Corporate branding - et overblik
De syv paradokser i corporate branding

Corporate branding må bevæge sig ind i den anden bølge. Det er påstanden fra forskningsteamet ved CBS: brandstudies. De diskuterer i en ny bog, Corporate Branding. Purpose/People/Process, hvad der gik galt med den første bølge. I stedet for at erklære corporate branding for død, introducerer bogen corporate branding som et begreb i udvikling. Kforum bringer her et interview med hovedforfatteren Majken Schultz. Hendes påstand er, at den anden bølge af corporate branding gentænker det egentlige formål med corporate branding, nemlig at bruge alle organisationens kompetencer, relationer og særlige kendetegn i skabelsen af et visionært og autentisk corporate brand. Men det er ikke en let opgave, for en moderne virksomhed er fuld af paradokser. Løsningen på det er ifølge Majken Schultz snarere at erkende den paradoksale virkelighed og lære at leve med den, end at ignorere paradokserne.

Her på kforum.dk er corporate branding et emne, der til stadighed kommer under (kærlig) behandling. Det kan du fået overblik over her: Alt om corporate branding

 

Her kan du læse en tidligere artikel om udviklingen inden for området: 

 

Den første bølge: marketing

Den første corporate branding bølge startede i midten af 1990’erne. For mange brandteoretikere var ideen om en organisation som et brand en videreførelse af den tilgang, man i en del år havde haft i product brandingen. Disse forfattere og praktikere fokuserede kun på det taktiske og visuelle. Ifølge Majken Schultz er det imidlertid ikke godt nok.

 

- I den første bølge forstod man corporate branding som et område for kampagnedrevet reklamevirksomhed og marketing. Det var de grafiske elementer, såsom udarbejdelse af logoer, der fortrinsvis blev associeret med corporate branding. Eksekveringen blev forbundet med de store kampagner. Det var jo den erfaring, man havde fra product branding. Det betød, at corporate branding mere kom til at handle om at udtrykke virksomheden her og nu, end om at etablere langsigtede relationer med interne og eksterne stakeholders. Ved den første bølge blev der ikke tænkt i dybden. Corporate branding blev derfor etableret som et felt, der ikke nødvendigvis tog virksomhedens kultur og identitet med ind i branding-overvejelserne.

 

Majken Schulz forklarer, at der skete en afkobling mellem den overordnede idé for brandet og så den faktiske eksekveringen, som typisk blev varetaget af marketingsafdelingen. Denne afkobling betød ifølge Majken Schultz, at der samtidig skete en dekobling mellem statements: hvem vi siger, vi er, og faktisk adfærd: hvem vi virkelig er. Det medførte, og medfører stadig mange steder, at virksomhederne manglede og mangler sammenhæng mellem, hvem de er, og hvem de siger, de er.

 

Den første bølge: overfladiskhed

- Når vi ser tilbage på corporate branding som et koncept, kan man se, at det var de praktiske muligheder, der endte med at definere begrebet, og ikke så meget en egentlig idé og langsigtet ambition. De basale og grundlæggende spørgsmål, man må stille til corporate branding, er derfor stadig ikke behandlet tilfredsstillende i mange virksomheder. Når vi taler om den anden bølge af corporate branding, er det fordi, at corporate branding indtil videre har været alt for overfladisk brugt og hurtigt forstået. Som mange andre nye begreber inden for management blev corporate branding lanceret som løsningen. Anden bølge handler om at reflektere over de mange løsningsmuligheder, som hele tiden opstår, og om at se dybere og mere realistisk på, hvem virksomheden er.

 

Ifølge Majken Schultz er der flere myter omkring corporate branding. Der er de to nævnte, nemlig at corporate branding i grove træk er lig product branding i stor skala og at corporate branding derfor er ”ejet” af marketingsafdelingen. Men der er også andre fatale myter. Blandt andet myten om, at corporate branding er et overflødigt lag glasur på virksomheden. Og myten om, at corporate branding kun er relevant for kommercielle virksomheder. Myterne er ifølge Majken Schultz opstået, fordi der ikke er tænkt stort nok omkring corporate branding.

 

 

Den anden bølge: De fem discipliner 

Corporate branding skal altså forstås som et dynamisk og procesorienteret koncept, som rummer mange flere dybder, end den overfladiskhed, der kendetegner den kampagnedrevne tilgang og den klassiske eksekvering. Corporate branding må nemlig opfattes ud fra en helhedsorienteret og tværfunktionel optik.

 

- Jeg ser fem centrale discipliner, som jeg mener, man skal tænke sammen, for at opnå et ordentlig corporate brand. De er: 1) marketing, 2) visuel identitet, 3) kommunikation, 4) organisationsteori og 5) strategi. Jeg tror, det er altafgørende for en virksomhed, at den forstår, hvor vigtigt det er, at den har inkorporeret alle disse discipliner. Kort sagt skal en succesfuld virksomheder være god til det hele for at skabe et stærkt corporate brand.

 

Den anden bølge: helhedstænkning

Ifølge Majken Schultz handler marketing om, at corporate branding skal brandes udadtil og tænkes ind i en overordnet arkitektur. Fokuserer man dog kun på marketing, bliver man fanget i kampagnestrategier med ensidigt fokus på kunderne. Visuel identitet handler om virksomhedens identitet gennem f.eks. æstetiske symboler. Fokuserer man kun på dette, reducerer man imidlertid branding til kun at handle om design. Kommunikation handler om at skabe legitimitet og overordnede fortællinger. Her er det et problem, hvis man tror, at alt kun er italesættelse. Organisationsteori handler om, at branding er integreret i medarbejderkulturen og derfra går ud til stakeholders. Hvis man kun fokuserer på dette, bliver problemet dog, at brandet bliver for selvoptaget og ignorerer de eksterne stakeholders. Endelig er der strategien, hvor det handler om at tænke i visioner og omdømme. Fokuserer man imidlertid kun på dette, glemmer man hvor konkret praktisk branding også er.

 

- Corporate branding må altså indeholde alle discipliner, forklarer Majken Schultz. Jeg mener derfor, at det centrale i den anden bølge også er, at alle disciplinerne tænkes på samme tid. Men det er en meget svær kunst, for på nogle punkter støder disciplinerne sammen med paradokser til følge. Tænker man dog ikke tværfunktionelt, opstår der en kløft internt i virksomheden, og det kan få store konsekvenser udadtil, fordi virksomheden ikke fremstår som et hele. En kløft kan eksempelvis opstå når kunders image af virksomheden står i kontrast til ledelsens strategiske vision. En kløft kan også opstå, hvis virksomheden ikke lever op til det, den lover. Eller en kløft kan opstå, når medarbejdere ikke forstår eller støtter den udpegede retning i virksomheden. Disse kløfter er problemer for et corporate brand, for det skaber forvirring. Et godt corporate brand er formet gennem alle dele af virksomheden. Dermed trækker den på mange organisatoriske funktioner og perspektiver på samme tid.

 

Paradokshåndtering

En af Majken Schultzs centrale pointer er altså, at når flere forskellige discipliner mødes, opstår der paradokser inden for virksomheden. Man kan sige, at den anden bølge handler om at håndtere disse paradokser på en god måde.

 

- På den ene side må et corporate brand udtrykke centrale ideer og faste identitetserklæringer. På den anden side må et brand være fleksibelt, modtagende og tillade stakeholders at præge brandet. Corporate branding befinder sig altså mellem et konsistent, sammenhængende og autentisk brand på den ene side og et multikulturelt og fluktuerende brand på den anden side. Her ser vi altså et paradoks, hvor virksomheden både må rumme kontrol og fleksibilitet. Det er altafgørende, at dette paradoks behandles med omtanke, siger Majken Schultz.

 

Majken Schultz har sammen med sin kollega, Yun Mi Antorini, formuleret nogle principper, som de mener, er centrale for, at en virksomhed opnår de største fordele af deres corporate branding. Et af de helt centrale principper er her paradokshåndteringen.

 

- Fordi corporate branding ikke er et teoretisk princip, men en levende identitet gennem personer, er det ikke nok med simple managementprincipper. Man er nødt til at gå i dybden. Og når man går i dybden, får man øje på de paradokser, som er indbygget i corporate branding i dag. Foruden det overordnede, jeg lige har nævnt, mener jeg, man kan tale om syv paradokser, som det er nødvendigt at erkende som den moderne virksomheds betingelser, siger Majken Schultz og udlægger de syv paradokser:

 

De syv paradokser

1. For det første skal man tænke i en vision, der er delt mellem alle medarbejdere, men samtidig huske at give rum til de, der vitaliserer visionen og på den måde bringer virksomheden videre.

2. For det andet skal man tænke i en kultur, der er delt mellem alle medarbejdere, men samtidig huske at udfordre kulturen og bevæge sig ud over gruppetænkning.

3. For det tredje skal man tænke i lederskab, men samtidig huske at involvere virksomhedens forskellige subkulturer.

4. For det fjerde skal man tænke tværfunktionelt, men samtidig huske, at nye ideer kræver speciel viden inden for et bestemt perspektiv.

5. For det femte skal man tænke i forandring, men samtidig huske på virksomhedens distinkte karakteristika, som ikke bør forandres.

6. For det sjette skal man tænke i nyskabelse, men ikke glemme eksisterende kompetencer.

7. For det syvende skal man tænke på integration med stakeholders, men samtidig også huske på risikoen ved hyper-tilpasning.

Helt overordnet handler det om at tænke både-og frem for enten-eller. Det lyder dog lettere, end det er, konkluderer Majken Schultz.

 

De fem cyklusser

Selvom Majken Schultz mener, at det er forsimpling, er det alligevel hendes overbevisning, at man kan håndtere paradokserne på en fornuftig måde. Det gøres blandt andet ved, at virksomheder følger de fem cyklusser. (Se skema over cyklusserne her)

 

- Når man beskæftiger sig med den anden bølge af corporate branding, handler det for mange virksomheder om forandringsledelse, fordi der simpelthen skal laves en masse om. Under disse forandringsprocesser bliver paradokserne tydelige og deres betydning skifter over tid. I den forstand er man selvfølgelig nød til at forenkle ledelsesprocessen og fokusere på de forskellige skiftende paradokser. Overordnet er der fem cyklusser, som de fleste virksomheder går igennem – om end i skiftende orden – som en del af deres implementering af et corporate brand.

 

1. Første cyklus kalder jeg for Definering. Her skal man slå fast, hvem man er, og hvem man vil være.

2. Den anden cyklus er Organisering bag identiteten.

3. Den tredje cyklus er Involvering af alle relevante stakeholders.

4. Den fjerde cyklus er Integration af alle brandets udtryk.

5. Den femte cyklus er Måling af resultater.

 

- Disse cyklusser retter på forskellig vis fokus mod de mange stakeholders, der over tid involveres i skabelsen og udviklingen af et corporate brand. Overordnet set skal cyklusserne dog kun forstås som en analytiske ramme.

 

Bølgerne går højt

Selvom corporate branding bliver sværere, idet man skal holde mange flere bolde i luften på samme tid, mener Majken Schultz dog ikke, at den anden bølge er en teoretisk utopi. Snarere mener hun, at de har gjort meget ud af at vise, hvordan der må ligge et realistisk fundament under hele corporate branding-tankegangen. Samtidig er hun ikke skuffet over den første bølge af corporate branding. At indsigterne kommer i ryk, er kun ganske naturligt.

 

- Det er normalt, at et fænomen starter med at være simpelt, for at alle kan være med. Bagefter er der grobund for større dybde og kompleksitet. Det er det samme, man har set inden for kulturområdet. Virksomhedskultur og vidensledelse var også engang emner, der var kontroversielle. I dag er de fuldkommen integreret i dybden. På samme måde er det med corporate branding. I den første bølge skulle man lige orientere sig. Man holdt sig til det simple, og det er forståeligt. I den anden bølge er det imidlertid på tide, at corporate branding opfylder sit potentiale som en omfattende tænkning, der i bund og grund kan forbedre en virksomheds bundlinie. For det er jo det, det i sidste ende handler om. Vejen til bundlinien handler i dag i høj grad om differentiering. Og differentiering handler om at have et stærkt corporate brand, der når ud i alle krogene i virksomheden. Jeg må i hvert fald sige, at arbejdet med denne bog har gjort det endnu mere klart for mig, hvor fuldstændigt uundværligt et tværfunktionelt perspektiv på corporate branding er. Derfor er Corporate branding stadig vigtigt, og derfor har vi skrevet bogen.  

 

 Læs første kapitel af bogen her 

 

 

 

I oktober 2005 udkommer antologien: ’Corporate Branding. Purpose/People/Process’ på CBS Press (www.cbspress.dk) redigeret af Majken Schultz, Yun Mi Antorini og Fabian F. Csaba . Bogen lanceres på et seminar den 21 November på CBS. For tilmelding se www.brandstudies.com.

Relaterede artikler

Branding 3.0 - Først var produktet i fokus for brandingen. Så kom virksomheden i centrum. Og nu rækker brandingen ud efter virksomheden...
Superbrandet ’Majken Schultz’ - Brandingteoriernes førstedamer, Majken Schultz og Mary Joe Hatch, har skrevet en læseværdig bog som bringer branding på ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 7. august kl. 12.00

Teamleder

Frist: 28. juli

Presse- og SoMe-konsulent

Frist: 19. august
Se alle job Indryk job

Kursus

Copywriting: Lær at skrive tekster, der konverterer

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.