Den provinsielle internationalisering

Skrevet af

Anni Hornbak Sperling

10 artikler

0 indlæg

Danske virksomheder bliver mere og mere internationale, men international PR ligger ikke højt nok på dagsordenen. Det skal der laves om på hvis det står til kommunikations-branchen.

Artiklen er venligst udlånt fra Kommunikation og Sprog

 

 

I de kommende år vil der blive efterspørgsel efter international kommunikation. Mange danske virksomheder forventer nemlig et øget behov for international kommunikation i de kommende år. Det viser en helt ny undersøgelse om danske virksomheders brug af kommunikation i en globaliseret verden som GCI Mannov og Aarhus School of Business har foretaget.

 

Undersøgelsen svarer ikke på hvorvidt virksomhederne selv vil løse det stigende behov for international kommunikation, eller om de forventer at løse det med konsulentbistand. Den viser kun at behovet vil stige.

 

Ifølge Maria Sennels, CEO og adm. direktør for Burson Marsteller i Danmark, har internationaliseringen af kommunikationsrådgivningen længe været for opadgående.

 

- Forbrugerne har længe orienteret sig i kanaler der rækker videre end Danmarks grænser, og derfor fortæller vi selvfølgelig vores kunder at de er nødt til at følge med. Det er ingen hemmelighed at forbrugerne er internationale, og derfor er det simpelthen nødvendigt at kunne kommunikere på tværs af landegrænser, fortæller Maria Sennels.

Den konkrete efterspørgsel efter international kommunikation har da også været opadgående hvis man spørger rundt blandt de andre store kommunikationsbureauer i Danmark.

 

For selvfølgelig har danske virksomheder med internationale aktiviteter behov for at profilere sig på udemarkederne. Ligesom internationale virksomheder kan have behov for at profilere sig på det danske marked.

 

International kommunikation giver opgaver til Danmark fra udlandet

Indtil for nogle år siden var kommunikationsbureauerne i Danmark fortrinsvis orienteret mod at rådgive danske virksomheder på det danske marked. Og med enkelte undtagelser har bureauerne historisk set været etableret og ejet i Danmark. Sådan er det ikke mere. I dag vurderer PR-brancheforeningen at ca. 50 pct. af de største PR-bureauer i Danmark er del af et internationalt netværk. Det betyder mere international kommunikation både fra Danmark og til Danmark.

 

- Der er to årsager til at vi har valgt at blive en del af verdens største netværk for uafhængige PR-bureauer, Worldcom Public Relations Group, fortæller Thomas Schmidt Jørgensen, seniorrådgiver i PrimeTime Kommunikation.

 

- Dels kan vi via vores netværk tilbyde danske virksomheder rådgivning i udlandet, overalt hvor de har brug for at profilere sig, dels kan vi hjælpe udenlandske virksomheder der ønsker at positionere sig og få synlighed på det danske marked.

 

Halvdelen af alle de store bureauer er del af en kæde, men det sker på forskellige betingelser, og de internationale netværk har meget forskellig karakter. Nogle netværk er fuldstændig uafhængige som det PrimeTime Kommunikation er en del af, mens andre er knyttet sammen i et egentligt ejerskab. Det giver forskellige erfaringer og vurderinger. Hill & Knowlton i Danmark (det tidligere ABC) er i dag en del af verdens største PR-kæde Hill & Knowlton. Adm. direktør og seniorpartner Jens Kofoed, der også er næstformand i PR-brancheforeningen, har et indgående kendskab til flere forskellige PR-netværk eller kæder, som de også kaldes.

 

- Vi har været medlem af flere netværk inden vi fandt en drømmepartner i Hill & Knowlton-kæden, fortæller Jens Kofoed.

 

- Men vi fik så godt som ingen forretninger via disse netværk.

Han erkender dog blankt at det ikke bare handler om hvem man vil teame op med, men at det også handler om at netværket skal være ”ledigt” i Danmark.

 

- Burson Marsteller havde jo allerede etableret eget kontor i Danmark, og Hill & Knowlton havde for et par år siden allerede en associeret partner herhjemme. Men vi var tålmodige, og vores tålmodighed bar frugt, idet Hill & Knowlton sidenhen valgte os som samarbejdspartner.

Jens Kofoed er positiv over for kædetanken. Han betegner deres medlemskab af et internationalt PR-netværk som en fantastisk driver for deres forretning. Inden for de seneste par år har Hill & Knowlton i Danmark fået mange store internationale kunder fra netværket. Det ser dog væsentligt anderledes ud hvad angår forretningerne den anden vej - ud af landet. Han skyder på at den procentvise fordeling af opgaver der tilfalder bureauet fra netværket versus det antal internationale opgaver de sender ud i netværket, er 80/20. Og det undrer ham meget at de ikke får flere danske kunder med behov for international PR-bistand.

 

Andre kommunikationsbureauer kan også berette om at deres internationale netværk kaster opgaver af sig, men opgaver fra Danmark ud i verden er få. Forklaringen er at Danmark ganske enkelt er et umodent PR-marked.

 

Danske virksomheder klarer selv international kommunikation

Spørger man Charlotte Støvring, partner og direktør for GCI Mannovs Århusafdeling og hovedankermanden bag rapporten om danske virksomheders brug af international kommunikation, hænger markedets umodenhed sammen med danskernes sent udviklede internationale mindset.

 

- Vi danskere har jo været nogle hjemmefødninger der først inden for de seneste ti år er begyndt at rejse ud i verden. Sammenligner vi os for eksempel med englænderne, så har de jo været internationale i hundreder af år. Deres internationale mindset stammer helt tilbage fra imperietiden hvor englænderne tog ud i verden og erobrede markeder, mens vi først langt senere er blevet internationalt orienteret. Det afspejler sig i udviklingen i erhvervslivet i henholdsvis England og Danmark og dermed også i kommunikationsbureauernes fokus og udvikling.

 

Sammenligner vi Danmark med de store markeder, så er der en udbredt tendens til at danske virksomheder etablerer egne kommunikationsafdelinger og kun outsourcer specialopgaver. Det er ikke alene PR-brancheforeningens vurdering, men det bliver også slået fast i undersøgelsen af danske virksomheders brug af international PR.

 

- Traditionen med et stærkt fokus på en inhouse kommunikationsafdeling er et udpræget dansk fænomen, mener Jens Kofoed i sin egenskab af næstformand i PR-brancheforeningen.

 

- Det ser man slet ikke i samme grad på de store PR-markeder ude i verden. Det er også min opfattelse at man for ti år siden ligefrem holdt sig tilbage fra at benytte PR-rådgivning fordi mange kommunikationschefer næsten var bange for at det betød et farvel til deres job. I dag er det blevet legitimt at benytte et PR-bureau, ligesom marketingchefen jo altid har benyttet sig af et reklamebureau. Det er ifølge Jens Kofoed en af forklaringerne på at det svenske og norske marked for PR-virksomheder er væsentligt større end det danske. Det danske PR-marked menes at repræsentere cirka kr. 500 millioner, hvor det norske repræsenterer ca. kr. 750 millioner og det svenske cirka kr. 1,5 milliarder. Også Charlotte Støvring fra GCI Mannov kan i undersøgelsen sort på hvidt dokumentere at brugen af international PR primært håndteres af virksomhedernes egne medarbejdere enten fra Danmark og/eller fra virksomhedernes egne afdelinger på udemarkederne.

 

- Der er 89 større danske internationale virksomheder der har deltaget i undersøgelsen. Det er primært virksomheder med et gennemsnitligt antal ansatte på over 400 og med en klar overvægt af industrivirksomheder. Langt størstedelen har en omsætning på 100 millioner DKK eller derover – cirka halvdelen har en omsætning på over 1 milliard DKK. Og konklusionen er klar. Det er ikke særlig udbredt at bruge konsulentbistand, og internationale PR-netværk bruges kun i ca. hver femte af de deltagende virksomheder, fortæller hun.

 

- Ser vi lidt ud i fremtiden, viser vores undersøgelse dog at mange af deltagerne forventer at øge brugen af international PR de kommende år.

 

Diktatur er ikke dansk

Når danske virksomheder en sjælden gang bruger konsulentbistand til deres internationale PR, håndteres det typisk af flere bureauer og ofte lokale PR-bureauer på de udenlandske markeder. Det viser undersøgelsen fra GCI Mannov, og det er helt i overensstemmelse med PR-brancheforeningens vurdering.

 

- Store danske internationale virksomheder benytter sig langt overvejende af mange forskellige PR-bureauer. Selvom de måske kun har et eller et par tilknyttede bureauer på det danske marked, er det ofte lokale PR-bureauer der benyttes på udemarkederne. Det jeg vil kalde en ad hoc-tankegang modsat det at bruge et såkaldt lead agency, dvs. ét primært internationale PR-netværk world wide, fortæller Jens Kofoed.

 

Og en hurtig rundspørge blandt nogle af de mest fremtrædende danske internationale virksomheder bekræfter den opfattelse. Mange virksomheder lader det være op til de lokale selskaber at vælge kommunikationsbureau. Direkte adspurgt om man kunne forestille sig at benytte et internationalt netværk, er svaret nej. Vi har ikke dansk diktatur, siger Carlsberg for eksempel med henvisning til at de lader det være op til de lokale at vælge samarbejdspartner på kommunikationsområdet. Også hos B&O mener man at man kommer længst med at lade de lokale medarbejdere selv vælge lokale bureauer. Her henviser de til at mange lokale kommunikationsbureauer er nøje håndplukkede, og at man har et samarbejde der går flere år tilbage.

 

3 modeller for international PR

Stort set alle virksomheder der har deltaget i undersøgelsen af danske virksomheders brug af international PR, anvender PR i deres kommunikation i udlandet. International mediekontakt håndteres typisk efter en af følgende modeller:

 

Model 1: Virksomheden sender selv materiale ud fra DK direkte til identificerede medier eller – eller samtidig – bruger de forskellige nyhedsbureauer som for eksempel PR Newswire. Evt. i samarbejde med bureau.

 

Model 2: Virksomhederne bruger deres egen virksomheds datterselskaber i udlandet. Med et bureaus assistance giver man de lokale selskaber en værktøjskasse der indeholder de grundlæggende materialer, for eksempel pressemeddelelser og factsheets samt vejledning i pressekontakt – og så er det op til datterselskaberne at udføre arbejdet evt. i samarbejde med deres lokale bureau.

 

Model 3: Virksomhederne har den direkte kontakt med et internationalt netværk, lead agency i for eksempel København eller London, der udarbejder det grundlæggende materiale. Herefter koordinerer netværket indsatsen i de lande hvor virksomhederne har aktiviteter. Det er altså PR-netværkets lokale kontorer som udfører den lokale indsats med deres kendskab til medierne og ved brug af deres kontakter og netværk.

 

Danske virksomheder der har internationale aktiviteter, benytter sig primært af model 1 og 2. Enten styres mediekontakten direkte fra Danmark og/eller fra virksomhedernes egne afdelinger på udemarkederne. Hos Oticon fortæller PR-manager Melanie Kleinhammes Ibsen at de bruger model 2. Altså en model hvor hun i samarbejde med et dansk og et amerikansk bureau udarbejder en international PR-pakke, som så distribueres til selskaberne på udemarkederne. De håndterer så enten selv kontakten til de lokale medier eller benytter lokale, håndplukkede bureauer. Det største marked, USA, håndteres i samarbejde med det amerikanske bureau der ikke er repræsenteret i Danmark.

 

- Den primære årsag til at vi arbejder med international PR på denne måde, er at det i PR-branchen er meget vigtigt med de personlige relationer. Når vores selskaber på de andre markeder skal vælge bureau, så handler det naturligvis om at vælge et bureau med et vist navn og ry. Men det er også vigtigt at kemien er i orden, og at vores lokale PR-medarbejdere har tillid til deres samarbejdspartner og er trygge ved dem, fortæller Melanie Ibsen.

 

- Hvis et lokalt selskab skal vælge nyt bureau, så beder jeg dem naturligvis om også at indkalde det internationale bureau vi bruger i Danmark, men det er helt op til dem selv at vælge blandt de indbudte bureauer. Jeg har ingen interesse i at pådutte vores selskaber et bestemt bureau. Og selvom jeg bestemt kan se nogle fordele i at bruge et eller få internationale netværk, så er der altså også ulemper når vi er den type selskab vi er. Oticon er ikke lige stor og kendt på alle markeder, og vi vil derfor ikke blive prioriteret lige så højt hos et stort bureau i de lande hvor vi er små og ikke har et kæmpe PR-budget, som vi føler vi bliver hos et mindre bureau.

 

Der er ingen tvivl om at vi fremover vil se en bevægelse mod højre hvor model 2 vil blive den mest udbredte model i takt med at danske virksomheder etablerer sig med fulde selskaber i udlandet.

 

International PR giver helt andre udfordringer end PR på ét lokal marked, og det er simpelthen et krav at kende de lokale markeder og det lokale mediebillede hvis den internationale PR skal virke efter hensigten. Model 3, hvor man benytter et internationalt PR-netværk som lead agency, vil nok ikke blive lige så udbredt på det danske marked. Dels er det dyrere, dels skal de internationale PR-bureauer bliver bedre til at brande sig selv og deres internationale ekspertise og vise at det faktisk fungerer i praksis og ikke kun på en powerpoint. Så den store udfordring for de internationale kæder bliver at de også i Danmark kan bevise den merværdi der efter deres mening ligger i at lade et internationalt netværk håndtere den primære del af den internationale PR.

 

En anden udfordring for de internationale bureauer i Danmark er at flere danske internationale virksomheder har valgt et netværk til at håndtere deres internationale kommunikation, men fra et kontor i London, selvom netværket også er repræsenteret i Danmark. En tendens som højst sandsynligt hænger sammen med at de store engelske og amerikanske netværk mere hjemmevant kan bevæge sig rundt på de globale markeder. Ligesom mange store medier er hjemmehørende i henholdsvis England og USA. Omvendt arbejder flere bureauer i Danmark med at udvikle kommunikationsløsninger og koncepter til det internationale marked som der faktisk er efterspørgsel efter. Og som sædvanlig lykkes det meget godt for de danske virksomheder at udtænke innovative produkter der er brug for på verdensmarkedet. Så mere af den slags vil naturligvis være med til at sætte Danmark og danske kompetencer på det regionale og internationale verdenskort.

 

International kommunikation giver nye udfordringer

I takt med at både virksomheder og kommunikationsbureauer i stigende grad benytter international kommunikation, sætter det fokus på andet og mere end selve distributionsmodellen. En anden af undersøgelsens bagmænd, Dorrit

 

Bøilerehauge fra Aarhus School of Business, peger på flere udfordringer som både virksomheder og PR-bureauer skal finde løsninger på når verden bliver mere og mere global.

 

- En ting er at man har kendskab til det udenlandske medielandskab og ved hvordan man skal navigere i det – det vi kan kalde de ydre rammer. Men den største udfordring ligger for mig at se i de indre rammer. Nemlig at finde relevante og effektive modeller der sikrer at nuancerne ikke går tabt når et budskab vandrer over landegrænser, fortæller Dorrit Bøilerehauge.

 

- Hvis man bare sender en ”budskabspakke” til markederne, så er der stor risiko for at der sker en fortolkning af budskaberne som måske nok giver mening for modtagerne, men som ikke er det rigtige budskab. Derfor kræver det efter min mening dobbelt kendskab at udøve international PR.

 

Dorrit Bøilerehauge fremhæver særkende og troværdighed som så væsentlige for en virksomhed at hun mener at der bør ske en kvalitetssikring af kommunikationen i afsenderlandet. Ellers er der risiko for at der sker en fortolkning af budskaberne som resulterer i et andet kommunikationsprodukt end det man ønskede. Det er altså ikke nok med envejskommunikation fra Danmark til udemarkederne. Og udfordringen er at finde en effektiv model for tovejskommunikation hvor der tilbage i Danmark sker en kvalitetssikring for at det skal lykkes. Hvis international kommunikation skal virke efter hensigten, er der noget der tyder på at tre parametre som minimum skal være opfyldt. Dels et indgående kendskab til virksomheden og dens udgangspunkt, dels til medielandskabet på afsætningsmarkederne, og sidst men ikke mindst et indgående kendskab til værdierne på det udenlandske marked man kommunikerer med. Det handler med andre ord om at flytte fokus fra Danmark til de markeder hvor virksomhederne gerne vil positionere sig. Sagt lidt forenklet handler det ikke længere om at dansk er dejligt, men hvad dansk kan betyde for en udenlandsk målgruppe. Og det kræver at man arbejder væk fra gæt og gode intentioner og begynder at lave grundige analyser af hvordan markederne kommunikativt ser ud.

 

PR-disciplinen professionaliseres

Hos Burson Marsteller i Danmark oplever Maria Sennels dog en stille og rolig professionalisering af den måde danske virksomhederne bruger PR i udlandet på, og dermed også et stigende behov for at benytte et lead agency.

 

- Traditionelt har især mindre virksomheder benyttet sig af klassiske PR-discipliner, fortæller Maria Sennels. Men efterhånden som virksomheden vokser sig stor og, som vi efterhånden ser mere og mere, måske endda helt ud over Danmarks grænser, så kommer der også fokus på de tungere discipliner som corporate PR, intern kommunikation og change. Navnlig issues management og krisekommunikation bliver relevant når virksomhederne bliver internationale. En dårlig sag i Bangalore er i løbet af ingen tid på mediedagsordenen herhjemme, og så er det altså vigtigt at man har et tæt integreret samarbejde mellem de lokale folk og bureauet hjemme i Danmark. Især fordi den teknologiske udvikling betyder at moderne mediekriser simpelthen foreviges på internettet, er det vigtigt at bureauet kan accelerere lynhurtigt. Også Charlotte Støvring fra GCI Mannov har en forklaring på at mange virksomheder endnu ikke bruger ret meget konsulentbistand i deres internationale PR.

 

- Hele 85 pct. af virksomhederne i vores undersøgelse har svaret at medieomtalen af deres virksomhed har været enten særdeles positiv eller positiv. Undersøgelsen viser også at de fleste af de nyheder der formidles i udlandet, handler om nye produkter, dvs. en relativt enkel kommunikation, siger Charlotte Støvring.

 

Det er dog langtfra alle danske internationale virksomheder der kan svare nej til spørgsmålet om hvorvidt de har oplevet negativ omtale i udlandet. Tag bare Muhammedkrisen. At et par tegninger af profeten skulle have indflydelse på salget af ost i Mellemøsten, havde ingen vist kunnet forestille sig for et par år siden. Men det viser bare at en lille og tilsyneladende harmløs begivenhed pludselig kan udvikle sig til en stor, global krise. Netop derfor er international kommunikation for alvor kommet på dagsordnen.

 

Internationale kompetencer skal styrkes

At arbejde internationalt er for nogle bureauer en selvfølge. Men behovet for medarbejdere med en international profil vil stige i takt med at der rettes mere fokus på international kommunikation i de danske virksomheder.

 

- Helt banalt handler det selvfølgelig om at kunne engelsk på højt niveau, fortæller Maria Sennels fra Burson Marsteller. Dernæst har vi meget fokus på at medarbejderne har et internationalt mindset. At man forstår og ved noget om andre kulturer. Det kan være man har studeret eller boet i udlandet eller på anden vis har et udsyn der ligger ud over en dansk historik og kultur. For der er stor forskel på hvad der for eksempel kan lade sig gøre med hensyn til pressemøder i Danmark og selv lande der ligger tæt på os, som for eksempel Sverige og Norge.

 

Både Charlotte Støvring Fra GCI Mannov, Jens Kofoed fra Hill & Knowlton og Thomas Schmidt Jørgensen fra PrimeTime Kommunikation er enige i den vurdering. De fremhæver også de muligheder der ligger i deres internationale netværk for at lære af hinanden, udveksle erfaringer og ad den vej styrke de internationale relationer og kompetencer.

 

- I Danmark er vi typisk full service-kommunikationsbureauer og har ekspertise inden for flere brancher, fortæller Thomas Schmidt Jørgensen fra PrimeTime Kommunikation.

 

- Danmark er et lille land, og det er de færreste bureauer der kan overleve ved kun at have ét speciale. Sådan er det ikke på de store markeder. Derfor samarbejder vi for eksempel med tre forskellige bureauer i London via vores netværk. De bureauer har specialiseret sig i henholdsvis it, krisekommunikation og børsnoteringer.

Så kan vi altid henvise kunderne til præcis den type hjælp de har brug for i udlandet. Når man arbejder med international kommunikation i og for danske virksomheder, er der en række nye udfordringer. Dels skal der findes effektive modeller for håndteringen af international kommunikation i danske virksomheder, dels skal kompetencerne på området styrkes. Omvendt er der en række faktorer der tyder på at et øget fokus på international kommunikation i danske virksomheder er godt givet ud. Så der er mange ting der peger i retning af et stigende behov for international kommunikation. Danske virksomheder har vist sig at være utrolig dygtige til at være med i internationaliseringen, men kunne måske i endnu højere grad være med til at sætte dagsordenen ude i verden. Det kræver blot at de finder nogle effektive og brugbare modeller for hvordan de vil gribe deres internationale kommunikation an. Og det kræver at de styrker deres kompetencer på området. Alt sammen noget branchen hellere end gerne vil bidrage med. Hvis det danske PR-marked er umodent, så er tiden vist inde til at træde ind i de voksnes rækker.

 

 


 

10 største internationale PR-netværk

Hill & Knowlton

Burson Marsteller

Cohn & Wolfe

GCI Groupe

Edelman

Weber Shandwick

Groupe Publicis

Worldcom Public Relations Group

Fleishman Hillard Company

Ketchum

 

Otte ud af de ti største internationale netværk er repræsenteret i Danmark. Enten ved eget kontor, ved direkte udenlandsk investering, via tilknyttet bureau (affilieret partner) eller ved en netværksrelation der bygger på uafhængige PR-bureauer.

 

WPP er holdingselskab for flere af de nævnte kæder og er en af verdens største kommunikationskoncerner. PR-brancheforeningen skønner at ca. 50 pct. af de største PR-bureauer i Danmark er del af et internationalt netværk. (kilde: PR-brancheforeningen)

 

Relaterede artikler

Grøn er den ny PR-brancheformand ikke - Morten Grøn er ny PR-brancheformand. Hans erfaring med kommunikation og formands-poster går tilbage til dengang, han som...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

50 JOB

Grafisk designer

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Communications Intern

Frist: As soon as possible

Erfaren kommunikationsrådgiver med videoprofil

Frist: 19. august kl. 12.00

Communications specialist

Frist: Løbende
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.