Den første digitale generation
Connected årgang 2012

Generation 2012 er de 18-årige, som er født ind i nettet. For denne første digitale generation er alle medier sociale, mobilen en del af lårmusklen og afstanden mellem de fysiske varehylder og Facebook-profilerne minimal. Ved jeres marketingafdeling, hvordan man kommunikerer med Årgang 2012?
Fire teenagepiger sidder omkring et sofabord. Mille, Line og Kirsten sidder i sofaen, mens Lise ligger henslængt i en lænestol travlt beskæftiget med at sende og læse sms’er. På et tidspunkt skal Mille på toilettet, og hun efterlader sin mobiltelefon på bordet. Så snart hun er ude af stuen, snupper Line den og begynder at kigge i den. Hun fniser og kommer med små udbrud og kommentarer om sjove billeder, beskeder og videoer. Til udelt fornøjelse for de to andre, som også kommenterer indholdet af mobilen. Sådan fortsætter de, til Mille vender tilbage. Som det mest naturlige og uden den mindste undren eller surhed, sætter Mille sig i sofaen og begynder også at grine og kommentere indholdet af telefonen, som Line har beholdt.
 
Episoden stammer fra en interviewundersøgelse af den første, helt digitale årgang. Pigerne er alle født i 1994 samtidig med det moderne internet, og de er vokset op sammen med en række andre mobile og interaktive medier. Denne generation af unge er blevet kaldt generation C (for Connected), netværksgeneration eller digitale indfødte. Jeg kalder dem Årgang 2012, for netop i 2012 bliver de 18 år og dermed voksne i juridisk, økonomisk og demokratisk forstand. Der er altså kun kort tid til, at generationen bliver den afgørende forbrugergruppe. Hvad kommer der til at ske, når Årgang 2012 og den måde, den tænker og opfører sig pån bliver dominerende i den meget nære fremtid?
 
Alle medier er sociale hos Årgang 2012
De fire pigers adfærd er udbredt hos Årgang 2012. Episoden viser, hvordan medier, som vi voksne ellers normalt betragter som personlige, er blevet fælles og bliver delt ikke blot med nære veninder, men også med klassekammerater og potentielt med alle andre. Samtidig er der en lige så stærk bevægelse hen imod, at de fælles, sociale medier omvendt bliver brugt til det personlige eller ligefrem intime. Hos Årgang 2012 vrimler det med personlige samtaler og direkte henvendelser til bestemte personer, som foregår i fuld offentlighed, fx på væggen på Facebook.
 
Det giver ikke længere mening at tale om sociale medier som en særlig, afgrænset type, for alle medier er nu sociale. Vi er altid flere og sammen om medierne, både fordi vi deler de personlige og interpersonelle medier naturligt med andre, og fordi vi udfolder det intime, personlige samvær i fælles medier, så alle automatisk kan overvære det og potentielt deltage i det. Det betyder, at det sociale element altid er til stede og altid bør indtænkes, når virksomheder planlægger deres kommunikationen. Det er nødvendigt at arbejde sig ind i det daglige samvær og den almindelige samtale snarere end at satse på det opsigtsvækkende og originale, som en stor del reklame og markedsføring stadig drejer sig om.
 
Viralitet kommer af hverdag, ikke fra smarte reklamefolk
Den eftertragtede spredning – viraliteteten – i de sociale medier handler ikke primært om at skabe en tilstrækkelig sjov, god eller opsigtsvækkende historie, så folk sender den videre alene af den grund. Vær uhyre skeptisk over for, om en reklamefilm har en ”viral effekt”, fordi den er sjov eller skæv, og regn det i hvert fald ikke med i dit markedsføringsbudget. Det virker desværre kun i særlige tilfælde. Det er blandt andet derfor, vi næsten altid fremhæver nogenlunde de samme par cases: Videoen med Ronaldinho, der hamrer bolden på overliggeren tre gange i træk i ført sine nye guldfodboldstøvler fra Nike. Eller Quiksilvers YouTube-film, hvor er par surfere smider en dynamitstang i de lavvandede søer i centrum af København og rider på den bølge, der opstår.
 
Det er umuligt at forudsige eller planlægge virkningen – ingen har indtil nu kunnet give en viral garanti. Det er tilfældet, der råder, og man ligger under for en udpræget grad af manglende kontrol, som er et indbygget element i den nye medievirkelighed.
 
Ikke desto mindre bør enhver moderne markedsføringsstrategi arbejde seriøst med netop den automatiske spredning. Men når vi taler fx Facebook, er det nogle mindre opsigtsvækkende og måske kedelige mekanismer, der skal benyttes. Det handler om at give brugerne redskaber, som de kan bruge i deres dagligdag enten til at fortælle om sig selv – ja, måske prale lidt – eller endnu bedre om at skrue kommunikationen sammen, så den indbefatter samtale med venner. Fx ved at lave konkurrencer og/eller udbyde præmier, som brugerne vil inddrage andre i eller give til deres venner. Hvor det måske handler om at give i stedet for at få. Så er der jo automatisk dobbelt så mange eksponeringer: både deltageren i konkurrencen og modtageren af præmien.
 
Det handler først og fremmest om at følge op, ændre, tilpasse og være konstant til stede og til rådighed i det samvær, som foregår i medierne. Og sætte ressourcer af til at kunne indgå på lige fod i den samtale, som udspiller sig her, hele tiden. Betragter man et markedsføringstiltag som en afgrænset kampagne, et enkeltstående boost eller en selvstændig event, som man i øvrigt har udliciteret til en ekstern leverandør, risikerer man allerede at være på vej ud af det forkerte spor i forhold til den indbyggede logik i Årgang 2012s medier.
 
Årgang 2012 Generation C
Maskine og mand er ét, når det kommer til den digitale Årgang 2012. Ill.: Robocop
 
Den digitale og den fysiske verden smelter sammen
En cyborg er en blanding af et menneske og en maskine. En organisme, som har både kunstige og naturlige elementer, og som opstår, når mennesket bruger teknologi til at overvinde sin krops fysiske og mentale begrænsninger. Mest kendt er cyborgen fra science fiction-film som Terminator, Avatar og Robocop. Men med de interaktive og mobile medier er cyborgen ikke længere fantasifuld fiktion, højtflyvende filosofi eller et fremtidsscenarie. Hos Årgang 2012 er sammensmeltningen mellem menneske og mediemaskine nemlig allerede sket på et virkelighedsnært niveau.
 
Næsten alle medlemmer af Årgang 2012 har sat telefonen på lydløs og vibration. For hvis man vil være sikker på at opdage, når nogen ringer eller sender besked, hvor man end befinder sig, og uanset hvor meget larm der er, er man nødt til konstant at have mobilen i hånden, bukselommen, bh’en eller jakken, så man kan mærke, når den bevæger sig. Mobiltelefonen har en taktil dimension. Den er måske ikke i fysisk forstand vokset sammen med kroppen, men er det i praksis.  
 
Denne opløsning af grænserne mellem den fysiske krop og medierne ses på andre områder. Mest åbenlys er den på moderne spilkonsoller som fx Nintendo Wii, der har joysticks med indbyggede sensorer, som registrerer bevægelser, så spilleren på skærmen slår det samme slag som spilleren i virkeligheden. Eller den nye Xbox Kinect, som registrerer hele kroppens bevægelser og overfører dem til skærmen.
 
Samspil mellem IRL og Facebook
Tidligere var det ”at komme i medierne” noget, man skulle gøre sig fortjent til, hvis man gjorde noget usædvanlig. Sådan fungerer det ikke mere. Dit og mit daglige liv har overtaget medierne, og vi er i medierne med de allermest sædvanlige ting og begivenheder. Det, der sker på væggen på Facebook, er ofte en formidling af den fysiske dagligdags almindeligheder til alle. Og at tro, at det er en parallel virkelighed, er forkert. Det særlige ved de nye, sociale medier med Facebook i spidsen er tværtimod, at de i højere grad håndterer en almindelig verden (In Real Life, IRL) end en konstrueret, parallel fantasiverden.
 
Livet i og uden for medierne hænger sammen. For selvom Årgang 2012 har mange forskellige slags venner på Facebook, kender de ofte langt de fleste fra andre sammenhænge, fx skolen. Og dem, de er mest sammen med via chatten og mobil, er også dem, de er mest sammen med i den fysiske verden – det er utænkeligt at være sammen med nogen i den fysiske virkelighed uden samtidig også at have samvær i den digitale. Hvad man gør det ene sted, står man til regnskab for det andet sted, for det er let at sammenligne billederne, profilen, kommentarerne og den samlede digitale identitet med den person, man kender fra den fysiske virkelighed. Og der bliver ikke lagt fingre imellem, hvis noget ikke stemmer overens.  
Den digitale og den fysiske verden smelter sammen på alle niveauer af vores liv. Kroppen er næsten bogstaveligt talt vokset sammen med mobiltelefonen, dagligdagen invaderer medier, ligesom medierne invaderer dagligdagen.
 
Markedsføringstrategien der passer til Årgang 2012
En moderne markedsføringsstrategi (herunder et moderne markedsføringsbudget) bør afspejle disse forhold. En virksomhed, som i sin organisation og i sin markedsføringsstrategi skelner mellem offline og online, er allerede kraftigt på hælene i forhold til professionelt og effektivt at kunne håndtere den nye medievirkelighed, som Årgang 2012 repræsenterer. Man må indtænke konkrete handlinger – ”point of actions” – og ikke kun ”pay offs” i sin markedsføringsstrategi. Det er derfor ofte grundlæggende forkert tænkt at lave en isoleret Facebook-kampagne. Den bør være bundet op på nogle aktiviteter i den fysiske verden – for det er sådan, Facebook fungerer for de fleste. Og den bør være understøttet af en investering i ressourcer til at drive en daglig redaktionel kundeservice og kundesamtale.
 
En tommelfingerregel er, at man bør ofre næsten lige så meget i udgifter til trafikskabende aktiviteter som i udgifter til det kreative – og derudover igen allokere mindst lige så mange interne ressourcer på at kapitalisere og vedligeholde relationen med de (nye) kunder. Har man sat 100.000 kroner af i budgettet til at lave moderne markedsføring i sociale og mobile medier, bør man således kun beregne ca. 30.000 til at udvikle og udføre selve det kreative koncept. Kan det ikke lade sig gøre, bør man overveje at spare pengene til en senere omgang, for ellers er der risiko for, at det kreative slet ikke spredes. Eller at man ikke får det udbytte, man kunne have fået af de kunder, der faktisk kommer i butikken
 
Bliv ikke hængende i den traditionelle markeføringstankegang, der handler om budskaber, brand og awareness. Tænk i stedet for på handlinger, dialog og konkret salg og service. Fejlen er, at mange af os stadig betragter markedsføring som kommunikation, ikke som samvær og samtale.
 
---
 
Søren Schultz Hansens bog ’Årgang 2012’ er netop udkommet på Informations Forlag.
 
---
 
Bliv opdateret med artikler, debat og stillingsopslag i Kforums nyhedsbrev hver uge – tilmeld dig her. Det er gratis.
 
 
 

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Communications Manager

Se alle job Indryk job

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 23. august kl. 12.00

Videojournalist

Frist: 25. august

Studiejob

Frist: 5. september kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.