Den polysociale pointe

Hvorfor går alle kvinder lige nu rundt i Hunter Gummistøvler? Det gør de, fordi det er trenden. Et gådefuldt svar, som siger alt og intet. Alt, fordi vi nu forstår besættelsen af Hunter Gummistøvler bedre. Intet, fordi den blot får påklistret et ord, vi giver væk i flæng til alt mellem himmel og jord.

Sidste år var det stramme cowboybukser, som var hot. Nu er turen så kommet til gummistøvler for en stund. Bag de evigt skiftende trends gemmer sig et mønster. Et mønster, som går igen og igen. Det er trendens anatomi. Ny bog undersøger anatomien fra top til tå. Kforum har læste den. Budskabet er klart. For at kende mønstret skal du holde øje med de såkaldte polysociale mennesker. Er du opmærksom på dem, kan du muligvis forudsige, hvad der kommer efter Hunter Gummistøvlen. Start med at holde øje med de mennesker, som færdes på tværs af samfundet og bygger bro mellem miljøer. Det er dem, som bestemmer, hvad der kommer efter Hunter Gummistøvlerne.

 

3 x trendy
Forfatteren Henrik Vejlgaard har med tre fine bøger stillet skarpt på trendens gåde. Nu er det så blevet til en flot engelsksproget bog om trendens anatomi udgivet på det hæderkronede McGraw Hill forlag. Her samles op på de tre foregående bøger og ikke mindst Vejlgaards mange års praktiske arbejde med trend og tendenser. I letlæselige kapitler fyldt med gode eksempler og pædagogiske tjeklister kommer vi rundt om trendens hvad, hvem, hvor og hvordan.

 

Make or break a trend
Bogens første kapitler forklarer, hvad en trend er, med Maslows behovspyramide og kulturhistorien i bagagen. Alt sammen med det mål at afmystificere trends. Her kan vi derfor læse en realistisk og ganske jordnær forklaring på, hvorfor en trend kommer til verden. Det ikke intuition og magi, men sans for tidsånden som make or breake a trend. Noget, Vejlgaard illustrerer med historien om det faldende ølsalg. En trend, enhver kunne have set komme, hvis de blot lidt systematisk havde kigget på forskellige sociale og kulturelle forandringer i vores samfund. Bogen forsætter med et portræt af, hvem der sætter trenden. Her finder vi The Usual Suspects af berømtheder, kunstnere, homoseksuelle og ynglinge. Hvad der gør dem til trendsættere, er, at de i modsætning til mange andre mennesker er polysociale. Altså mennesker, som spænder og binder mange forskellige sociale miljøer sammen med en umættelig nysgerrighed og livslyst. De kan hurtigt opfange og videreformidle, hvad der sker og bobler frem i ”det kreative vækstlag”. Det betyder, at de er nøglepersonerne, der starter kædereaktionen fra det kuriøse og subkulturelle til det trendy. Hvor og hvordan de kan få trenden til at vokse, er naturligvis i verdensmetropoler som Tokyo, Milano, London, San Francisco og ikke mindst New York. Her har vi nemlig de polysociale byer og kulturelle smeltedigler, hvor trends kan vokse. Helt konkret sker det ved, at de polysociale trendsettere mingler, ser, efterligner og til slut efterlignes af alle os andre. Og det er polysociale trendsættere, virksomhederne skal kende.

 

Virksomhederne skal vokse med trenden for at overleve, lyder budskabet i bogen. De skal hele tiden holde sig up to speed for ikke at gå af mode. Hvad der så igen betyder, at de skal ansætte, mingle, se og efterligne de polysociale trendsættere. Alt dette og mere til kan læses i en ganske udmærket introduktion til trendens flyvske verden.

 

Gladwell vs. Rogers vs. Veblen vs. Vejlgaard
Resultatet er, at vi side for side kommer endnu tættere på ikke blot trendens antonomi, men også dens sociologi. Målet med bogen er modigt: at tegne konturen af trendens sociologi. En opgave, mange forfattere før Vejlgaard med svingende held har prøvet at løse. Det lykkes til dels for Vejlgaard, fordi han klogelig undlader at begå den største af forgængernes fejl: at ville opstille en bestemt formel for trends, som gælder altid alle steder. Han lader derimod historien og erfaringerne komme til orde og få forrang for de sociologiske lovmæssigheder og letkøbte stereotyper. Netop derfor står Vejlgaard i opposition til Gladwells tipping point, Rogers diffusionsteori og Veblen trickle-down tese, fordi han bruger teorierne uden at blive slugt af dem. Vejlgaard mener nemlig ikke, Gladwells få stilistiske roller er forklaringen på trendprocessen alene. Han syntes heller ikke, Rogers opinionsledere er en tidssvarende model. Ikke mindst nu, hvor internettet har gjort gud og hvermand til opionsledere. Mens Veblens statusspil mellem rig og fattig langt fra er hele historien om, hvad der bliver hip. Mange trends kommer jo fra samfundets udkant eller bobler op fra bunden som hip-hop frem for at trille ned fra toppen.

 

Det trendy, samplede mash-up
Alternativet er for Vejlgaard en følsom og konkret læsning af, hvad der rent faktisk skete og hvad vi kan lære af det. Her får vi derfor historien om, dengang Burberry, Apple og Harley-Davidson blev en trend. Her er ikke nogen faste forløb og modeller, men blot erfaringer, som kan opsummeres i en række generelle regler, som ikke er teori, men fingerpeg og pejling - hvad der er bogens meget sympatiske og beskedne mål. Vel vidende, at en sand og anvendelsesorienteret trendsociologi bedst vokser op og ud af erfaringen frem for råbt fra elfenbenstårnet. Den sande trendsociologi må så at sige være grounded theory, hvis den skal kunne leve op til sit navn og betyde noget for praktikerne. Ikke at Vejlgaard afviser Gladwells, Rogers og Veblens indsigter, blot at de hver for sig kun er en lille del af sandheden om trends. Sammen i kombination kan de noget. Det komplette billede får man altså kun, hvis man kombinerer dem alle og alting i sund respekt for livets mangfoldighed. Vejlgaard er derfor med to trendy ord en sampler og hans trendsociologi et mash-up.

 

Han plukker med arme og ben fra Gladwell, Roger og Veblen, når de passer med iagttagelserne, men aldrig så meget, at iagttagelsen står i skyggen af modellerne. Metoden og målet er en bricolage af betydning, hvad der svinger godt med emnets flyvske karakter. Når det lykkes, bliver bogen i mange passager noget så trendy som en trendy bog om trends. Når det mislykkes, bliver det et kludetæppe af historier, der på godt og ondt blot er konturen af en trendsociologi. Hvad der naturligvis også er den eneste logiske position, når man ikke tror på en sandhed, men at sandheden er, at alt skal med, for at det giver mening.

 

Monosocial vs. polysocial
At det hele ikke ender i et postmoderne røgslør af anekdoter, hænger sammen med, at Vejlgaard er hegelianer og strukturalist, når det kommer til stykket. Bag de mange trends og modestrømninger gemmer sig ikke sociologiske rollemodeller og lovmæssigheder alene, men historiens lov. En lov, som siger, at alting udvikler sig i modsætninger, hvor det trendy altid er det modsatte af, hvad der netop har været trendy. Tese- antitese, som er både historiens og trendens evige dynamik. Vejlgaards strukturalisme er mere implicit, men desto mere central. Præmissen for hans teori om de polysociale mennesker er et formalistisk og strukturalistisk blik på samfundet som netværk. Her er det afgørende parameter, hvordan disse menneskers forudbestemte position i netværket af relationer skaber deres rolle.

 

Trendens dynamik og forklaring bliver derfor et spørgsmål om det sociale netværks konfiguration som enten lukket (monosocialt) eller åbent (polysocialt). Her ser vi en tydelig inspiration fra den matematiske sociologiske netværksteori og forskningen i komplekse systemer. Hvad der godt kunne være udfoldet mere, når det er et af Vejlgaards originale bidrag til diskussionen. Man forstår dog mellem linjerne, at Vejlgaard har læst forfattere som Albert-Laszlo Barabasi, Duncan Watts og Ronald Burt. Tre forfattere, som netop har brugt matematikken til at fremanalysere mønstre og roller i alle typer af netværk. Problemet er så, at det matematiske netværk kan bruges til et bestemt punkt, man hurtigt når i trendsociologien. Matematik siger jo kun lidt om kulturlivets sande væsen. De trendy mennesker i deres mangfoldighed forsvinder desværre lidt i netværkets fugleperspektiv som blotte knudepunkter. Hvad Vejlgaard naturligvis er klar over – og derfor tager han netop historien med på råd og som fortælling.

 

Bogen forbliver derfor som titlen. Et anatomisk studie af trends med et flyvsk samplet mash-up svar på hvad, hvordan og hvorfor. Hvad der må være det første krav til en trendsociologi, som er tættere på virkelighedens trends end teoriens tunge modeller. Vejlgaards definition forbliver derfor åben og dynamisk udspændt imellem forskellige historier, modeller, byer, mennesker og miljøer. Hvad der muligvis er sandheden om trendssociologi. Den er selv polysocial.

 

 


Anatomy of a Trend er udgivet af McGraw-Hill. I Danmark kan bogen købes hos Samfundslitteratur i København, CBS Boglade, Bogladen på Handelshøjskolen i Århus og universitetsbogladerne. Eller køb den on-line her på Amazon

 

Læs flere Kforum artikeler om Henrik Vejlgaard og trends:

 

Trend spotting – trendens tyngdekraft

 

Marc Jacobs = RISC & Gallup Kompas?

 

Derfor starter en trend

 

Nærkontakt med en trendekspert

 

Fra segmenter til stammer



 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job