Den dialogiske mælkekarton
”Vi har ikke været gode nok til at fortælle og lytte, og det har kostet tillid hos mange af vores forbrugere. Det er ikke godt nok, og vi vil gøre det bedre!” Sådan lyder de indledende ord på Arlas nye forbrugerorienterede debatportal Arla Forum. Og hermed iscenesætter Arla Forum sig selv som en slet skjult reaktion på det hetz-lignende medie-bombardement som blussede voldsomt op i efteråret 2003, og som Arlas image har lidt skade af lige siden.
Det særlige ved mediestormen dengang var at den i høj grad var drevet af læserbreve og altså fik grobund hos Arlas vigtigste stakeholder-gruppe, forbrugerne – hvis talende og bevidste mindretal ytrede generel mistillid til Arla, specielt i forhold til Arlas ekspansionsmetoder og blotte størrelse.
Problemer & produkter amba
På Arla Forum kan forbrugere stille spørgsmål inden for fire hovedområder, nemlig ”virksomhed”, ”produkter”, ”kost og ernæring” samt ”mad og opskrifter”. Det er en klog strategi. For mens Arla imødekommer den kritik som virkelig ”gør ondt i maven”, kritikken af virksomhedsdriften, kan Arla divertere med bl.a. sin mejeri- og ernæringsfaglige viden. Her er Arlas kompetencer højt estimerede, og Arla Forum kan bygge videre på den faglige etos ved at udvise en solid troværdighed.
Det der gør flov, fortyndes med det der gør stolt; og behandlingen af endog stærkt negative ytringer blandes op med en konstruktiv håndsrækning til forbrugeren i form af lyttende ører og populærfaglig, men meget anvendelig, videndeling.
Strategien om at tage det sure med det søde følges tydeligt op i Arla Forums egen artikel om forummets allerførste dage. Her lyder underrubrikken:
Ris til virksomheden og ros til produkterne. Sådan kan man sammenfatte de første dage, efter at Arla Foods’ administrerende direktør Åke Modig søndag i tre landsdækkende aviser inviterede til dialog med forbrugerne. |
Og længere inde i artiklen gentages tesen i kraft af et forbrugercitat:
”Det, der har givet Arla sit dårlige omdømme, er ikke primært produkternes kvalitet. Det er de forretningsprincipper, som firmaet betjener sig af: rabatordninger, der udelukker konkurrerende produkter og andre afpresningsmidler, der minder om mafiametoder.” |
Ved at kombinere selvkritikken af egne dialogiske kompetencer med omtale af produkternes popularitet argumenterer Arla på én gang med omstillingsparathed og uundværlighed. Dette er den perfekte forsvarstale for virksomhedens fortsatte eksistensberettigelse – herunder for legitimiteten af Arlas fortsatte dominans af markedet. At argumentere alene for sin uundværlighed ville være usympatisk, og at argumentere alene for sin omstillingsparathed ville være selvudslettende.
Arlas etos-dyder
Arla Forum arbejder med Arlas image over for forbrugerne; og hvis arbejdet ikke er ren overflade (image = billede), men stikker dybere ind i Arlas ledelsesstil og tillige afspejler sig over for de øvrige stakeholdere, så kan man sige at Arla Forum arbejder med Arlas etos.
Klaus Kjøller, ekspert i kommunikationsanalyse og lektor ved Københavns Universitet, udskiller etos-begrebet i fire etos-dyder:
Ser vi på Arla, er der god mening i at analysere Arlas etos i to dele, dels Arlas etos med hensyn til virksomhedens ledelse og dels Arlas etos med hensyn til produkterne. De to områder står nemlig ret forskelligt.
Arlas produkter står stærkt eller relativt stærkt i forhold til alle fire dyder. Der er varedeklarationer og åbenhed omkring råstoffers oprindelse og bearbejdning. Der er et udtalt ønske om at tilstræbe kvalitet, sundhed og velbehag for forbrugeren – om end mindre mejerier ofte kan nå højere her fordi de specialiserer sig og kræser mere. Der er en fast identitet – Arla er ikke en flikflakkende virksomhed. Ganske vist har man udvidet sortimentet, men det er fortsat mejeriprodukter, og kerneprodukterne har altid været mælk, smør og ost. Endelig står Arla også stærkt med hensyn til den kompetence der er lagt i produktionen, og som også hænger sammen med de deklarerings- og kvalitetsmål som støtter ærligheds- og idealisme-dyderne på produkt-niveauet.
Der er med andre ord ikke det store reparationsarbejde her. Tværtimod kan Arla bruge sine produkter som et positivt argument.
Mere foruroligende og interessant ser det ud når det gælder Arlas etos som virksomhed.
Ærlighedsdyden
Under mediestormen i 2003 fik den almindelige forbruger det indtryk at Arla brugte en del ufine metoder som ikke tålte dagens lys, dels i forbindelse med kapringen af nye kunder (butikker) og dels måske også i forbindelse med deres leverandører (mælke-bønderne) som de blev beskyld for at stavsbinde og presse i knæ på prisen.
Dette indtryk af skjulte ”mafialignende metoder” bestræber Arla Forum sig på at imødekomme og bearbejde – bl.a. ved at signalere dialog og åbenhed, og dermed ærlighed. Således inviterer Arla Forum også til både mejeri- og gårdbesøg.
Idealisme/altruisme-dyden
Det modsatte af idealisme og altruisme er egoisme. Og Arla er blevet beskyldt for at ville udrydde alle konkurrenter for at få totaldominans på markedet – bl.a. med de midler som er nævnt ovenover.
På Arla Forum argumenterer Arla ikke længere med globalisering og udenlandske kræfter – det ville også delvist være en bekræftelse af at man tromler frem. I stedet forsøger man at dreje det hen på de nære argumenter om økologi og stort udvalg i Arla-produkter, samt bedre dialog med detailkæder og konkurrenter.
Identitet/stabilitets-dyden
Her står Arla middelgodt. På den ene side er der som nævnt en fast identitet som mejerivirksomhed – man kan regne med at Arla laver mælkeprodukter. På den anden side har den danske gren af den mejerivirksomhed som nu er fusioneret ind i Arla, fusioneret og skiftet navn nogle gange. Identiteten bevæger sig mere og mere væk fra den andelsmejeri-historie som Arla forsøgte at genfortælle under mediestormen i 2003, og mere og mere hen imod en identitet som stor ekspanderende industri-koncern. Altså en bevægelse hen imod noget mere usympatisk og fjernt – og denne identitet er der behov for at ændre.
Arla Forums svar på det problem er meget fremtrædende. Det består primært i kampagnens billede af koncernchef Åke Modig som står ved en ko. Herved smeltes ledelsens identitet atter – på en sympatisk måde – sammen med noget så stabilt og grundlæggende som virksomhedens primære naturressource og vigtigste symbol. De gule nummermærker i koens ører signalerer samtidig at man ikke vil spise forbrugeren af med idylliske malerier på Arla Forum, men at der er åbenhed og sammenhæng mellem realitet og præsentation.
Kompetencedyden
Arla har i sin dominans vist kompetence i virksomhedsdrift, men dette er en kynisk kompetence som nok kan tilfredsstille finansielle interessenter, men ikke nødvendigvis forbrugerne – trods nok så mange forsøg på at forklare at man skal kunne have styrke til at modstå presset fra udenlandske mejeri-giganter.
Ved at indrømme tidligere mangel på kompetence udi dialog og lydhørhed forstærker Arla Forum-kampagnen Arlas ærligheds- og idealisme-dyder. Og denne selv-stækkende indrømmelse på et så vigtigt ledelsesområde som det at have et godt forhold til befolkningen, er en forholdsvis gratis omgang, for forbrugerne kan kun være enige, og de øvrige stakeholdere kan kun være lige så enige i at Arla Forums forstærkede signal om åbenhed, etik og social ansvarlighed er et klogt træk. Det kan så at sige fortolkes som kommunikationsmæssigt kompetent her at indrømme tidligere mangel på kompetence.
Kompetence versus idealisme
Der er en indbygget modsætning mellem ærligheds- og idealisme/altruisme-dyderne og kompetencedyden – i hvert fald inden for virksomhedsdrift hvor den vigtigste kompetence er at sikre sin fortsatte eksistens. Overlevelseevne og egoisme ligger jo tæt på hinanden.
At levere et indiskutabelt og uudsletteligt bevis for sin ærlighed og idealisme kræver at man gør noget som er entydigt skadeligt for ens magt eller pengepung, i hvert fald på middellangt sigt. Dette forventer ingen at en koncern i et kapitalistisk samfund gør. Kompetence-dyden er simpelthen den overordnede. Derfor vil ærligheds- og idealisme-signalerne altid lægge sig inden for et rationale om at det på langt sigt og overordnet set kan betale sig – og således også inden for et rationale der altid kan beskyldes for at være kalkuleret spin.
Denne nøgterne vurdering og ”afsløringen” af etos-mekanismerne kan selvfølgelig have en negativ kritisk klang. Men at Arla Forum er professionel kommunikation (og godt spin) til fingerspidserne, er jo ikke ensbetydende med at det ikke også kan være et hjertensgodt initiativ. At gøre det (op)rigtige er ofte det optimale spin – og omvendt kan det beregnede have ligeså gavnlig virkning som det uberegnede.
Gendrivelse og indkapsling
Det kendetegnende ved Arla Forums metode er spørgsmål-svar-funktionen. Ifølge koncernkommunikationschef Astrid Gade Nielsen kommer nu alle spørgsmål på – og vel at mærke i uredigeret form. Det må siges at være åbenhed ud over det sædvanlige, men det sikrer også at Arla får behandlet alle de utilfredshedsspørgsmål som er til stede hos forbrugerne – måske før de popper op som læserbreve i andre medier. Ved at svare på alle spørgsmål opnår Arla samtidig en kommunikationsmæssig indkapsling af de issues der måtte være. Arla får simpelthen issue for issue lejlighed til at komme med sin egen udlægning og sine egne perspektiver, og opnår dermed en så høj grad af styring med de kritiske røster som man kan opnå med argumentationens og formuleringens kunst – og det er meget.
En argumentationsanalytiker ville kalde denne taktik at ”gendrive punkt for punkt”. Gendrivelser er de momenter i ens argumentation som imødekommer forbehold, undtagelser, negativ kritik eller andre problemer i forhold til ens budskab. Det signalerer at man har taget højde for de argumenter som umiddelbart kunne have modsagt ens overordnede konklusioner, og derfor øger det troværdigheden af ens budskab. Er man på forkant og gendriver issues som endnu ikke er udtalt, kaldes det også vaccination.
Men man skal passe på med vaccinationssprøjten, for det er dumt at vaccinere mod noget som ellers ville have forbigået ”modstanderens” interesse eller opmærksomhed – derved tiltrækker man unødigt fokus på et problem som ikke ellers ville have været et problem.
Når Arla Forum lader alle issues få luft, er det derfor helt centralt at den negative kritik er formuleret af forbrugerne. Og rationalet bag at man lader alle indlæg publicere, må netop være at hvis et issue rører sig så meget at en forbruger skriver ind, så er det fordi det allerede er et udtalt issue i befolkningen.
Er Arla Forum issue management?
Der tales en del om issue management, endnu et af disse smarte engelske udtryk som man i sit stille sind kunne oversætte med ”problemafklaring”. Issue management kan beskrives som det at lukke kløften mellem virksomhedens handlinger og stakeholderes forventninger. I sin kerne defineres issue management som det at man opsøger, vurderer og behandler potentiel kritik fra sine stakeholdere før kritikken vokser sig stor og dukker op i medierne.
Arla Forum er med andre ord ikke arketypisk issue management, al den stund at problemafklaringen foregår offentligt, og at Arla Forum i første omgang har iscenesat sig selv som en reaktion på issues som er dukket op i medierne. I disse terminologier ligger forummet således i grænselandet mellem ”damage control” og ”issue management”.
På spørgsmålet svarer Astrid Gade Nielsen at ”Arla Forum er mere fremadrettet end bagudrettet. Det betyder at det handler mere om issue management end damage control. Men det er klart at der i starten er mange referencer til emner der peger bagud.”
Astrid Gade Nielsen har ret i at Arla Forum netop peger fremad, og derfor er det også for snævert at tale om damage control og issue management. Der er snarere tale om Arla nu også er på vej ind i et århundrede hvor verden er blevet mindre, og hvor de store koncerner bliver målt på de fire etos-dyder i lige så høj grad som landsby-slagteren blev det i det førindustrielle samfund. Derfor skal der være ansigt på, og der skal være plads til både alvor, en sludder for en sladder og et par staldtips.
Med Arla Forum og den storstilede kampagne ser det ud til at Arla nu også er ved at opfinde mælkekartonens fire sider på ledelsesniveau.
Arlas hjemmeside
