Reklamer fylder på mange måder i vores hverdag. Kun en eneboer på en isoleret ø kan leve i denne verden uden at blive konfronteret med reklamer. Reklamer er med andre ord ikke noget, den almindelige forbruger kan vælge fra. Når noget bliver en så integreret del af vores hverdag, kan det være svært at udrede de etiske implikationer af den pågældende praksis. Ikke desto mindre turde det være klart, at der påhviler producenter (reklamebranchen), købere (bestillerne af reklamer), og afsendere (de medier, der bringer reklamen til modtagerne) et etisk ansvar for reklamerne.

Formålet med denne artikel er at klargøre de vigtigste elementer i det, man kan kalde etisk forsvarlig markedsføring (mht. reklamer). Billedet af, hvilke krav man kan stille til en sådan, tegner sig betydeligt mere restriktivt, end hvad praksis er i dag. Derfor diskuteres en række kritikpunkter mod dette restriktive billede. Imidlertid viser det sig, at ingen af disse kritikker er succesrige. Derfor forbliver konklusionen, at man bør stille betydeligt strengere etiske krav til reklamer, end vi gør i dag.

På trods af, at reklame har udviklet sig til at omfatte en meget bred vifte af udtryksformer, fra den arketypiske trykte annonce over tv-reklamer til internetbannere, direct-mail og sponsorater, og er tilknyttet alle hånde forskellige medier, forstår jeg med reklame i denne artikels sammenhæng grundlæggende (og frivilligt naivt for dette formål) oplysning om en vare. Dette går stik imod en fremherskende (selv-)opfattelse i reklamebranchen, der siger, at reklame primært er overtalelse, ikke information. Dette er nok muligt set fra et funktionelt synspunkt: Reklamers primære funktion er at overtale, lokke, lure. Dette ændrer dog ikke ved, at reklamen viderebringer alskens informationer, netop ikke blot om den pågældende vare, men også om, hvilke kulturelle kriterier og trends der eksisterer, om »hvordan vi bør leve«.
Typiske etiske anklager mod reklame, eller mod bestemte former for reklame, kan inddeles i fire overordnede, ikke altid skarpt adskilte grupper:

1. (Nogle former for) Reklame har dårlige sociale konsekvenser. Reklame skaber urealistiske forventninger og idealer hos forbrugeren, forventninger og idealer, der ikke kan indfries hos de fleste forbrugere, hvilket giver sig udslag i frustration, mindre selvværd etc.

2. (Nogle former for) Reklame er grundlæggende manipulerende, og bryder dermed de normative regler, som forudsættes i en markedsøkonomi, eller reglerne for kommunikation overhovedet.

3. Reklame er, generelt set, en unødvendig merudgift i det totale markedsøkonomiske system, dvs. reklamer er, samlet set, unyttige.

4. Reklame er med til at opretholde og skabe et uretfærdigt system (markedsøkonomien) og/eller opretholde en forkert verdensanskuelse (materialisme).

Hovedparten af denne artikel drejer sig om de to første former for indvendinger mod (nogle former for) reklame, nemlig 1) at reklamer kan have dårlige sociale konsekvenser og 2) reklamer kan være manipulerende. Disse kritikker er (i det mindste delvist) overlappende, hvorfor der ikke skelnes skarpt mellem dem.

Et par kommentarer om de to sidste hovedtyper af indvendinger er på sin plads. Den fjerde indvending vil jeg ikke gå ind på her, da den hviler på yderligere argumenter vedrørende markedsøkonomiens og materialismens fejlagtigheder, argumenter jeg ikke mener nødvendigvis holder.

Den tredje indvending vil jeg kort skitsere her: Indvendingen siger, at reklamer udgør en unødvendig merudgift i det totale markedsøkonomiske system. Baggrunden for denne kritik er, at da udgifterne til reklame indregnes i en given vares pris, og da reklamen i udgangspunktet ikke er det, som forbrugeren betaler for, er enhver udgift til reklame uønsket. Der vil naturligvis altid være enkelte, der er interesserede i at opretholde reklamerne (reklamebureauerne osv.), men de ressourcer, der bruges til reklamer, kunne udnyttes andre steder, og den samlede pris for varer ville totalt set falde, hvilket samlet set ville være en fordel. Og naturligvis kan den enkelte producent have en fordel af at reklamere (hvis merindtægten overstiger merudgiften) – men samlet set overstiger udgifterne til reklame merindtægten i form af øget indtjening.

Normalt kritiseres indvendinger af denne type for at overse, at reklamer kan være en nødvendig komponent i et markedsøkonomisk system: Hvis forbrugeren ikke har oplysninger om varerne på markedet, kan forbrugeren ikke træffe den optimale beslutning, om hvilken vare der bedst tilfredsstiller vedkommendes behov. Uden information om udbuddet kan forbrugeren ikke handle optimalt, hvorfor systemet heller ikke fungerer optimalt, og suboptimale systemer er ikke til forbrugerens fordel. Dermed er reklamer et nødvendigt led i udvekslingen mellem producenter og aftagere.

Denne kontrovers skal jeg ikke søge at afklare her, da diskussionen baserer sig på empiriske præmisser, der ikke er afklarede (og næppe kan afklares). Vi har et system med reklamer, og vi får næppe mulighed for at lave eksperimenter, hvor vi fuldstændig isolerer en gruppe af individer fra reklamer. Desuden er det meget svært at lave en præcis bedømmelse af reklamers økonomiske værdi som informationsled i en markedsøkonomi. Dog er det værd at bemærke, at forsvaret for reklame som informationsled netop lægger vægt på information og ikke søger at inddrage det yderligere begreb om branding i forsvaret. Dette antyder, at det i det samlede økonomiske system er sværere (eller umuligt) at angive en fordel ved branding, i forhold til reklame.

Denne artikel argumenterer for, at de etiske implikationer af reklame og branding peger på en restriktiv og afdæmpet markedsføringspolitik for de virksomheder, der ønsker at leve op til deres etiske ansvar. Da en lang række virksomheder ikke fører en sådan markedsføringspolitik, udmunder dette i en negativ bedømmelse af den aktuelle adfærd fra disse virksomheder og deres samarbejdspartnere. Da vi har vænnet os til en mere eller mindre fri og uhæmmet brug af reklame og branding, vil den tankegang, der lægges for dagen, sikkert forekomme mange særdeles overraskende og kontroversiel, måske endda bagstræberisk og moraliserende. Herudaf kan man imidlertid ikke slutte, at den også er forkert.
Argumentet vil skride således frem: Først vil jeg præsentere et par almindelige og ukontroversielle tommelfingerregler for al kommunikation, der således også er relevante for reklamer, da reklamer er kommunikation. Dernæst vil jeg diskutere reklamernes indflydelse på vores velfærd, primært ud fra den måde, idealer iscenesættes på i reklamernes verden i dag. Derpå vil jeg gennemgå en række typiske argumenter, der går imod restriktionen af reklamer, og vise, at disse argumenter ikke lykkedes. Til sidst vil jeg forsøge at uddrage nogle generelle konklusioner, der kan formuleres i etiske guidelines for reklamer.


Er reklamer i sig selv uetiske?

Som udgangspunkt kan vi tage nogle ukontroversielle tommelfingerregler for kommunikation. Med tommelfingerregler mener jeg regler, der generelt og under normale omstændigheder er gældende. Relevante eksempler er, at vi skal tale sandt; at information er værdifuld; og at jo mere relevant informationen er, desto mere værdifuld er den.

Det er indlysende, at ikke al kommunikation har som det primære mål at udveksle information. Når jeg spørger min kæreste om, hvad hun har lyst til at lave, er målet for min forespørgsel ikke (kun) at få informationer, men lige så meget at vise min omsorg og opmærksomhed, småsnakke osv. Når en flok fodboldfans konverserer om for alle andre for længst glemte fodboldresultater og forrykte dommerfejl, er det ikke primært for at udveksle viden, men at opretholde et fællesskab og demonstrere engagementet i en fælles lidenskab. Med andre ord har kommunikation en lang række formål, der rækker ud over den blotte udveksling af information.

Ikke desto mindre kan information beskrives som kernen i al kommunikation. Hvis ingen information bliver videreført, taler vi enten om en mislykket kommunikation (fx når man indtaler en besked på en telefonsvarer, der ikke virker), eller om nonsens (når vi ikke kan afkode informationen). Dette gælder også kommunikation, hvor det primære formål ikke er udvekslingen af konkret information, men foregår mere subtilt, som når forretningsmanden tager et diskret slips på til et vigtigt møde, der skal signalere, at han har styr på det hele.
Ud fra ovenstående tommelfingerregler kan man udlede et par tilsvarende regler for reklame: I udgangspunktet er reklamer en god ting. Reklamer er oplysninger til forbrugerne om deres valgmuligheder.

I udgangspunktet må vi regne med, at reklamer 1) ikke lyver eller vildleder (dvs. overholder reglen om sandhed), 2) øger mængden af tilgængelig information og giver forbrugeren et bedre grundlag at træffe beslutninger på (dvs. leverer information), 3) leverer relevant information om varen eller ydelsen (dvs. leverer relevant information).Endvidere forekommer det plausibelt, at reklamer skal leve op til disse regler for at være etisk forsvarlige.

Nu vil det være en fejltagelse at reducere reklamens form til information. Information kan være sand eller falsk. I modsætning hertil kan mange ytringer, herunder reklamer, i det mindste delvist, ikke hævdes at være sande eller falske. Når en reklame siger »Forlang Gnavox hos deres forhandler!« eller »Giv deres børn Acme i madkassen!«, kan vi ikke direkte udtale os om disse udsagns sandhedsværdi. Dette betyder imidlertid ikke, at reklamer står aldeles uden for kravene om sandhed, information og relevans. Under eller rundt om udsagn som de ovenstående ligger implicit udsagn om varernes værdi eller kvalitet; mere specifikt, der ligger en tavs anprisning af produktet. En sætning som »Forlang Gnavox hos deres forhandler, selv om det er et dårligt produkt, og du vil spilde dine penge på det, for du har ikke brug for det« er ikke det, der siges med det simple »Forlang Gnavox hos deres forhandler!«. Der siges (impliceres) det modsatte, nemlig at det er et godt produkt osv. Og disse udsagn kan underkastes en analyse for deres sandhedsværdi. Så uanset at reklamer ikke altid formuleres i sætninger, der rummer information, der kan være sand eller falsk, kan man analysere dem som sådanne.

For at opsummere: Der er intet galt med reklamer som sådan. I udgangspunktet kan vi betragte reklamer som videregivelse af information, der kan være nyttig for forbrugeren. Der er ingen grund til at diskutere direkte løgnagtige reklamer, da det er indlysende, at disse ikke er etisk forsvarlige. Det interessante felt ligger således mellem »ren« information (dvs. en reklame, der blot gør opmærksom på produktets eksistens, pris og art, uden at inddrage andre elementer af markedsføring; det man kalder »informativ reklame«) på den ene side, og direkte løgnagtige reklamer på den anden.


(U)etiske reklamer

Der burde ikke være grund til at understrege, at reklamer ikke må lyve eller vildlede. Det burde være almindeligt accepteret, at reklamer qua kommunikation er underlagt de samme regler som al anden kommunikation, altså ikke at lyve, ikke levere unødvendig information osv. Sikkert er det, at man ikke får nogen til at indrømme, at deres reklamer lyver eller vildleder. Dette viser i det mindste en form for tilslutning til en etisk fordring om ikke at lyve eller vildlede som hovedregel.


I det følgende skal jeg derfor koncentrere mig om mindre åbenlyse eksempler på uetiske reklamer end de tilfælde, hvor der åbenlyst hævdes noget, der ikke er sandt.


Det er gængs teori, at reklamer, ud over at gøre opmærksom på et produkts blotte eksistens, skal formidle et produkts image eller brand (eller nærmere: skabe dette produkts image). Producenten og markedsføringsfolk enes om et image eller et koncept, der skal ledsage produktet i forbrugernes bevidsthed, og en vellykket (mere eller mindre plausibel) kobling mellem et »råt« produkt og et image/brand er et succeskriterium for en markedsføring. Forbinder forbrugeren S-tog med noget trygt og hverdagsagtigt (som givet er ideen bag den kampagne for S-tog, der har kørt i årene omkring årtusindskiftet), er kampagnen en succes.

Denne kobling kan som antydet være mere eller mindre plausibel. I sig selv er der intet uetisk ved at lave en uplausibel kobling. Hvis en kampagne søger at formidle en kobling mellem fx varmetermostater og fransk kogekunst, er der intet uetisk i det, medmindre det antydes, at man pludselig bliver et gastronomisk geni ved gasblussene af at installere termostater. Man kan altså ikke direkte bruge et kriterium for etisk forsvarlighed, der går på, hvorvidt koblingen er plausibel. Derimod:

En uetisk kobling kan defineres ved, at den lover (eller antyder, eller implicerer) en tilstand, der enten a) ikke kan indfries af produktet (samt, at den lovede tilstand er en (kausal og af producenten intenderet) grund til, at forbrugeren køber produktet), eller b) ikke er i køberens egentlige interesse.

Det forekommer indlysende, at man ikke må love (antyde osv.) en tilstand, der ikke kan indfries af produktet, hvis denne tilstand er noget, som normale rationelle personer lægger til grund for købet af produktet: Hvis jeg køber en bil, der ifølge producenten har automatgear, men som viser sig ikke at have det, er det forkert. Problemet er naturligvis, at det for langt hovedparten af reklamers vedkommende ikke er så ligetil at bestemme præcist, hvad det er, de lover.

Uetiske koblinger er udprægede for det, man kan kalde forførende reklamer. Forførende reklamer er kendetegnet ved, at de ikke blot er informative, men at de appellerer til et image eller en yderligere komponent, der ikke umiddelbart har noget med produktet at gøre.
Hvad skal vi forstå ved det? Lad os tage et hårplejeprodukt, X, som eksempel. Lad os antage, at X ikke er skadeligt, ikke er uetisk produceret, osv., med andre ord, at X ikke i sig selv er et uetisk produkt. Hvilke midler kan man tillade i formidlingen af X? (Sandfærdige) oplysninger om produktets art, pris, indhold, og eventuelle købsbetingelser er uproblematiske. Således ville en reklame for X, der gjorde opmærksom på disse forhold, være etisk uproblematisk. Hvornår opstår der problemer? I definitionen ovenfor er der to betingelser, der kan gøre en kobling mellem produkt og image uetisk.

a) Koblingen lover (antyder, implicerer) en tilstand, der ikke kan indfries af produktet:

Problemerne opstår, når der i reklamen loves tilstande, som ikke realistisk kan være forbundne med, om man ejer produktet eller ej. Hvis vores hårplejeprodukt er en shampoo, kan man sikkert med rimelighed hævde, at brugerens hår bliver renere af at bruge det. Derimod er det ikke realistisk at implicere, at brugeren bliver slank, rig, berømt, smuk, ung, ombejlet. Men vi ved alle, at mange reklamer netop kører på sådanne temaer. Ud fra det ganske simple tema, at vi ikke bør lyve, er det ikke etisk forsvarligt at love (antyde, implicere) noget, der ikke realistisk følger af købet af produktet. Dette er grundlæggende manipulerende: Vi køber produktet (bl.a.), fordi vi ønsker det, der impliceres, men det kan ikke indfries. Det skal anføres, at hvis ikke koblingen er en medvirkende årsag til, at vi køber produktet (fx hvis koblingen er absurd, jf. koblingen mellem varmetermostater og fransk kogekunst), så er koblingen ikke uetisk. Det er derfor, at der må være en eller anden form for årsagssammenhæng mellem det, der loves (antydes, impliceres), og det, at vi sluttelig køber produktet, samt naturligvis, at produktet ikke kan indfri det, der bliver lovet, for at vi kan tale om en uetisk kobling.

b) Koblingen lover (antyder, implicerer) en tilstand, der ikke er i køberens egentlige interesse.

En anden og videre betydning, hvori en kobling kan være uetisk, er en sådan, hvor den tilstand, der loves (antydes, impliceres), ikke er i køberens egentlige interesse. I vores eksempel med hårplejeproduktet kunne vi forestille os, at en reklame lover, at køberen bliver slank, rig, berømt, smuk, ung, ombejlet og accepteret eller elsket. Dette lader til at være en ganske normal strategi for reklamer.
Nu lyder det noget bagvendt at hævde, at disse tilstande ikke er i køberens egentlige interesse. Hvem vil ikke gerne være slank, rig osv.? Det er heller ikke i denne direkte forstand, at koblinger mellem produkt og image, eller som jeg vil kalde det brede billede, en reklame søger at opmale: »drømmedelen«, er uetiske. Vi skal have fat i et bredere perspektiv: Er den drømmedel, der impliceres, i forbrugernes interesse, set fra alle forbrugeres perspektiv? Vi kommer i den sammenhæng ikke ud over at gøre os overvejelser om de stereotyper, der optræder i reklamernes verden. Hvilke stereotyper er fremtrædende i forbindelse med varer som vores hårplejeprodukt? Vi kender dem alle sammen: Den unge, smukke, slanke kvinde, der har et badeværelse i 250.000 kroners klassen. Hun udstråler, at hun har check på alle tilværelsens aspekter, at hun har kontrol over sig selv og sit liv, og derfor bruger hun X – eller måske: netop fordi hun bruger X, er hun ung, smuk osv. Det er naturligvis den psykologiske mekanisme, som (nogle) reklamers sprog søger at udnytte.
Hertil kan man stille to spørgsmål: 1) Er den tilstand, der loves, i forbrugernes interesse?, og 2) r selve det forhold, at tilstanden fremhæves som et ideal, i forbrugernes interesse?

Det første spørgsmål har vi umiddelbart besvaret, idet vi har sagt, at det at være slank, rig, ung, smuk er noget, alle (stort set) ønsker at være, dvs. set ud fra forbrugernes umiddelbare, subjektive synsvinkel er der overensstemmelse mellem de ønsker, de har, og de tilstande, som det hævdes, at produktet kan tilvejebringe.

Det er i det andet spørgsmål, at problemet gemmer sig: Er det, at tilstanden fremhæves som et ideal, til syvende og sidst i forbrugerens interesse?

Vi ved alle, at en person kan have ønsker, det ikke er i vedkommendes interesse at have. Narkomanens ønske om stoffer, den akut depressives ønske om selvmordet, den neurotiskes ønske om at undgå mellemrummet i fliserne på fortovet osv.
Men der er også mere komplicerede uoverensstemmelser mellem ønsker/behov og egentlige, objektive interesser. Er en person født tonedøv, er det ikke i den persons interesse at have et ønske om at blive koncertpianist. Det er heller ikke i den persons interesse at blive opmuntret i ønsket om at være koncertpianist.

Man kan på denne baggrund formulere det princip, at det generelt set ikke er i vores interesse at have præferencer, der ikke kan opfyldes. Vi kan lave lidt om på eksemplet og sige, at personen ikke er decideret tonedøv, men bare har ekstremt lidt talent for musik, og at de ressourcer, personen skal bruge på at opnå blot et niveau af musikalsk formåen, der er tåleligt for tilhørerne, er uforholdsmæssigt store. Man kan så formulere det princip, at det generelt set ikke er i vores interesse at have præferencer, der kræver uforholdsmæssigt mange ressourcer at tilfredsstille.

Konklusionen er derfor: Vi bør ikke medvirke til, at personer får præferencer eller bliver fastholdt i præferencer, det enten 1) ikke er muligt at tilfredsstille, eller 2) kræver uforholdsmæssigt mange ressourcer at tilfredsstille.

Nu kunne man indvende, at hvad end personer har af præferencer, kan andre ikke have ansvaret for. Dette synes ikke at være en gyldig indvending. Påfører en narkogangster skolebørn behov for narko ved at putte stoffer i deres skolemælk, er vedkommende etisk ansvarlig for at påføre børnene dårlige behov. Men selv hvis indvendingen skulle være rigtig, er der en yderligere faktor, der peger på, at vi ikke skal vække præferencer, der er umulige eller særdeles ressourcekrævende at tilfredsstille. For vi må generelt tilslutte os det princip, at vi ikke skal frustrere personer uden at have en gyldig grund, der opvejer frustrationen. Det er således acceptabelt, at skolebørn bliver frustrerede over staveord og regneopgaver, da vi mener, det er værdifuldt, at de lærer at læse osv. Det er derimod ikke acceptabelt at vække et behov, hvis tilfredsstillelse, eller tilnærmelsesvise tilfredsstillelse, medfører ekstrem frustration, udelukkende fx for profit.
Tilbage til vores hårplejeprodukt. Er det i forbrugerens interesse, at idealer om ungdom, slankhed, rigdom, fysisk tiltrækningskraft osv. – dvs. det stereotype image, der spilles på i reklamer, der ikke koncentrerer sig om produktet i sig selv – fremhæves som gældende for alle? Naturligvis ikke. At fremhæve idealer, der ikke kan efterleves af langt de fleste af os, er en kilde til frustration, der ikke kan forsvares moralsk. Frustrationen består ikke udelukkende i uopfyldte forventninger til det givne produkt. Frustrationen er i mindst lige så høj grad et udtryk for den mindreværdsfølelse, der induceres, når uopnåelige idealer fastslås som gyldige for alle. Det er fra flere sider foreslået, at der er en sammenhæng mellem eksplosionen af spiseforstyrrelser og (primært) fremstilling af idealet for kvindekroppen i reklamer – men det er ikke kun, hvis påvirkningen fra reklamer udarter sig til sådanne patologier, at vi kan konstatere en negativ velfærdsforandring. Hvis selv normalt fungerende kvinder bevidst eller ubevidst oplever en mindreværdsfølelse på grund af den iscenesættelse af idealet for kvindekroppen, der massivt præsenteres i reklamernes regi – hvilket ikke er en særlig uplausibel tese – så bør praksissen vedrørende reklamer, der bruger idealrepræsentationer af kvindekroppen som ungdommelig og slank (eller underernæret), ændres radikalt.

For at opsummere:

·Reklamer, der lover (implicerer, antyder) en efterstræbelsesværdig tilstand, der ikke kan indfries af produktet, er manipulerende og dermed ikke etisk forsvarlige.

·Reklamer, der er med til at give personer en følelse af personlig utilstrækkelighed, er etisk uacceptable, da det generelt er uacceptabelt at forøge mængden af negativ personlig velfærd, samlet set. Reklamer, der anvender midler, der fremhæver idealer, som meget få mennesker kan leve op til, medfører dårlige sociale konsekvenser.

Det skal understreges, at der ikke er noget galt med at reklamere for fx hårplejeprodukter – givet, at der ikke er noget galt med produktet – men problemerne opstår i forbindelse med de midler, man bruger for at formidle koblingen mellem produktet og dets image/brand.


Manipulation af markedet

Reklamer kan være manipulerende på flere måder. En anden form for etisk forkastelig manipulation går ikke så meget på, at den er dårlig for vores velfærd, men på, at der er tale om unfair konkurrence (de to former er sikkert ofte overlappende). En konservesproducent i USA lancerede en speciel form for tun på dåse, hvor tunen var hvid i modsætning til den almindelige røde eller brunlige tun. For at øge salget tilføjede producenten oplysningen »does not turn red in the can« på mærkaten for produktet. Det spidsfindige ved denne oplysning er, at den som sådan ikke er løgnagtig; det kan udmærket være sandt, at tunproduktet beholdt sin hvide farve. Det uforsvarlige er, at det impliceres, at alle andre tunprodukter lægger ud med at have den appetitlige hvide farve, hvorefter de ældes og bliver røde.

Problemet her er ikke, at forbrugerens velfærd bliver påvirket negativt, men at der manipuleres med markedet. Andre producenter står dårligere. Forbrugeren ledes til at tro, at han eller hun køber et bedre produkt, hvor der kun er tale om et andet produkt.


Specielle problemer vedrørende branding

For en del varers vedkommende gælder det, at forbrugeren slet ikke ønsker produktet for dets umiddelbare brugsværdi, men fordi det signalerer bestemte kvaliteter eller et bestemt image. Ønsket om købet er med andre ord ikke begrundet i varen selv, men i det image, der omgiver den, eller dens brand. Et brand kan udstråle en række forskellige kvaliteter, som forbrugeren ønsker at associere sig selv med. Eksemplerne er legio, men lad os tage coca-cola. Alle denne læskedriks kvaliteter ufortalt, så er det utvivlsomt således, at særdeles mange forbrugere foretrækker coca-cola – ikke fordi det er udpræget billigt, bedre end andre, eller har andre indre kvaliteter – men simpelthen fordi det er coca-cola. Det er, om noget, et brand. Pointen er nu, at forbrugeren ikke ville have nogen grund til at foretrække produktet frem for noget andet, hvis ikke det var for den massive markedsføring (reklame og branding) af produktet. Det er ikke produktet i sig selv, der købes, der købes »en hel pakke«, nemlig brandet coca-cola. Reklamen er produktet. Den primære opgave for markedsføringen er ikke at henlede opmærksomheden på et produkt; markedsføring bliver selve produktet. Man kunne skelne mellem forskellige niveauer af branding, hvor nogle former mere ligner traditionel reklame, hvor formålet er at henlede forbrugerens opmærksomhed på eksistensen af et bestemt produkt på den ene side, og så mere massiv branding, hvor selve brandet bliver varen, der købes. Brandet bliver informationen, dvs. der informeres ikke om en (fysisk) vare eller målelig tjenesteydelse, men om noget andet (fx livsstil).

Dette udgør et specielt og interessant problem. I den mere traditionelle reklame kan vi med rette anskue reklamen som noget for produktet uvedkommende. I branding, derimod, er reklamen essentiel for den vare, der købes: Forbrugeren køber netop et brand, ikke en vare. Man kunne derfor være tilbøjelig til at mene, at der var langt videre rammer for, hvad man kunne tillade sig i branding, end der er i mere traditionel reklame.

Imidlertid kan man stille nøjagtigt de samme spørgsmål til et brand, som man kan til en reklame, nemlig 1) Har denne form for markedsføring dårlige sociale konsekvenser?, og 2) Er produktet (brandet) i forbrugerens egentlige interesse?

Stiller man disse spørgsmål, kan der rejses de samme indvendinger imod store dele af den praksis, der gælder for markedsføring og branding, som der rejstes i det foregående mod markedsføring og reklame.

Dette giver dog stadig producenter vide muligheder for at brande. Der er ikke i sig selv noget galt med branding; hvis brandingen foregår på en grundlæggende ikke-manipulativ facon, og den ikke har dårlige sociale konsekvenser (jf. det ovenstående), står det producenter frit for at skabe »mærkevarer«.

Opsummering:

·Reklamer er underlagt de samme etiske betingelser som al anden kommunikation.

·Reklamer må ikke love (antyde, implicere) en tilstand, der ikke kan indfries af produktet.

·Reklamer, der formidler et produkts image, skal forholde sig til, hvad produktet rent faktisk er, ikke hvad der appelleres til hos forbrugeren (ud over det, som produktet kan indfri).

·Reklamer, der medfører, at personer får dårligere selvværd, er etisk uacceptable.

·Det er i mindre grad selve produktet, end det er de midler, reklamer bruger, der fører til etiske komplikationer.

·Branding er underlagt de samme restriktioner for brugen af midler i markedsføring, som gælder for mere almindeligt markedsførte produkter.


Indvendinger

Der rejser sig umiddelbart en række indvendinger mod de begrænsninger på etisk acceptabel reklame, som overvejelserne i de forrige afsnit anfører. Nogle af disse indvendinger er mere rimelige end andre. Men til syvende og sidst vil jeg mene, at ingen af dem effektivt rejser tvivl om gyldigheden af det billede af etisk acceptable og uacceptable reklamer, der blevet opsummeret i forrige afsnit.

Indvendingen ud fra autonomi og gennemsigtigheden af præferencer

Den simple indvending går langs følgende linjer: Det er forkert at tro, at reklamer (kan) manipulere(r) med forbrugernes præferencer. Forbrugerne køber det, de gerne vil have, ikke det, producenterne gerne vil have dem til at købe. For forbrugerne er de bedste til at afgøre, hvad der er i deres interesse. Den enkelte person kender suverænt sine egne ønsker og handler derefter. Vores præferencer er gennemsigtige for os selv; vi ved, om det er vores egne, eller om de er »påduttede« udefra. Reklamer og brands er blot med til at gøre forbruget lettere, så forbrugeren kan træffe mere kvalificerede valg. Desuden er det til syvende og sidst den enkeltes ansvar at træffe de rigtige valg; ingen tvinger jo forbrugeren til at købe en bestemt vare. Vi er moralsk autonome væsener, med ansvar for vores egne handlinger.

Her er der to generelle modsvar, dels til a) hævdelsen af, at alle præferencer er gennemsigtige, dels til b) hævdelsen af, at vores status som værende moralsk autonome væsener skulle lægge ansvaret for alle vores handlinger på vores egne skuldre.

a) I en banal forstand er det sandt, at vores præferencer er gennemsigtige: Under normale omstændigheder og for rationelle personer er det således, at den enkelte person er den bedste dommer over, hvad vedkommende foretrækker.
Men vi må skelne mellem vores aktuelle og vores egentlige præference eller interesse. Nogle teorier om velfærd (dvs. teorier om, hvad der er godt for os som personer) tager udgangspunkt i, hvad vi ønsker, og om hvorvidt vi får disse ønsker opfyldt. Sådanne teorier kaldes gerne præferenceteorier. Antager vi en sådan teori i sin mest simple form, kan vi ikke hævde, at der kan være en modsætning mellem vores aktuelle ønskers opfyldelse og en forøgelse af vores velfærd. Er det således tilfældet, at forbruger X ønsker vare Y til omkostning Z og får dette ønske opfyldt, er det ex hypothesis således, at forbruger X’s velfærd er forøget.
Men ikke alle antager dette synspunkt. Forskellige alternativer til en simpel præferenceteori om det gode påpeger bl.a., at 1) vi kan tage fejl af vores præferencer, 2) vi kan ikke altid gennemskue konsekvenserne af opfyldelsen af vores præferencer, 3) opfyldelsen af nogle præferencer er, selv hvis de giver øget oplevet velfærd, samlet set ikke relevant fra en etisk synsvinkel:
Det er indlysende, at vi kan tage fejl af vores egne ønsker. En person kan fx have en ubændig trang til en pizza, der står og lokker på bordet, spise den og opleve en stor velfærdsforøgelse, hvorefter vedkommende finder ud af, at pizzaen var forgiftet. Godt nok havde personen ikke et ønske om at blive forgiftet, men vedkommende havde et ønske om at spise den pizza.

Dette peger på, at det ikke er altid er vores aktuelle ønsker, vi gerne vil have indfriet, men at det er de ønsker, vi ville have, hvis vi var fuldt ud informerede, som vi egentlig ønsker at få opfyldt.
I tråd med dette er følgende ligefremme eksempel: Et barn kan have en umiddelbar præference for at spille computerspil hele dagen og oplever det som en klar præferencenægtelse og dermed et velfærdstab, når det bliver tvunget til nu og da at læse lektier. Men på langt sigt vil barnet under normale omstændigheder ikke kunne hævde, at det havde oplevet et velfærdstab ved at blive tvunget til at lære at læse, skrive og regne. Igen et eksempel på, at vi kan tage fejl af vores aktuelle præferencer, og det er ikke altid, at vores aktuelle, oplevede velfærd er den afgørende.

En anden måde at angribe dette problem på er ved at skelne mellem instrumentelle og intrinsiske præferencer: Intrinsiske præferencer retter sig mod ting eller sagforhold, vi ønsker for deres egen skyld, mens instrumentelle præferencer er de ønsker, vi har om ting eller sagforhold, der tilfredsstiller de intrinsiske præferencer. Således kan jeg have en intrinsisk præference for at overleve og derfor have en instrumentel interesse i et glas vand for at kunne tilfredsstille det intrinsiske ønske.

Reklamer appellerer ofte til dybereliggende, intrinsiske præferencer såsom social accept. Fx kunne en reklame for et givent tøjmærke skabe en instrumentel præference hos forbrugeren (»jeg må bare have de bukser«) ved at spille på en følelse af social inkompetence hos forbrugeren (»jeg bliver aldrig accepteret af de andre, hvis ikke jeg køber de bukser«). Reklamen appellerer til en intrinsisk præference for social accept og fremstiller sig som en adækvat instrumentel løsning på præferencetilfredsstillelsen. Spørgsmålet er nu dels, om 1) forbrugeren faktisk bliver socialt accepteret, hvis vedkommende køber produktet, 2) om det er et ønskeligt sagforhold, at personer accepteres i den udstrækning, de følger et bestemt forbrugsmønster – og det turde være åbenlyst, at reklamer kan fastholde sådanne forhold, og 3) om ikke reklamer kan være med til at skabe sådanne forhold ved at pådutte forbrugerne normer for social acceptabilitet, normer der ikke allerede var til stede, dvs. kunstigt skaber præferencer eller tilbyder kunstige og for forbrugeren ikke-ønskværdige mønstre for præferencetilfredsstillelse: »Vi skaber et behov, vi sælger en vare«.

Endvidere er det ikke uimodsagt, at enhver præference bør opfyldes: Selv hvis der havde været et klart flertal af personer under anden verdenskrig, der havde præference for udryddelsen af jøder osv., ville det ikke deraf følge, at det var etisk korrekt at opfylde denne præference. Et mere nutidigt eksempel er fatwaen mod Salman Rushdies De Sataniske Vers: Selv hvis det er sådan, at et flertal foretrækker, at bogen bliver forbudt, ville den eventuelle oplevede velfærdsgevinst ved et sådant forbud ikke uimodsagt kunne udgøre et etisk grundlag for et forbud mod bogen.

Det er i hvert fald ikke for meget sagt, at vi ikke altid handler i vores egen bedste (egentlige) interesse. Der kan være en modsætning mellem det, vi anser for vores præference/interesse, og det, der er vores egentlige interesse.

b) Vores moralske autonomi og ansvar. Men, kunne indvendingen nu lyde, er det ikke sådan, at det til syvende og sidst er den enkeltes eget ansvar, om man vil falde for en reklame eller et brand, eller ej? Vi er jo, eller vi ser os selv som værende, moralsk autonome væsener. Hvis en person vælger at købe en vare, må det også være denne persons ansvar.

Et stykke hen ad vejen er dette rigtigt. Det er også den enkelte forbrugers ansvar, om vedkommende vil reagere positivt på en reklame og købe en vare. Caveat emptor (»Let the buyer beware«) er en advarsel, som forbrugeren bør være ansvarlig nok til altid at lade klinge i baggrunden. Deraf følger imidlertid ikke, at andre ikke også har et ansvar for, hvilke præferencer der dannes hos personer. Pointen er ikke, at vi bør afstå fra at danne præferencer hos andre: Alle præferencer kommer »et sted fra«; der findes næppe nogen »selv-genererende« præferencer, de er funderede enten indefra i form af biologiske behov eller udefra i form af diverse kulturelle rammer. Men begge kan transformeres – hvilket netop er ideen med reklamer. Ud over at vi har et ansvar for, hvordan vi selv administrerer vores behov og ønsker, har vi også et ansvar for hvordan vi påvirker andres præferencer og ønsker.

Konklusionen må derfor være, at i en ideel verden, hvor alle altid er fuldt ud informerede og handler ganske rationelt, ville hver person have det fulde ansvar for egne handlinger, hvorfor vedkommende også ville have det fulde ansvar for de handlinger vedkommende udførte som følge af de påvirkninger, som reklamer og branding udgør. Imidlertid lever vi ikke i en sådan perfekt moralsk verden. Derfor kan ansvaret ikke alene lægges på forbrugerens skuldre.

Indvendingen ud fra allerede eksisterende behov og idealer

En umiddelbar indvending mod den ene af de konklusioner, der anførtes ovenfor, nemlig at reklamer, der bidrager til at give personer en følelse af utilstrækkelighed, ved at fremhæve idealer, som langt hovedparten af forbrugerne ikke kan leve op til, går langs følgende linjer: Reklamer har ikke dårlige sociale konsekvenser. Reklamer kan ikke skabe et behov eller vække en præference, der ikke allerede eksisterer. Reklamerne afspejler simpelthen allerede eksisterende behov og idealer. Når vores kultur har ungdom, skønhed, rigdom, slankhed osv. som idealer, er det ikke på grund af reklamer. Når (eller hvis) personer i samfundet lider af mindreværdsfølelse, er det ikke på grund af reklamerne, det er, fordi vores kultur indeholder idealer, de ikke kan leve op til.

Indvendingen er overfladisk. For det første er det tvetydigt, hvad der menes med, at reklamer kan eller ikke kan skabe et behov eller vække en præference. Det er muligt, at alle præferencer kan reduceres til præeksisterende psykologiske drifter, som fx sult, sex, angst og aggression. På den måde kan man sige, at når en reklame for hårplejeprodukt X appellerer til vores seksualdrift, skaber reklamen ikke en ny præference. Men i så fald kan ingen nye præferencer nogen sinde introduceres, hvilket ikke forekommer plausibelt. Ideen om, at ingen nye præferencer kan introduceres, skelner for skarpt mellem præferencen i rå form og de midler, der fremhæves som mulige i tilfredsstillelsen af præferencen.

For det andet: Selv om præferencerne skulle eksistere, før reklamerne kommer til, kan vi ikke sige, at vi har moralsk carte blanche til at opfordre til deres tilfredsstillelse, i hvad form vi end ønsker. Fx kunne vi sige, at der i visse kulturer eksisterer en præference for morderisk kannibalisme; deraf følger ikke, at tilfredsstillelsen eller opfordringen til tilfredsstillelsen af præferencen er moralsk tilladelig eller neutral, heller ikke, hvis præferencen kan reduceres til fx sult og aggression.

Indvendingen ud fra semiotisk kompetence

En anden indvending, der fastholder, at reklamer ikke manipulerer og heller ikke vækker mindreværdsfølelser hos forbrugerne, kan vi kalde »indvendingen ud fra semiotisk kompetence«. Med semiotisk kompetence forstår jeg evnen til at afkode budskaber og forholde sig kritisk til disse.

Indvendingen lyder sådan her: Givet personer ikke er særlig gode til at afkode kommunikation, vil det være utilladeligt at bruge den slags midler, som er nævnt ovenfor. Imidlertid er personer, helt generelt, blevet ganske gode til at »gennemskue« de komplicerede billedbudskaber, som moderne reklamer udgør. Og det er jo egentlig ganske klart; forbrugerne er simpelthen blevet vant til at forholde sig til reklamer. Med andre ord: Forbrugerne har simpelthen opnået en tilstrækkelig stor semiotisk kompetence, dvs. deres evne til at afkode og forholde sig kritisk til komplicerede og potentielt »forførende« billedbudskaber er så stor, at de påståede negative følgevirkninger ikke opstår.

Til dette er der følgende at indvende: Det er givet, at forbrugerne i forhold til blot for ganske få år siden bliver udsat for vældig mange billeder, og at vi derudfra kan have en (begrundet) formodning om, at de er blevet bedre til at afkode budskaber. Deraf følger blot ikke, at de negative følgevirkninger ikke opstår. Sammenlign med evnen til at læse et fremmed sprog: Får jeg tilsendt en smædebrev på et sprog, jeg ikke kan læse, vil jeg blot kigge forundret på brevet og sikkert smide det ud i den tro, at det ikke er henvendt til mig. Kan jeg læse brevet, vil det sikkert have en række negative virkninger; jeg vil blive vred, forarget, ked af det osv. Med andre ord: En større semiotisk kompetence fører ikke nødvendigvis til, at negative følgevirkninger af kommunikationen bliver mindre.

Den øgede semiotiske kompetence kan dermed blive en yderligere faktor, der peger på en mere reguleret og restriktiv markedsføringspolitik: Hvis det er sandt, at forbrugerne er blevet bedre til, dvs. mere opmærksomme på, at afkode tegn, må de massive doser af stereotype skabeloner, der produceres i reklamer, virke i endnu højere grad. Det må i endnu højere grad være stigmatiserende for ikke-stereotype personer (ældre eller midaldrende, medlemmer af ikke-kernefamilier, andre etniske grupper end hvide, overvægtige, arbejdsløse, »grimme«, fysisk og psykisk handicappede, fattige osv. osv.), at reklameverdenen fremstiller et idealbillede af alt det, de ikke er.

Indvendingen ud fra branding

I tråd med den forrige indvending kunne det hævdes, at reklamen slet ikke går på produktet i sig selv, men på noget yderligere, som reklamen er med til at skabe. Dette »yderligere« kræver dels en vis semiotisk kompetence at afkode, dels opfylder det et egentligt behov hos forbrugeren, der altså ikke kan mættes uden reklamens brug af radikale midler, altså branding. Mange af os vælger at købe en dyr parfume frem for en billig. Men kun ganske få af os er i virkeligheden i stand til at skelne mellem dyre og billige dufte, og endnu færre af os har et kvalificeret grundlag for at bedømme, om den dyre rent faktisk er bedre end en billig. Og videre: Vi ved det egentlig godt. Alligevel foretrækker vi den dyrere frem for den billigere. Hvorfor? Fordi vi køber noget andet og mere end den blotte brugsværdi af produktet, nemlig brandet. Den dyrere parfume associeres (måske) med noget eksklusivt, med luksus, med prestige, osv. Og det er dette yderligere, der gør, at vi er parate til at betale merprisen i forhold til brugsværdien. Med andre ord: Et produkt kan ikke reduceres til sin umiddelbare brugsværdi. Mange (alle?) produkter »medsælger« en drøm: en drøm (ønske, håb, osv.) om prestige, kontrol, magt, sikkerhed, hygge, eller hvad det nu er, som de signaler, som reklamer er med til at udsende om et produkt, designes til.


Vi har altså, meget skematisk udlagt, et produkt, der består dels af en vare med en brugsværdi, dels af det brand, der associeres med varen. Dette turde være bekendt for enhver, der har med reklamer og markedsføring at gøre. Hvad har dette med etikken for reklamer at gøre? Jo, man kunne anføre et argument langs følgende linjer:

1. Forbrugerne er åbenbart interesserede i ikke blot at købe brugsværdier, men er parat til at betale for de »drømme«, som brandet indfrier eller lægger op til at indfri.

2. Brandet eller »drømmedelen« af et produkt opfylder altså et reelt ønske hos forbrugerne.

3. Da reklamer og markedsføring er nødvendige for at formidle den drøm, der associeres med et produkt, opfylder reklamer en essentiel del af det samlede produkt, forbrugeren er villig til at købe for at opfylde sit ønske. Reklamer, der formidler drømme, er ikke noget varen uvedkommende: De er derimod en (essentiel) del af det produkt, forbrugeren ønsker.

4. Da reklamer, der formidler drømme, ikke er varen uvedkommende, er de også etisk forsvarlige.

Hvad skal vi sige til en sådan argumentation? For det første må vi medgive, at forbrugerne er parate til at betale ekstra for bestemte varer, der associeres med prestige osv. At forbrugerne er parate til at betale ekstra for ting, der ikke kan reduceres til rå brugsværdi, er et empirisk givet faktum, og dermed er præmis 1 i det ovenstående sand. Hævdelsen af, at drømmedelen af et produkt opfylder et reelt behov (præmis 2), er derimod mere uldent. Vi ved alle, at der er ønsker, hvis tilfredsstillelse det ikke er etisk forsvarligt at opfylde. Endvidere kunne man sætte spørgsmålstegn ved, hvor »reelle« alle disse ønsker er – man kunne med rette spørge til, om ønskerne for fx hårplejeprodukter ville opstå i alle samfund, eller om ønskerne er fremmanipuleret af kapitalinteresser. Alt dette er gammelt stof, og jeg vil ikke gentage gamle diskussioner om markedsøkonomi og manipulation her. Lad os for argumentets skyld antage, at præmis 2 er sand. Præmis 3 synes også indlysende sand: Måske er ordet »nødvendig« i overkanten, da man kunne forestille sig alternativer til reklamer i formidlingen af et produkts »drømmedel«, men i en markedsøkonomi er reklamer med al sandsynlighed en nødvendig betingelse for formidlingen.

Opmærksomheden må altså rette sig mod 4). Spørgsmålet bliver altså, om det rent faktisk følger af de ovenstående præmisser, at det er etisk forsvarligt at sælge »drømmedelen« af et produkt via reklamer.
Og her er svaret ganske enkelt nej. Hvorvidt noget er etisk forsvarligt, kan ikke reduceres til 1) om et fænomen er nødvendigt for et andet fænomen – dvs. det faktum, at reklamer er nødvendige for at formidle »drømmedelen« af et produkt, gør ikke reklamer etisk uangribelige, 2) om personer ønsker noget eller ej – det, at lystmorderen ønsker at slå ihjel, gør det ikke etisk forsvarligt, hvorfor forbrugerens eventuelle ønske om at købe et produkt (inklusive dets »drømmedel«) heller ikke automatisk forlener reklamen med etisk immunitet.

Det forhold, vi skal rette vores opmærksomhed imod, er ganske enkelt, hvorvidt der er en plausibel sammenhæng mellem produktets brugsværdi og dets »drømmedel«. For at skære det ud i pap: Hvis vi ønsker at reklamere for en hammer, er der intet i vejen for at udsende signaler om, at hammeren gør det lettere at slå søm i. »Drømmen« om at kunne slå søm i synes at have en forbindelse med hammeren, der er ganske ligefrem. Der, hvor filmen knækker, er, som gennemgået ovenfor, når uplausible sammenhænge introduceres. En uplausibel sammenhæng kan kun karakteriseres i vage termer, men i vores eksempel med hammeren kan vi vel slå fast, at hvis vi udsender en reklame, der antyder, at velskabte hunkønsvæsener vil kaste sig over hjemmehåndværkeren, så snart hammeren er bragt til huse, så har vi introduceret en uplausibel sammenhæng. En reklame for en hammer bør forholde sig til hammeren – ikke til drømme, der kan være nok så reelle hos forbrugeren, men som ikke er relevante for den pågældende vare. Så når vores hårplejeprodukt i det ovenstående sælger sig på signaler om ungdom og succes, introducerer den uplausible sammenhænge. Et skift i hårplejeprodukt betyder intet for en forbrugers ungdommelighed eller succes.

Indvendingen ud fra gældende praksis

Her er det tid til at gøre kort proces med en standardindvending mod indskrænkninger på reklamer. Indvendingen går kort ud på, at en markedsaktør kunne hævde, at da uindskrænkede reklamer er en del af den gældende praksis, vil det være uretfærdigt at påtvinge sig selv (og endnu mere at blive påtvunget udefra) restriktioner af de midler, der bruges i reklamer. »Alle andre gør det, derfor har vi også ret til at gøre det.«

Det turde imidlertid være klart, at det forhold, at noget er gældende praksis, ikke i sig selv retfærdiggør det. Bare fordi Hansen, Jensen og Olsen slår deres koner, betyder det ikke, at Rasmussen har ret til det. Men vores forestillede markedsaktør peger på et reelt problem, nemlig at når en markedsaktør afstår fra et middel, andre bruger, stiller vedkommende sig (ofte) dårligere i konkurrencen.

Det er dog et problem, der er til at løse. For det første kunne pres fra erhvervslivet få nationale såvel som overnationale instanser til at lovgive på området, og dermed ville vilkårene udlignes for alle involverede. For det andet kunne brancheorganisationer vælge en bloc at implementere retningslinjer for acceptabel markedsføring. For det tredje er det ikke givet, at en given markedsaktør, der vælger at efterleve et sæt etiske retningslinjer for markedsføring, vil miste markedsandele.

Indvendingen ud fra ytringsfrihed

Men, hører man næsten fortaleren for uindskrænket reklame sige, hvad med ytringsfriheden? Er det ikke givet, at vi i vores demokratiske stater har en ret til at ytre os om hvad som helst, eventuelt under en række betingelser, såsom at man ikke direkte må lyve, vildlede, udsprede hadsk propaganda osv.

Nu er der ingen tvivl om, at reklamer ikke må bruge sådanne metoder for at markedsføre et produkt – selv om mange reklamer må siges at være vildledende eller i hvert fald indirekte at lyve om, hvad man opnår, når man køber produktet. Men reklamer, der overholder påbud om ikke direkte at lyve osv., må da høre til blandt de ytringer, der er tilladelige under et rimeligt princip for ytringsfrihed.

Man kunne udbygge dette argument ved at henlede opmærksomheden på kunstens virkemidler. Ingen (fornuftige mennesker) stiller sig kritisk over for kunstens brug af dramatiske virkemidler og fantastiske konstruktioner, der ikke fortæller om sandheden: Star Wars er ikke en dokumentarfilm. Hvis kunsten må manipulere, hvorfor så ikke også reklamen?

Denne indvending kan tilbagevises på flere planer. For det første er det ikke givet, at ytringsfrihed betyder frihed til at ytre sig om hvad som helst. Vi kan ikke acceptere, at ytringsfriheden overtrumfer alle andre rettigheder: Ytringsfriheden godtgør ikke, at jeg sætter et skilt op med påskriften »Isen er sikker« foran en sø, hvis ikke isen rent faktisk er sikker. Hensynet til, at vi ikke bliver manipuleret, kan overtrumfe ytringsfriheden. For det andet er forskellen på kunst og reklamer, at vi regner med at blive manipuleret i kunstværket, mens vi ikke regner med det i reklamen. Manipulationen er en del af kunstværkets ide, mens vi – naivt? – regner med, at reklamer fortæller os sandheden om et produkt.

Retningslinjer for etisk reklame

Kritikken har vist sig modstandsdygtig mod en række almindelige indvendinger. Hermed ikke sagt, er kritikken er endegyldig, men vi er i en position, hvor vi med rette kan drage nogle konklusioner. Det følgende er en række retningslinjer for etisk reklame, baseret på det ovenstående.

·Undgå stereotyper.
·Undgå manipulation.
·Undgå at appellere til præferencer, der ikke kan tilfredsstilles af produktet.
·Undgå at bekræfte idealer, der ikke kan efterfølges af store dele af forbrugerne, på en måde, der hævder, at disse idealer er opnåelige for store dele af forbrugerne.
·Fokuser på produktet, lad produktet tale for sig selv.

Det må konstateres, at mange reklamer ikke tilnærmelsesvist overholder disse retningslinjer, hvorfor en samlet vurdering af praksissen for reklamer i dag må falde negativt ud, set fra en etisk synsvinkel. En sådan vurdering behøver ikke at hvile på en fjendtlig holdning over for reklamer generelt, endnu mindre på en afstandtagen fra et kapitalistisk og materialistisk system. Vurderingen kan med andre ord ikke fejes til side med henvisning til, at den nødvendigvis må hvile på et dogmatisk, fx socialistisk, grundlag.

Forfatter info:
Morten Ebbe Juul Nielsen, cand. Phil (filosofi), BA (psych.), Ph.D.
stipendiat (filosofi.) Uddannet på Oxford, Københavns universitet, RUC. Modtog Københavns
universitets guldmedalje 1999. Er pt. ved at færdiggøre Ph.D. om
sammenhængen mellem politiske og etiske værdier indenfor liberalisme. Har
publiceret bøger og artikler internationalt. Stiftende medlem af
arbejdsgruppen for virksomhedsetik på Københavns universitet.
Har arbejdet indenfor journalistik og redaktionelt arbejde, diverse
undervisningsjob på KU og RUC, PR, marketing, og fundraising indenfor
musikbranchen, og som udøvende musiker.




Litteratur:

Arrington, Robert L., (1998): »Advertising«, in Encyclopedia of Applied Ethics, vol. 1, Academic Press.
Crisp, Roger (1987): »Persuasive Advertising, Autonomy, and the Creation of Desire«, Journal of Business Ethics, 6,5.
Larmer, Robert A. (ed.) (1996): Ethics in the Workplace, West Publishing Company, St. Paul.
Peterson, Robin T. (1987): »Bulemia and Anorexia in an Advertising Context«, Journal of Business Ethics, 6:6.
Waide, John (1996): »The Making of Self and World in Advertising«, in Larmer, Robert A. (ed.) (1996).