kan smalltalken
sikre kampagnens relevans. Så de velproducerede reklamer ikke længere
blot imponerer andre reklamefolk – men har reel relevans for
forbrugerne.
Bagom Hvad Hvornår Hvor hvem Hvordan Hvorfor
|
Artiklen
er tidligere bragt i Markedsføring, januar 2000.
25.04.00
