Spammer du pressen?
Det er spam at sende pressemeddelelser for sent ud på dagen. Det er spam at sende pressemeddelelser for bredt ud. Det er spam at fylde pressemeddelelsen med postulater og selvros. God pressekommunikation kræver den rigtige historie til den rigtige journalist på det rigtige tidspunkt. Altså styr på indhold, modtagere og timing.
af Jens Hamborg Koefoed
Her er 15 råd til den perfekte pressemeddelelse.
Tænk før du skriver
Hvad er historien – er den værd at fortælle videre til en ven?
Alt for mange pressemeddelelser begynder med oplægget: Vi skal også se at få noget omtale af det nye produkt ... Og så ender pressemeddelelsen som en omskrivning af produktarket. Det er et dårligt udgangspunkt.
Gør dig i stedet klart, hvad historien er, og endnu vigtigere hvorfor det skal interessere journalisten. Er det et produkt, du sælger, så find det nyskabende, anderledes, sensationelle, interessante, provokerende, væsentlige, menneskelige ved produktet og begynd med det. Hvis journalister omtaler et produkt, gør de det ikke som en tjeneste, men udelukkende fordi det er i deres egen interesse – fordi det er en god historie. Du kan spejle din historie i objektive nyhedskriterier herfra og til jul, men alle mennesker kan genkende en god historie. Kriterierne er, om du vil fortælle den videre til en ven. Er den bemærkelsesværdig? Rører den noget i dig? Har den konsekvenser for nogle af dine nære?
Hvis ikke du sigter, rammer du ikke - hvem er din målgruppe?
Hvilke medier skriver om dit emne samtidig med, at de når din målgruppe? Udvælgelsen af medier og journalister er vigtig. Mange virksomheder har én liste med journalister indsamlet tilfældigt gennem de sidste 10 år, og alle får alle meddelelser. Men det er spild og til stor gene for journalisterne. Send kun din historie til medier, som med rimelighed kan forventes at interessere sig for den. Journalister modtager mange pressemeddelelser, så en god relation starter med kun at levere relevante, interessante historier.
Eksempler på fagblade fra forlaget Odgard – her er det ofte lettere og i hvert fald mere målrettet at komme igennem
Vil du være en lemming? Gå mod strømmen
Alle kan ikke komme i Børsen samtidig. Og hvis alle forsøger det, så falder sandsynligheden yderligere. Glem prestige-medierne og tænk i stedet på, hvad du vil opnå med omtalen. Skal du sælge produkter, gafle stemmer eller sætte fokus på en god sag? I mange tilfælde er eksempelvis fagblade mere effektfulde end dagblade, fordi de læses af beslutningstagere inden for det område, din historie omhandler.
Bare til reference, så blev der sendt knap 130.000 pressemeddelelser via vores firma til henholdsvis landsdækkende dagblade og fagblade. Altså lige mange til hver. Men selv hvis man tæller hver enkelt redaktion på dagbladene som et særskilt medie, så er der 135 dagbladsredaktioner og 541 fagblade. Altså mere end tre gange så mange fagblade. Og på de andre medietyper er tendensen den samme. Så pointen er: Alle vil i dagbladene, så prøv ind imellem andre kanaler. Her er dine chancer større, og måske er effekten også større. Men det kommer jo an på målgruppen.
Skriv historien rigtigt
PR er et serviceorgan for journalister – tænk modtagerorienteret
Studér de medier, du gerne vil have omtale i og brug de samme kriterier. Se dig selv som et serviceorgan for medierne, der hjælper med at finde frem til den gode historie i din virksomhed. Brug enkelt sprog. Det gør journalister. Her er et link til en lix-beregner.
Show, don't tell
Don't tell it, show it er et gammelt formidlingsmantra. Det betyder, at man skal male ordbilleder og dokumentere i stedet for at postulere. Den klassiske øvelse er at beskrive forelskelse uden at bruge ordet eller synonymer.
Overskrift – skil dig ud i indbakken
Her skal du fortælle hele historien i én sætning og gerne svare på hvem, hvad, hvor, hvorfor og leve op til alle nyhedskriterierne. Rubrikker (andet ord for overskrifter) er svære, men du har få sekunder til at fange journalistens interesse. Ekstra Bladet har derfor også masser af mennesker, der primært arbejder med avisens rubrikker. Så brug noget krudt her.
Manchet – fang journalisten
Underrubrik, manchet, anslag, resumé. Lige meget, hvad det kære barn hedder, skal det optimalt indeholde tre-fem korte sætninger, som igen fortæller hele historien, denne gang med lidt flere detaljer. Hvis ikke journalisten er fanget efter at have læst rubrik og underrubrik, så bliver vedkommende det ikke. Svar helt sikkert på hvem, hvad, hvornår og hvilken konsekvens historien har.
Brødtekst – rul historien ud
Brødteksten forklarer igen hele historien. Første afsnit kaldes ofte kerneafsnit, som opridser konsekvenser, tal, analyse, tendens, sensationen, eller hvad nu historien drejer sig om. Herefter følger ofte citat, som udbygger. Brug primært citater til følelser, holdninger eller ekspertvurderinger. Husk også, at citatet ofte er din dokumentation for historiens rigtighed. Læg mærke til, hvordan aviserne bruger citater i deres artikler. Citater findes i nyheds- og baggrundsstoffet, der er fremstillet journalister, men ikke i f.eks. opinionsstoffet, der kommer udefra. Gode citater kan spare journalisten for selv at ringe ud til kilder.
Kontaktinfo – sørg for, at nogen tager den telefon
Pressemeddelelsen skal indeholde kontaktinfo på en relevant person, hvor der kan indhentes uddybende viden, citater og interview. Navn, stilling, telefonnummer og emailadresse. Og sørg for, at telefonen bliver taget! Personen skal med andre ord orienteres om, at pressemeddelelsen er udsendt, og at man kan forvente henvendelser.
Foto – brug kun fantastiske fotos
Læg mærke til kvaliteten af fotos i aviserne. Fotografer bruger et helt liv på at dygtiggøre sig i pressefotografi, så aviserne har et ønske om, at kvaliteten af fotos skal være høj. Det går ikke at tage et billede med iPhone af chefen i mødelokalet. Hyr en pressefotograf til at fotografere ledelsen, miljø i virksomheden og andre ting til galleriet. Et godt foto kan gøre forskellen, når medierne mangler at fylde et hjørne af avisen. Fotos skal være højtopløste (300 dpi), så de kan bruges til tryk. Og de skal være jpg, png eller lignende komprimeret format.
Vedhæftede filer – gør det nemt for journalisten
Tunge, vedhæftede filer som højtopløste fotos, årsrapporter og videoer skal uploades til en server, som der linkes til i emailen. Dermed kan journalisten hente alt indhold med ét enkelt klik.
Logo eller ej – billeder afkodes hurtigere en tekst
Generelt er det en fordel med logo, da det giver en visuel afkodning af afsenderen direkte i emailen sammen med overskrift og resumé. Sammen skal de tre hjælpe journalisten til hurtigt at kunne afkode historien.
Kurven viser antal udsendte pressemeddelelser til dagblade fordelt på døgnet. Udsendelsestidspunkterne topper lige før og efter frokost
Send rigtigt ud
Timing er alt
Hovedreglen er, at du skal sende ud, så journalisterne har pressemeddelelsen inden redaktionsmødet. Det er der meget få, der gør. Faktisk behandler langt de fleste kommunikationsfolk medierne fuldstændigt ens i forhold til timing. Alle sender ud lige før eller lige efter frokost - formentlig fordi det passer ind i deres arbejdsrytme. Men pointen med pressekommunikation er at passe ind i journalisternes behov og ikke ens egne.
Dagblade holder typisk redaktionsmøde omkring kl. 10 om formiddagen, men mine analyser viser, at åbningsraterne på pressemeddelelser topper allerede kl. 8-9 om morgenen og falder herefter hen over dagen. Dog med en top omkring kl. 19-20. De øvrige trykte medier har en lignende døgnrytme. Elektroniske medier som online, radio og tv står meget tidligere op. Her vil min anbefaling lyde på tidsrummet 5-6 om morgenen, da åbningsraterne er højest her.
Sociale medier – vi har fået vores egne medier
Vi har grundlæggende fået to kanaler mere at kommunikere med vores målgruppe i – Twitter og Facebook. Som udgangspunkt ville jeg glemme journalisterne og skabe followers direkte hos min målgruppe. Hvorfor frivilligt bygge en barriere ind, når du selv ejer dit medie?
Og det var nok ikke pressemeddelelser, jeg ville poste her. I min virksomhed bruger vi primært Facebook. Vi poster medienyheder, driftstatus, link til presseomtale vi har fået, men generelt kun ting vi mener har værdi for vores målgruppe. Jeg har dog snakket med flere kommunikationsfolk, der har journalister, som spreder budskaber til journalister med succes denne vej.
Video bliver stort en dag
Jeg diskuterer ofte video i pressemeddelelser med journalisterne i mit netværk, og svaret er klart. De er ikke interesseret i video fra virksomheder. Dog nævnte en redaktionschef fra en større dansk tv-kanal, at de havde brugt noget fra Mærsk - men kun fordi det var nyt, at Mærsk var åben, og fordi Mærsk er så vigtig en virksomhed for det danske samfund. Så journalister på broadcast-tv er ikke interesseret i video. Men der er to steder, hvor man efter min mening kan bruge video:
- Brug video til at inspirere journalisten. Levende billeder er meget engagerende.
- Brug video over for webtv-redaktioner. Der kommer flere og flere webtv-kanaler i Danmark og udlandet, og video er i vækst. Ingen har tid til at læse. MSN, AllerTv, Politiken, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Berlingske og B.T. rykker på video, for bare at nævne nogle få. Webtv er et forretningsområde, som kun ganske få medier tjener penge på endnu, og derfor kan gratis indhold, som kan generere annoncekroner, være velkomment.
