Den komplekse krise

Så kom Winni Johansens og Finn Frandsens længe ventede bog om krisekommunikation endelig. Forfatterne har blandt andet med deres udbredte og indflydelsesrige artikel om ”Retorik og krisekommunikation” placeret sig i dansk kriseforsknings førerfelt. Den position konsoliderer de absolut med ”Krisekommunikation. Når virksomhedens image og omdømme er truet”, der indfrier de forventninger, den lange ventetid har bygget op.

Forfatterne har blandt andet med deres udbredte og indflydelsesrige artikel om ”Retorik og krisekommunikation” placeret sig i dansk kriseforsknings førerfelt. Den position konsoliderer de absolut med ”Krisekommunikation. Når virksomhedens image og omdømme er truet”, der indfrier de forventninger, den lange ventetid har bygget op. Og ikke nok med det. Bogen er både velskrevet og teoretisk ambitiøs – en sjælden kombination i dansk forskningsformidling. Johansen og Frandsen præsenterer deres bud på en version 2.0 teori om krisehåndtering. En teori, der tager udgangspunkt i, at langt de fleste kriser er ekstremt komplekse, og at kommunikation om kriser finder sted mellem mange aktører på en kompleks retorisk arena. Præcis som vi så det med Muhammed-krisen.

 

Lad det være sagt med det samme. ”Krisekommunikation. Når virksomhedens image og omdømme er truet” er ingen how-to-do bog. Men det gør den absolut ikke mindre interessant for praktikere og andre interesserede. Bogens force er nemlig dens kombination af et enormt arsenal af cases og en hardcore teoretisk tilgang til krisekommunikation, der blandet andet indbefatter strejfture i issues management, risikoledelse samt spil- og kaosteori. Denne kombination er et stort plus for den læser, der savner en vejviser i vildnisset af how-to-do-bøger. Dels får man fuld valuta på den teoretiske front, dels får man en meget grundig opsummering og case-gennemgang af de vigtigste danske virksomhedskriser fra de seneste år – fra Dandy-krisen over Danske Banks it-nedbrud helt frem til Arlas kommunikation under Muhammed-krisen.

 

Er alle kriser ens?

Krisekommunikation har som metier en række ret eksistentielle problemer, som bogen meget reflekteret forholder sig til. Som praktisk disciplin er krisekommunikation nemlig nødt til at argumentere for, at alle kriser til en vis grad er ens. Hvilket betyder, at alle kriser deler så mange ”strukturelle” fællestræk, at de kan koges ned til et skema, der fortæller, hvornår man skal gøre – og sige – hvad. Heroverfor står den erfaring, som mange kommunikationspraktikere gennem tiderne har fået af, at netop deres krise var noget ganske særligt. Synspunktet er, at kriser er umulige at forberede sig på, fordi alle kriser er unikke, komplekse og ufatteligt kontekstbestemte. Same but different, som man siger. Ingen kan for eksempel være rigtig uenig i, at både Dandy-sagen og angrebet på World Trade Centre var kriser – men hvad har de ellers til fælles?

 

Bogens udgangspunkt er, at kriser, trods disse store forskelle i kontekst og årsager, fra et kommunikationssynspunkt altid kalder på kommunikation til de involverede parter – om det så er tyggegummiforbrugere eller den amerikanske befolkning. Det er derfor ifølge Johansen og Frandsen en myte, når organisationer påstår, at kriser er så enestående, at de er umulige at forberede sig på. Samtidig argumenterer de med teoretikere som Ian I. Mitroff og Timothy Coombs for, at organisationer både kan forberede sig på og lære af kriser.

 

Flere kriser

Et af bogens interessante spørgsmål er, om erhvervslivet (og samfundet generelt) over de seneste tre årtier er blevet ramt af flere kriser. Eller om mediernes fokus på kriser og risikosamfundets almene krisebevidsthed har fået os til at se kriser alle steder. Spørgsmålet er med andre ord: Hvad er en krise? Forfatterne har i en større undersøgelse stillet det spørgsmål til ledere fra såvel danske erhvervsvirksomheder som offentlige myndigheder. Det interessante, men ikke overraskende svar er, at virksomhederne ser kriser både som noget, der truer virksomheden og dens interessenter og som giver negativ omtale i medierne.

 

Den dobbelte krise

Pointen er, at alle kriser og konflikter ofte og meget hurtigt udvikler sig til det, forfatterne betegner som ”dobbelte kriser”, ”hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise” (s. 79). Denne anden kommunikationskrise handler om, at organisationen eller virksomheden ikke magter håndteringen af den oprindelige krise. Fællestrækket ved kriser er med andre ord, at uanset om krisen er et flystyrt eller en bedragerisag, så spiller kommunikationen om ens handlinger en fremtrædende rolle for omverdenens opfattelse af, hvor godt man håndterede denne første krise. Det tjener samtidig forfatterne til stor ære, at de ikke herfra drager den konklusion, at man kan fremstille en færdig opskrift på god krisekommunikation, sådan som vi kender det fra mange how-to-do bøgers påstand om succes gennem ”ærlig og åben kommunikation”. Som Johansen og Frandsen rigtig påpeger, så er det afhængigt af øjnene, der ser, hvad der i en given krisesituation definerer en ”ærlig og åben” indstilling. Og ofte vil det tidligt i en krisesituation overhovedet ikke være muligt for en virksomhed at kommunikere pga. juridiske forhold og hensynet til aktionærerne.

 

Den brede tilgang

Bogen har en bred, proces- og kontekstorienteret tilgang til forståelse af kriser og krisekommunikation, hvor kriser er mere end ulykker og katastrofer, og krisekommunikation derfor får en anden rolle end blot at være brandslukning og ”crash management”. Den kontekstorienterede tilgang gør, at kriser først og fremmest er kriser om noget for nogen. Præcis som tegn og tekster i semiotikken får forskellig betydning alt afhængig af modtagerens sproglige og kulturelle koder. Eller oversat til organisationsteoriens begreber, så vil to af en virksomheds interessentgrupper kunne opfatte den samme kritiske situation vidt forskelligt og tillægge den vidt forskellig betydning. Det er med andre ord umuligt for virksomheden at kontrollere opfattelsen af handlinger under en krise.

 

Kaosteori: Når en dansk avis trykker i Jylland.

For kriserne er blevet mere komplekse at håndtere i en verden, hvor globaliseringen af information og den stigende gensidige afhængig mellem aktører har gjort mange organisationer mere sårbare over for kriser, rygter og tredjeparters skadelige handlinger. Muligheden for monolitisk kontrol af kommunikation eksisterer ikke længere. Den globale kompleksitet er et grundvilkår, hvis ufattelige netværk af forbundne aktører og enheder rent faktisk gør, at publiceringen af 12 tegninger i en jysk avis kan få indonesiske islamister til at brænde Dannebrog af. Og selvom Carsten Juste ikke basker helt så graciøst som sommerfuglen, så kan altså også han afstedkomme voldsomme storme, ligesom Lorenz’ berømte sommerfugl i Brasilien, der startede en tornado i Texas.

 

Krisehåndtering version 2.0

Netop denne erkendelse af krisers kompleksitet leder Johansen og Frandsen i retning af et ”tredje skridt” inden for kommunikation og krisekommunikation, der med en nytækning af såvel tekst som kontekstmodel gør op med det klassiske PR- og kommunikationsideal om en afsender, der skal overbevise en modtager. Påstanden er, at de gamle modeller ikke kan indfange den dynamik og kompleksitet, som samfundets kommunikationsprocesser i almindelighed og krisekommunikation i særdeleshed har. Kriser er resultatet af et komplekst spil mellem mange afsendere og mange modtagere, der ofte har forskellige motiver, dagsordener og opfattelser. Disse aktører kommunikerer ikke bare med hinanden, men ofte også både mod og forbi hinanden. Derfor består krisekommunikation ikke kun af virksomhedens egen kommunikation til centrale stakeholdere, men også af kommunikationseksperters vurdering af en virksomheds kommunikation om krisen (SAS) eller vrede forbrugeres indlæg på en blog (Arla). Det er utvivlsomt, at den retoriske arena, hvor disse ”kampe” udspiller sig, er ”multivokal”, som forfatterne siger. Men spørgsmålet er, om ikke det primært har været teoriens problem, at den ikke indfangende den komplekse virkelighed, og ikke så meget et problem for praktikere? Masser af virksomheder i krisesituationer har gennem årene trods alt haft stor succes med tillempningen af klassiske kommunikationsredskaber.

 

Johansen og Frandsen kommer vidt omkring og får overraskende mange nuancer og facetter af krisekommunikationen med. Selvom de indleder med at sige, at bogen ikke er en how-to-do bog, så leverer den så mange gode, praktiske pointer om kultur og retorik, at den er uomgængelig som referenceværk – ikke bare for kommunikationsstuderende og -forskere, men i høj grad også for kommunikationsfolk og ledere, der er interesseret i, hvorfor kommunikation ikke bare handler om reklame og branding, men er en del af virksomhedens strategi. Godt, at den lange ventetid ikke udviklede sig til en krise.

 

 Her kan du læse bogens kapitel 2.

Relaterede artikler

Mellemtid fra krisen - Som det er læsere af Kforum bekendt, har den grasserende, globale finanskrise også sat fornyet fokus på disciplinen kris...
100 ideer til krisekommunikation - Kriserne er over os. Og de globale kriser efterfølges ofte af lokale. Måske får du snart brug for at kommunikere i forbi...
Krise for kriseforebyggelse i krisebrancherne - Hvad har håndboldklubben AG København, Forsvarskommandoen og Københavns Universitet til fælles? De er eller har været i ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Kommunikations- og projektkonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent

Frist: Snarest muligt og senest 1. juni

Tekstforfatter/Copywriter

Frist: Hurtigst muligt

Social Media specialist & PR

Frist: Snarest muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.