Den kreative bilklasse

Hvorfor elsker alle danskere nu deres bil? Vi undersøger, hvordan det grønne segment lærte af at elske bilen. Og ser samtidig på, om den kreative klasse kører i SUVs eller brintbiler. Spænd selen og gør klar til en grøn opdatering af Minerva-kortets bilpræferencer og en indgående analyse af den kreative klasses bilfortælling.

 

Vi elsker dem – vores biler. Danskernes bilpark er vokset kraftigt siden 1980 – fra 1,4 mio. i 1980 til over 2 mio. i 2007 svarende til, at godt 80 % af alle danske husstande har bil. Fra fattigfirserne til de gyldne nuller er det ikke længere blevet et spørgsmål, om man har bil, men hvilken bil man har. Også den kreative klasse er hoppet med på vognen – i København, hvor klassen huserer, har over en tredjedel af alle husstande bil. Men kører den kreative klasse i SUVs eller brintbiler? Og hvad er den kreative klasses fortælling om deres biler?

 

Den kreative klasse har et ambivalent forhold til biler. I firserne var det en dødssynd for et tænkende menneske at have bil. I nullerne kørte den kreative klasse glad ud ad landevejen i brugte tyske luksusbiler fra 70’erne som Mercedes W123. I Danmark er den kreative klasse populært sagt placeret i Minerva-værdikortets øverste del – dvs. fordelt mellem de blå og de grønne segmenter med en klar overvægt af de grønne. De blå er ”moderne pragmatikere”, hvis billivsstil handler om ”køreglæde” og ”livskvalitet”. De grønne er såkaldt ”moderne idealister”, der omskriver lyst til bil til et praktisk behov. De grønne er nemlig også grønne, når det kommer til miljøet, og var derfor tidligere meget ambivalente bilejere. For 70’ernes og 80’ernes (grønne) kreative klasse af intellektuelle var bilen ondskab på linje med amerikanske mellemdistanceraketter, miljøforurening og virksomheder uden overskudsdeling. Et kapitalistisk symbol af den allerværste skuffe. Primitiv fascination ved fart, tempo og komfort var noget, de onde – og blå – kapitalister havde. Men så skete der noget.

 

Villys røde Rover: Jeg vil ha’ en ordentlig bil
De gamle 68’ere og deres børn er nemlig, med deres eksploderende friværdi, kommet til at tilhøre den økonomiske elite. I samme takt er hensynet til ideologiske forhold som fx fremmedgørelse og miljø gledet mere og mere til side, og biler er blevet noget, man bare vil have. Ligesom alle de andre. Bilen er for mange i den kreative klasse gået fra et nødvendigt onde til unødvendigt gode. Den før så bil-hadende kreative klasses ”nye” forhold til bilen kan bedst opsummeres af Villy Søvndals absolut ugrønne glæde ved at køre sin Rover 620 GI. Når Villy til Ekstra Bladet udtaler, ”jeg vil ha’ en ordentlig bil”, så er det måske det bedste eksempel på, at den kreative klasse, når det kommer til bil, er begyndt at dele verden skarpt op i ”det idealt rigtige” og ”det individuelt rigtige”. Udviklingen i den kreative klasses forhold til bilen repræsenterer samtidig den danske befolknings generelle udvikling.

 

I den offentlige debat fremstilles biler ikke længere som onde i sig selv, som det skete i 70’erne og 80’erne. Hvem husker ikke bands som Parkering Forbudt og ord som ”bilfascist”? Og langt de fleste danskere, uanset politisk tilhørsforhold, sætter stor pris på deres bil som andet end bare et transportmiddel. Konfliktlinjerne i forhold til biler ligger i dag et andet sted end blot for eller imod. Derfor vil jeg i det følgende forsøge at opdatere Minervaskortes analyse af danskernes bilpræferencer til den grønne tidsalder og se mere indgående på, hvad den kreative klasses bilfortælling er. Og hvilke biler de foretrækker at køre i.

 

Grøn eller blå – for eller imod SUVs
Siden Henrik Dahls skarpe – og i den akademiske verden noget oversete – livsstilsanalyse af naboens bil er det at have bil blevet en socialt accepteret adfærd i alle fire segmenter. Derfor handler konflikten for de ”gamle” – grønne – bilhadere om at balancere de kollektive hensyn til miljø i forhold til de personlige hensyn til komfort. Men da bilejerskab ikke længere er tabu, er det nu mere et spørgsmål om at ”dosere” ondskaben ved bilen. De grønne vil have så lidt ondskab som muligt, mens de blå vil fråse med den. Hvilket fx tydeligt ses ved forkærligheden for bezinslugende SUV. Det klassiske Minerva-kort bør altså i forhold til bilfortællingerne uddybes med en ny klassifikationsakse. En konfliktakse for eller imod CO2-udslip. Eller for eller imod SUVs, om man vil.

 

ZEVs: de nye bilelskere
De traditionelle grønne og lyserøde segmenters fortællingen om bil handler om ”fravær af ondskab”. Disse segmenters nye kernehistorie handler nu om lavt ”CO2-udslip” eller ”mange kilometer på liter”. Vi kunne kalde denne trend for ZEVs fra det amerikanske Zero Emission Vehicles – nul-emissionsbiler. De er takket være den grønne bølge blevet voldsomt populære som statussymbol for det moderne menneske med globalt klimaudsyn. Et håb om ondskab uden brug af CO2. Samtidig ser det ud til, at den grønne miljøtrend er gået fra kun at være god smag i det grønne segment til at have fået en større legitimitet i de tre andre segmenter. Miljø- og klimabølgens store gennemslagskraft og overherredømme viser sig naturligvis i SUV-tendensens kraftige modreaktion. Denne tendens er diametralt modsat den grønne: Her handler bil primært om frihed – også til CO2-ondskab. Den klassiske blå bilfortælling om luksus og køreglæde er med sit fokus på sport og frihed dermed blevet amerikaniseret.

 

Det interessante er, at det grønne ZEV-segments hellighed og fokus på etiske kapital gør, at de elsker deres bil langt mere end det klassiske grønne segment, der var meget ambivalente bilejere. For disse nye bilelskere er prisen naturligvis stadig et vigtigt parameter, men ikke alene. Bilmodellerne hedder fx Lupo (33 km/l), Peugeot 107 (21 km/l), Citroën C2 (22 km/l) med den funky hybridbil Toyota Prius som segmentets absolutte mellemklassebil og stilikon. Den er netop et eksempel på en grøn lav-emissionsbil, der også appellerer til det blå segments luksusfortælling gennem af sin em af californsk good-life. Mao. kan den stil- og miljøbevidste overlæge, kontorchef eller ingeniør med Prius sagtens få street credit i både de blå og grønne lejre.

 

SUVs: ondskabens kardanaksel
Det er ingen hemmelighed, at det blå segment altid har været glad for bilens nemt afkodelige statusværdi og oplevelsen af luksus. Denne fortælling accentueres i ekstrem grad af det, man kunne kalde den danske personbils kraftige vægtforøgelse i disse år. SUV-fortællingen handler nu både om frihed og retten til luksus og køreglæde. Der er her sket et narrativt blend mellem luksus- og sportsfortællingen. SUV står da også for Sport Utility Vehicle, og teknisk er en SUV en firhjulstrækker med en egenvægt over 2000 kg for de største. I dag er der indregistreret over 11.000 personbiler med denne vægt – for 30 år siden eksisterede denne vægtklasse slet ikke. SUV-trenden har erstattet mange traditionelle topklassebiler med sit mix af klassisk tysk luksus og sportsvogn. I Danmark er de mest efterspurgt modeller i den tunge vægtklasse SUVs som BMW X5, Mercedes ML 250/350 og Porsche Cayenne. Altså biler produceret af hhv. traditionelle luksus- og sportsmærker. Men også ”lettere” biler som Land Rover Freelander, VW Touareg og de lidt billigere 4x4-modeller fra Honda og Suzuki (Grand Vitara) kan sagtens leve op til SUV-fortællingens kerne om frihed gennem CO2-frivolitet. Som vi skal se, har SUV-tendensen klart smittende træk i forhold til den kreative klasses bilvalg. Særligt er brugte Jeeps, Landrovers (Freelander, Range Rover) og Toyota Landcruisers populære valg for kommunikationsverdenens hurtige drenge og piger.

 

Kforum og de kreative klasser
Hvis man satte sig for at finde ud af, hvilke biler Kforum kører i, kunne man starte med at se på Richards Floridas begreb om den kreative klasse. Det dækker over en bred gruppe af vidensarbejdere og en hård kerne af de ”super kreative”, dvs. arkitekter, designere, computerprogrammører, kunstnere og mediefolk. Altså netop de stillingsbetegnelser, der med få undtagelser vil kunne dække hele det samlede profilnetværk på Kommunikationsforum. Skal man segmentere den danske kreative klasse i forhold til bilvalg, kan man placeret den i Minervamodellen, der netop segmenterer efter livsstil og forbrug. Her vil den kreative klasse, som vi så, være placeret klart i modellens øverste del – dvs. fordelt mellem de blå og de grønne segmenter. Disse segmenter deler trods forskelligheder i livsstil og indkomst de moderne og individualistiske træk.

 

Det interessant er imidlertid, at man på grund af den danske kreative klasse relativ store økonomiske spand mellem de velstående i blå og de lidt mindre velstående i grøn, groft sagt kan tale om en kreativ ”over-” og ”underklasse”. Disse to klasser er derfor i forhold til bilkøb særligt differentieret i forhold til den pris, de er villige til at give for deres biler. Et ikke helt uvæsentligt parameter i livsstilsvalg.

 

De kreative og bilerne
Den kreative klasse har dog trods dette indkomstspand en relativ konsistent habitus, når det kommer til biler. For begge grupper vejer æstetiske argumenter som historie tungt. Det gennemgående fællestræk for den kreative klasses bilforbrug er fokus på æstetik og storytelling. Der er en klar tendens til, at klassen vælger ”smukke” gamle biler. For den kreative underklasse er det en måde at sige ”billig bil” på. For overklassen er det et forsøg på at differentiere sig fra de traditionelle blå Audi- og Mercedeskøbere. En grusom, men absolut central detalje i den kreative klasses bilforbrug er, at klassen i stor stil overtager det blå segments aflagte og udkørte biler. Med andre ord vil brugte Porsche Cayenne og Toyota Prius om ca. tyve år formodentlig være top cool blandt den yngre (og fattige) del af den kreative klasse.

 

Den kreative underklasse (de idealistiske)
Den kreative underklasse består af titler og mennesker som freelance tekstforfattere, journalister, deltidsundervisere, fotografer, designere, yoga-lærere og andet godtfolk. Fælles er for dem er svingende indtægter i forhold til de etablerede i den kreative mellem- og overklasse. Dertil kommer en refleksiv livsstil, der ligger tæt på det traditionelle grønne segment. I denne del af klassen regnes det faktisk for et bilkøb at have en Christiania ladcykel eller at være med i Hertz Delebil. Men når den kreative underklasse har bil, er deres fortælling om den enten praktisk eller æstetisk-nostalgisk. Hvilket på godt dansk betyder, at de køber brugte biler. Som kompensation for manglende økonomi overgøres det pragmatiske argument ofte skamløst.

 

Bilmærker og praktiske købsargumenter (fx langt på literen), som primært har høj status i de sydlige segmenter, er overraskende populære i denne del af den kreative klasse. Den kreative underklasse markerer sig med fortællinger om brugte Toyota’er købt for 5000 kr., ”der kører som en drøm”. Men det primære parameter i den kreative underklasses bilkøb er det nostalgisk-æstetiske. Her er den klassiske luksusvogn Mercedes-Benz W123 klassens foretrukne køretøj – både i stationcar og almindelig sedan ser man denne bil overalt i hovedstadens kreative kvarterer. Men også brugte Volvo 240, Citroën CX/BX, SAAB fra midtfirserne og det tidligere yuppiesymbol, VW Golf, er populære modeller. I den sjældnere, men absolut kreative ende findes stilikoner og kultbiler som fx Moris Mascot, VW Beetle eller Fiat 305, der scorer højt på den æstetiske skala. Og det vigtigste for den kreative underklasse er netop, at den æstetiske argumentation er konsistent.

 

Gennemgående tendens for underklassen er, at pris (-), alder (+) og æstetik (+) helst skal konvergere. Jeg spår, at gamle BMW’er fra årg. ’94 og frem kommer til at overtage Mercedes’ rolle som underklassens ikon. BMW’en har længe været automobilia non grata i det blå segment på grund af mange unge indvandreres forkærlighed for mærket, men der er ingen tvivl om, at denne fortælling, sammen med den æstetiske luksus, som både W123’eren og de gamle BMW’er har, vil tiltale den kreative underklasses hang til autenticitet. En hang, de i øvrigt deler med hele det almindelige grønne segment.

 

Mellemspil – kreativ mellemklasse
Selvom man dårligt kan tale om den kreative mellemklasse, så findes der en del af den idealistiske kreative klasse, som har en anelse flere penge end underklassen – den består fx af fastansatte gymnasie- og universitetslærere, offentligt ansatte informationsmedarbejdere med en ægtefælle i det private etc. Denne gruppes bildiskurs svarer i mange henseende til det gamle grønne segment. Deres fortælling er således praktisk – kodeordene er brændstofforbrug, familievenlighed og sikkerhed. Denne gruppe ejer en flåde af små og nyere mellemklassebiler som Peugeot 107 (21km/l) eller klassikere som Toyota Yaris (22 km/l) eller den vanvittigt populære Berlingo-type. I dette segment gælder den omvendte pris-alder-æstetik-logik i forhold til den kreative underklasses smag. Man går efter lav alder og pris og har en påtaget ligegyldighed i forhold til den æstetik og komfort, man alligevel ikke har råd til.

 

Den kreative overklasse (de liberalistiske)
Som for de almindelige blå er de kreative liberalister stærkt fokuseret på køreglæde og livskvalitet. Man gør det, fordi man kan, men også æstetik og storytelling spiller en hovedrolle – håndbyggede biler og særlige modeller inden for de klassiske luksusmærker vil tiltale de kreative liberalister. Strategien er en klar differentiering fra de almindelige blå og de fattige fætre og kusiner i den kreative under- og mellemklasse. Derfor er man i den kreative overklasse overraskende glad for SUV-trenden, der virkelig pisser idealisterne i underklassen af. Toppen af K-branchen kan fx godt lide biler som Porsche Cayman, Jeep og Land Rovers samt naturligvis mere traditionelle klassikere som Volvo, Audi og Mercedes – og meget gerne i SUV-versionen. En undtagelse fra reglen kunne være en enkelt arkitekt eller to, der af nostalgisk vane foretrækker Citroën. Men i så fald en ny topmodel.

 

Men også mere tema-agtige biler med stor signalværdi fx som Swatch

Smart og Mini Cooper vil være gangbar mønt i dette segment.

Det er dog ikke sådan, at den kreative overklasse ikke køber brugte biler. Men når de gør det, sker det bare til en højere pris (= ”kvalitet”) og med andre formål. Ofte som mere hobbyorienterede projekter med fokus på et nostalgisk veteran-tema. Jo flere penge, desto mere nostalgisk har man jo lov at være. Drømme om MG’ere og klassiske Jaguar-modeller udleves af de allermest nostalgisk/æstetiske. En del af den kreative overklasse kan betegnes som liberalistiske traditionalister – det er selvstændige med knap så mange penge. De er klart til vintage biler og mimer på deres egen måde frihedsfortællingen med en forkærlighed for klassiske friluftsbiler som Range Rover og ”ægte” firhjulstrækkere som Toyota Lancruiser, Nissan Patrol og Defender.

 

Slut på klassekampen?
Trods danskernes bilglæde er bilfeltet på det mellemlange sigt meget påvirkeligt i forhold til stigningen i benzin- og olieprisen. Det vil få stor betydning, også for de kreatives bilkøb, hvis prisen fremover kommer til at ligge over 11 kroner. Nye grønne afgifter og urbane udviklingstendenser, der tvinger den moderne vidensarbejder længere væk fra jobbet, vil få den kreative underklasse til at gå mere målrettet efter de benzinøkonomiske og æstetiske alternativer, der bedre kan matche deres paradoksale miljøbevidsthed. Den kreative overklasse vil til gengæld på sigt gå efter en position som den grønne avantgarde med køb af højteknologiske nul-emissionsbiler som fx Hondas nye FCX Clarity.

 

*) Artiklens forfatter er endnu lykkelig ejer af en 1984 Mercedes 250 (sælges billigt).

Relaterede artikler

Dommedag hver dag - CO2 er den kemiske betegnelse for den giftige udledning, Al Gore & Co. siger, de vil reducere, før ishavet smelter. Men ...
Lad latte være latte - Cafe latte segmentet er i krise. Alle er fyret. Vælgerne flygter. Det er ikke længere radicool at være radikal. Hvad gik...
Hvis dit bureau var en bil - Hvis jeg er en Mercedes, er du en Passat. Den personlige positionering via bilvalg er benhård på bureauerne. Og det går ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: snarest

Digital Kommunikation

Frist: 31. juli

Pressechef

Frist: 5. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.