Kommunikationsforum spurgte Kim Schrøder hvilke forventninger han
har til kommunikationsfaget, og hvilke dele af forskningen han vil søge
at styrke. Med Schrøders baggrund inden for medieforskning kom
interviewet bla. til at dreje sig om problemer med fokusgruppeinterviews
og om det nødvendige i 'at komme videre fra kompleksiteten'.

KF: Hvordan skal kommunikationsfaget se ud i fremtiden? Hvad mener du
det bliver vigtigt at fokusere på?

Kim Schrøder: Jeg vil gerne styrke den brugerorienterede kommunikationsforskning.
Vi skal vide mere om hvordan kommunikationsprodukterne bliver læst
eller brugt - ikke blot som i traditionel receptionsforskning, men mere
bredt inkluderende brugen af de nye medier. De nye medier har ofte et
meget praktisk præg og er sjældent bare f.eks. en tekst. Man
navigerer rundt i en form for tekst- og budskabsunivers. Mit forskningsmæssige
spørgsmål er 'hvordan gør man det?' Det omfatter hele
snakken om usability, som jeg dog gerne vil supplere med en inddragelse
af kontekst og situation. Som jeg ser det mangler vi en ægte tværfaglighed
omkring at finde ud af hvad 'brugere' egentlig er for nogen - og omkring
det at forstå situationerne, de er placeret i.

Et af de felter der optager mig mest er den teoretisk funderede metodeudvikling.
Vi skal stille skarpt på grænserne mellem kvalitative og kvantitative
tilgange. Der er sket en vældig rehabilitering af det kvalitative,
så det nu næsten er kammet over: Nogle anser nærmest
de kvalitative metoder for at være færdigudviklede, uden at
jeg er sikker på, at disse værktøjer altid bliver brugt
på en ordentlig måde. For eksempel mener jeg ikke man har
en tilbundsgående forståelse af, hvad der egentlig foregår
i fokusgrupper: for mig at se, er vi stadig ikke gode nok til at indarbejde
det situationelle. Hvad er det for en slags sprogbegivenhed der opstår?
Hvordan bliver fokusgruppen som begivenhed opfattet af de involverede?

KF: Kan du præcisere hvori det problematiske ved fokusgrupper består?

KS: Tidligere har man i analysen af fokusgruppeinterviews hæftet
sig meget ved 'hvad siger folk?', og ikke så meget 'hvordan sagde
de det?'. Personerne i en fokusgruppe forholder sig også interpersonelt
til hinanden og positionerer sig. Vi ved godt, at fokusgrupper er en vældig
konsensusgenererende social sammenhæng - men hvad indebærer
det, og hvordan tager vi højde for det? Nogle engelske forskere
prøver at vise hvordan folk i fokusgrupper, der eksplicit lyder
som om de er enige, faktisk overhovedet ikke er enige. De maskerer deres
uenighed på en måde så hverken de selv eller deres samtalepartner
taber ansigt. Så selv en meget mild fremført enighed kan
dække over nogle temmelig stærke uenigheder. Det er sådan
noget jeg gerne vil forsøge at styrke. Måske skulle man stille
spørgsmålstegn ved hvor pålidelige fokusgrupper egentlig
er.

Min pointe er også, at folk ikke bare har et lager af færdige
mening der ligger klar. Meninger bliver i meget høj grad til ved
forhandlinger og bliver præget af vores såkaldte 'important
others'. Sådanne forhold kræver så vidt jeg kan se at
den kvalitative forskning bliver endnu mere kvalitativ. Det handler om
at have endnu bedre blik for kompleksiteterne, hvilket selvfølgelig
gør det sværere for markedsdelen af kommunikationsverdenen.

På den anden side er det lige så vigtigt at komme videre
- man må ikke bare stoppe ved kompleksiteten, som jo er svær
at bruge til noget. Når man har kortlagt kompleksiteten skal man
forsøge at reducere den igen og måske endda begynde at tænke
i kvantificeringsbaner. Det har man et ansvar for både som anvendelsesorienteret
kommunikationsforsker, men også som akademisk kommunikationsforsker.

KF: Hvor ser du de største udfordringer for kommunikationsfaget?

KS: Det største problem for dem der skal kommunikere består
i den generelt øgede fragmentering af samfundet. Det er svært
at tage for givet at store grupper i samfundet har en mening der er nogenlunde
ens. Hvor segmentanalysen tidligere var et stort fremskridt i forhold
til den demografisk orienterede analyse, så er vi nu ved et punkt
hvor segmentanalysen nok ikke er fintmærkende nok. Det at folk grupperer
sig som rosa eller blå er måske ikke længere godt nok
til at komme i kontakt med dem.

KF: Men er der ikke netop en stor rummelighed i segment-analysen?

KS: Det segmentanalysen har svært ved at fange er kontekstafhængigheden.
Når man bliver stillet de spørgsmål som indgår
i analysen, kan det nemt føles som løsrevne problemer. Jeg
har selv prøvet det, og jeg må sige at jeg med mange af vurderingerne
sad og tænkte at 'det kommer da an på…'. Hvis man tilfældigvis
har en særlig situation i tankerne svarer man ud fra den - sådanne
situationelle forhold har analysen svært ved at fange.