Denne artikel bringes med venlig tilladelse fra KOM Magasinet fra FagforbundetKommunikation & Sprog.

KOM magasinet kigger på tendensen i reklamer til mobiltelefoner og taler med pressechefen i ”3”, Mika Bildsøe Lassen, om hvorfor folk ikke vil have rekla­mer sendt til deres mobiltelefoner.

Vil selv bestemme

Store fjernsynsselskaber i USA er begyndt at forstå at tv-reklamer ikke i frem­tiden vil kunne give nok indtjening til tv-selskaberne. Primetime bliver aflyst af ”individualtime”. Folk vil selv bestemme hvornår de vil se hvad, og de vil oftest se det på deres mobiltelefon eller andre mindre klodsede medier end det gode gamle husalter. Lederne af tv-selskaberne har indset at de ikke kan presse tv-reklamer ind imellem programmer som folk selv henter fra nettet.

Det enorme tv-netværk ABC er i færd med at omlægge sit virke til ”multimedia content provider” hvor nyhedsservicering af mobiltelefoner og internet er cen­trale elementer i deres fremtidige forretningsområde. Et andet netværk, NBC, forestiller sig i dag at det er en tidligere tv-virksomhed på vej imod at være en ”platformneutral” underholdningsproducent hvor deres programmer i fremtiden skal rettes ligeligt mod tv, internet og mobiltelefoner.

I den verden vil reklamer som vi kender dem, langsomt blive faset ud af vores medieforbrug. Men reklameindustrien har et svar. Løsningen hedder hjælpsom reklame og er blevet udviklet til mobiltelefoner. For på mobiltelefonerne vil folk nemlig heller ikke have reklamer.

Pommes frites der synger dig i øret

Mobiltelefoner er det medie der mest eksplosivt har indtaget verden. På få år er de blevet hvermandseje. Alene i Danmark sidste år blev der sendt 6,5 milliarder sms’er, og den gennemsnitlige dansker har sin mobiltelefon i 18 måneder før den byttes ud med en ny.

At kultivere et reklamemarked til mobiltelefoner har imidlertid vist sig meget svært. Folk vil ikke have reklame-sms’er. De bliver vrede på de virksomheder der sender dem. Derfor er de fleste af os endnu fri for mobilreklamer.

Men sådan bliver det ikke nødvendigvis ved med at være. Vi vil bare ikke kunne genkende dem som reklamer når vi ser dem. Den fremvoksende reklameform til mobiltelefoner vil sandsynligvis være en vi selv vælger.

Masser af virksomheder har prøvet at udvikle koncepter for placering af re­klamer på mobiltelfonerne. Senest har det norske Smart-SMS introduceret en pyramidespilslignende reklamemodel hvor man modtager penge for at lokke ens venner til at modtage reklamer på mobilen. 32.000 godtroende danskere

har meldt sig som frivillige modtagere af spam på mobilen. For nogle år siden solgte Sonofon gratis mobiltelefonsamtaler mod at man indvilligede i at mod­tage reklamer midt i samtalen. Bedst som man talte med familien, blev man afbrudt af de syngende pommes frites fra McDonald’s. Det er et godt billede på markedsføringsbranchens store kreativitet når det kommer til at hitte på re­klameformer til ny medier der ikke egner sig til gamle reklameformer. Selvsagt blev det ikke nogen succes.

Mobilen er intim

Den gennemsnitlige europæer med en mobiltelefon sender 40 sms-beskeder om måneden. Og de små skærme har været et mål for nytænkende reklamefolk. Til­bage i år 2000 prøvede Svenske Mediatude at udvikle bannerreklamer til wap-mobiltelefoner. Men forbrugerne tog aldrig rigtigt wap-teknologien til sig, og derfor var der ikke så mange der så minireklamerne.

Mange firmaer har prøvet at efterligne internettets spamreklamer, men mobil­telefonen opfattes af mange forbrugere som et personligt og intimt medie, og de bliver derfor fjendtlige over for uinviterede sms’er. Det er som at folk føler deres intimsfære krænket af sms’er fra fremmede eller firmaer.

Stop det plageri

Passerer du et supermarked, er der intet teknisk til hinder for at supermarkedet kan sende dig en sms med eksempelvis dagens tilbud.

Og i mange år spåede analytikere fra store konsulenthuse at netop lokations­baserede sms’er ville blive mobiltelefonens gennembrud for reklame. Engelske ZagMe opbyggede i en kort årrække sidst i halvfemserne en forretning hvor de hjalp engelske supermarkeder med at sende reklame-sms’er til folk i nærheden. Men forbrugerne blev sure over de irriterende spam-sms’er, og konceptet blev skrinlagt.

Herhjemme har et teleselskab som 3 også fravalgt at pushe reklamer til deres abonnenter. Pressechef i 3, Mika Bildsøe Lassen, forklarer hvorfor:

- Folk er ikke klar til at modtage reklamer på deres mobiltelefoner. De ville blive vrede og beskylde os i teleselskabet for at misbruge deres tillid og deres opmærk­somhed. Vi følger udviklingen tæt på området, for det er jo forretningsmæssigt interessant, men i øjeblikket vil forbrugerne ikke finde sig i det, forklarer hun.

Teleselskaber siger nej til spam

Den mest desperate og irriterende reklameform er internettets problembarn spam. Mens mobiltelefonerne indtog verden, blev teleselskaberne bekymrede over ud­sigten til at overtage problembarnet.

Teleselskaber flere steder i verden gik sammen i ”Mobile Marketing Associa­tion”, en brancheforening med et etisk regelsæt der i praksis forbyder uopfor­drede henvendelser til uforvarende forbrugere. Der er med andre ord sat en prop i spammen, og kun udspekuledere koncepter, som det norske Smart-SMS hvor folk lokkes til at sige ja til at modtage reklamer, sender stadig irriterende reklame-sms’er ud.

I fremtiden vil vi hente meget mere af vores medieforbrug fra noget der ligner telefoner med konstant internetadgang, og vi vil derfor ikke blive plaget af den anmassende spam.

Men der er også en ny og mere underforstået form for reklame på vej. Reklame er noget der traditionelt omgiver ting vi ellers interesserer os for. Men hvis det skal virke til folks mobile medie, skal reklamerne i sig selv være interessante.  Mobiltelefonerne er ved at hoppe ind i tredje generation hvor internet og billeder bliver standard og de små telefoner forvandlet til computere.

3 og Mika Bildsøe Lassen står midt i den udvikling og kan se hvorfor alminde­lige reklamer ikke passer ind:

- Reklame omkring de programmer folk kan se på vores mobiltelefoner er ikke noget vi tror er en god ide. Heller ikke reklamefinansierede indslag, for folk vil ikke sidde og vælge frem og tilbage mellem indslag og tænke over hvor de nu har brugt penge og hvor mange. Vi har fundet ud af at folk gerne vil have en abonnementspakke, i princippet ligesom til tv, og så vil de vælge frit. Reklame passer ikke til det. Nu har de jo betalt. Så vil de ikke vente på at reklameblokken slutter før de kan se eller høre det de vil, forklarer Mika Bildsøe Lassen.

Oplysende reklame

Men folk vil gerne oplyses om de ting de interesserer sig for. Og der findes mo­deller for reklame der er mere subtile end de evigt pushende reklamer. Det har virksomheder som engelske Flytxt og tyske 12snap fundet ud af. Særligt Flytxt har skabt en boomende virksomhed for markedsføring via mobiltelefoner. Mo­dellen er baseret på ikke at plage folk til døde med ting de ikke vil vide noget om, men i stedet bygge på folks interesser.

Flytxt begyndte med at markedsføre blade via mobiltelefoner. Et særligt ung­domsblad tilbød at holde unge orienteret om for eksempel musikbegivenheder, og unge indvilligede i at modtage sms’er med oplysninger om det de interesse­rede sig for. Hver gang lå det naturligvis mellem linjerne at bladet udbyggede sit forhold til modtageren.

Reklame man kan li’

Det har vist sig at denne form for underforstået reklame, pakket ind i service og interesse, er superpopulær hos forbrugerne. I England bruger Orange Flytxt til at udstede rabatkuponer til biografture, men også Coca-Cola, Panasonic, British Broadcasting Corporation, Qantas, og T-Mobile er blandt de større virksomheder der bruger Flytxt til at markedsføre sig via sms’er.

Flytxt har specialiseret sig i hjælpsom reklame der i første omgang fokuserer på at udvide loyaliteten mellem forbrugeren og en særlig virksomhed.

Forbrugerne dikterer altså reklamefrit rum på mobilen, i hvert fald for den an­massende og uopfordrede slags. Men vi vil gerne deltage i netværk eller klubber der informerer om de ting vi synes er sjove.