De moderne alkymister

Det er hovedbudskabet i en af tidens mest omdiskuterede business bøger lige nu: ”The Halo Effect.” Forfatteren er business professor Phil Rosenzweig fra IMD. Bogens morale er, at succes aldrig er garanteret. Hemmeligheden bag succes er, at der overhovedet ikke er nogen hemmelighed at fortælle, fordi det hver eneste gang er et unikt sammentræf af begivenheder. De, der påstår det modsatte, bliver godt og grundigt dekonstrueret pointe for pointe af den belæste professor. De andre bedriver nemlig slet ikke videnskab, de skriver gode historier. Underholdende, men værdiløst, når der skal træffes beslutninger. Bogen varsler en ny bølge af kærkommen realisme, hvor tidens største business forfattere som Tom Peters og Jim Collins får et ordentlig gok i nødden. Ifølge den kloge IMD professor er det jo de rene røverhistorier, de har fortalt os i alle de år. De har forført os til at tro, at der findes en enkelt opskrift på at gå fra Good til Great – hvad der ikke kunne være mere forkert. Forretningslivet er jo ikke videnskab – det er et spil, hvor reglerne hele tiden bliver lavet om og alle derfor må skabe deres egne regler runde for runde.

Halo effekten

Bogens titel kommer af et kendt begreb fra psykologien. Den såkaldte Halo effekt. Her har man i mange år observeret, at mennesker har en tendens til at lade deres samlede billede af andre mennesker eller virksomheder blive skabt på baggrund af et enkelt positivt forhold. Vi skaber så at sige en Halo rundt om mennesket eller virksomheden, fordi man på et enkelt område er succesrig. Hvis en virksomhed for eksempel har et fremragende produkt, overbeviser vi os om, at den også har en fremragende kultur, ledelse og strategi. Tænk blot på Apple. Efter iPod’en mener alle pludselig, at Steve Jobs er genial, Apple kulturen er fantastisk og alle deres produkter geniale. På trods af, at Steve Jobs langt fra er verdens mest sympatiske direktør og alle produkterne fejlfri. Glemt er den sorte historie om Jobs aktie-genkøb og sagen om de defekte computere. Når vi skaber en Halo, drager vi så at sige en induktiv slutning fra det specifikke til det generelle, selvom det slet ikke passer til virkeligheden. Virksomheden kan nemlig godt have et fremragende produkt, samtidig med at de har en forfærdelig kultur og en forkert ledelse. De kan oven i købet gøre det forkerte og alligevel tjene penge.

Alt det har vi blot så svært ved at indse, for hvis det er sandt, bliver alting så forbandet mere kompliceret. Hvad det også er, for eksempel viser professorer ganske tankevækkende, hvordan de samme virksomheder er blevet hyldet det ene år for året efter at blive trynet i erhvervspressen. Engang var Cisco, ABB alles darling for år senere med samme ledelse, samme strategi og de samme produkter at blive skreget ud som en verdens elendigste virksomhed. En rutschetur, som også danske Lego har været igennem. I alle tilfælde er virksomhederne ofre for i første omgang en positiv Halo, hvor et godt årsresultat bliver til en genial ledelse + innovativ kultur + geniale produkter og i anden omgang en negativ Halo, hvor den samme virksomhed nu er elendig hele vejen igennem pga. af nogle få forkerte nøgletal. I begge tilfælde induktive overdrivelser, som skygger for det virkelige billede af virksomheden. Den slags farlige fejlslutninger er slet ikke enkeltstående. Tværtimod findes der ifølge forfatteren andre af samme farlige slags. Fejlslutninger, som fylder sider i lufthavnenes mange business bestsellers. Alle fejlslutninger, de moderne alkymister prøver at sælge som sandheden om succes. Til skræk og advarsel er de her listet.

Troen på Absolut Performance

De fleste business bestsellers bygger på den forførende fejlslutning, at der findes en enkel opskrift. Hvis blot man køber bogen, kopierer ideen og blander de rigtige ingredienser, er succesen hjemme. Intet kunne være mere forkert, for der findes ingen fix og færdig opskrift. Ikke mindst fordi succes ikke er absolut, men relativ for en helt unik konkurrencesituation, virksomhedshistorie og ikke mindst dens unikke DNA, det, økonomerne med et fint ord kalder path dependent. Succes afhænger derfor altid af, hvad konkurrenterne gør, og de følger jo ikke altid din opskrift. Pointen er, at business klassikere som Peters Built To Last & Collins From Good to Great er meningsløse opskrifter, fordi de ikke tager konkurrencesituationen i betragtning. De er alt for meget et inside-out perspektiv. Her glemmes, at virkeligheden er både outside-in og inside-out. Altså at markedssituationen og den samlende kapitalmængde er det, som med Porter strukturelt bestemmer muligheden for succes. Succes er derfor altid at gøre det bedre end ens konkurrenter, ikke at gøre det godt. Det er derfor den relative performance, som er det vigtige - ikke den absolutte. Hvad der er ganske tankevækkende under den nuværende højkonjunktur, hvor enhver virksomhed bryster sig af de sorte tal på bundlinjen. Hvor alle er så selvfede, at det ikke er til at holde ud. Som man siger på engelsk: Tide rises all boats. Ikke mindst under en højkonjunktur. I opsvinget glemmer de selvfede let, at alle konkurrenterne har samme overskudsgrad eller måske en større. Altså at der bag de sorte tal gennem sig en skjult relativ underperformance, og at enhver simpel opskrift er meningsløs, fordi alle virksomheder har deres egen skæbne.

Årsagens virkning eller virkningens årsag

Det er dog ikke den eneste fejlslutning, man ser i lufthavnens business bestsellers. Ofte bliver en statistisk sammenhæng forvekslet med årsag-virkning, hvor det er et åbent spørgsmål, hvad der kom først, hønen eller ægget. Rent logisk sker der ofte den fejl i businessbøgerne, at et forhold, der er successens virkning, bliver forklaret som dens årsag. Tænk blot på succesrige virksomheder, som stolt fortæller, hvordan succesen skyldes de topmotiverede medarbejdere, som gjorde en kæmpe indsats. Hvad hvis det nu var omvendt: At medarbejderne netop var top motiverede, fordi virksomheden var en succes? Motivation er i dette tilfælde ikke årsagen til succesen, men et udtryk for succesen. På samme måde kan man sige, at det sandsynligvis er sandt, at meget succesrige virksomheder ofte følger den meget fokuserede strategi, hvad der aldrig er det samme som, at en meget fokuseret strategi sandsynligvis fører til succes. Et illustrativt eksempel på, at man skal passe på med at sammenblande årsagens virkning og virkningens årsag.

Elevatortalen virker ikke

Venture kapitalister taler altid om den såkaldte elevatortale. Hvad der er en kort tale, enhver iværksætter skal kunne holde på vej op i elevatoren, som fortæller, hvorfor netop deres ide vil tjene styrtende med penge. En enkel tale med en enkelt forklaring med en enkel pointe. Ifølge manden bag The Halo Effect kunne det ikke være mere forkert. Sandheden er, at der kun eksisterer komplicerede forklaringer på komplicerede succeser. Gode ideer kan ikke forklares på vej op i elevatoren, og det skal de da heller ikke. Hvorfor nogle tjener millioner af kroner på en ide, er altid et helt unikt sammentræf af omstændigheder, der aldrig kan reduceres til store kasser og overskrifter som en enestående Corporate Culture eller et skarpt Customer Focus. Ikke mindst fordi de forskellige variabler så ofte optræder sammen, at det er næsten umuligt at isolere dem fra hinanden. I strengt videnskabelig forstand kan successen også først observeres retrospektivt, efter det er sket, og som alle ved, er historisk afkast jo aldrig beviset på fremtidens forretning. Elevatortalen er derfor ikke en dyd, det er en synd, som vil forhindre dig i at blive rig.

Kvantitet som røgslør

Hvis du har brugt de sidste atlantiske flyveture på business kioskbaskerne, vil du have lagt mærke til, at de altid skriver side op og side ned om, hvor mange mennesker de har talt med, hvor mange tetra byte information de har indsamlet, og ikke mindst hvor mange researcher de har haft ansat. De fortæller også stolt, hvordan sofistikerede statistiske metoder er blevet brugt, som om det var målet i sig selv. Sandheden er, at det er fuldstændig ligegyldigt, hvis det er de forkerte informationer, der er indsamlet på baggrund af de forkerte hypoteser. Alt den snak om kvantitet er et røgslør for, at kioskbaskerne ikke er ordentlig videnskab. Alle bøgerne bygger på uerkendte og uholdbare videnskabsteoretiske præmisser og et væld af fejlslutninger. Her bliver den stringente professor ond, og ingen tvivl om, at der er hug til Peters og Collins for pop videnskab. Med rette, vil nok enhver mene, som har bladret blot lidt i bøgerne.

Intet varer evigt

I erhvervslivet er der en magisk tro på evig fremgang. En dybtfølt nærmest religiøs tro på, at alting kan og skal blive større. Virksomheden vil leve for evigt, og den vil skabe større og større overskud år for år. Intet kunne være mere forkert og farligt. Forkert, fordi ingen naturlov siger alting vil blive bedre år efter år. Tværtimod. De fleste virksomheder bliver ikke mere end 100 år, og alting går galt på et eller andet tidspunkt. Det er i hvert fald konklusion på de sidste 400 års erhvervshistorie. Den sandhed vil ingen se i øjnene, og derfor ser vi den ene urealistiske business strategi efter den anden. Strategier, som alle bygger på alkymisternes falske løfter om, at det hele er så enkelt og salget vil vokse med 30 % år efter år. Hvilket er farlig ønsketænkning, fordi det fører til, at succesen bliver taget for givet. Når den aldrig er givet, men blot en flygtig gæst.

It’s Just A Game

Det eneste, der står tilbage efter denne de´struktive dekonstruktion af de sidste årtiers Business bøger, er at satse og satse rigtigt. Du kan kun optimere odds’ene for succes ved at tage velkalkulerede risikoer. Succes og strategi er at spille med. Professor Rosenzweig erstatter på den måde tidens herskende strategiskoler med et rent spilteorisk alternativ. Et alternativ, som er både mere realistisk og mere minimalistisk end den, man ser i den store mainstream af business litteratur. Nogle vil mene for minimalistisk, for kan man ikke lære noget af andres succes? Man kan vel bruge historien om andre virksomheden til at sætte bedre odds? Her er bogen efter min mening lidt for kategorisk og stivstikkeragtig i sit rene spilteoretiske afsæt. At rive andres ideer og gode historier i stykker fylder godt i bogen, men alternativet fremtræder lidt fortegnet og akademiseret. Jeg syntes også, at bogen overser, at de fleste, som har læst og læser heltehistorierne og de letkøbte opskrifter, udmærket ved, at de netop er anekdoter og næppe noget, man tager med til næste bestyrelsesmøde. Han har derfor valgt at skyde gråspurve med kanoner, hvad der er alt for billigt og indlysende. Peters og Collins har jo aldrig påstået, at det var atomfysik. Man kan heller ikke som Rosensweig i streng forstand pege fingre ad andre for at fortælle røverhistorier; for bogens minimalisme, skepticismen og snusfornuften er jo selv en røverhistorie, som er blevet fortalt i årtusinder fra sofisterne over til Ockhams Ragekniv frem til nutidens dekonstruktivister og business strategiske realister. Rosenzweig kommer jo blot med en ny SANDHED, og derfor kan han ikke sige at sandhedssøgningen er en umulighed. Alt er gode historier, og netop derfor kan Professor Rosenzweigs dekonstruktive læsning af de andre vendes mod hans implicitte ”historie”, som vi har set i utallige iscenesættelser op igennem idehistorien. På den måde er han mindre snusfornuftig og mere en teoribygger, end han vil være ved. Han er selv en god historie og skrevet ind i historien, lige meget hvordan han vender og drejer det.

Det evige pendul

Bogen står derfor på ingen måde alene med sit nøgterne og minimalistiske budskab, men skriver sig ind i menneskets, litteraturens og filosofiens evige pendulering mellem drømmeriet og virkeligheden, mellem den magiske fortælling og den holdbare kalkyle. Nu er pendulet svunget mod realisme og snusfornuft. Befriende og forfriskende for en verden fuld af heltehistorier, men opskriften på guld findes hverken i den ekstreme realisme eller de urealistiske drømmerier. Såvel mennesker som virksomheder er altid både følelser og fornuft. Læs derfor The Halo Effect sammen med Peters & Collins fantastiske fortællinger, næste gang du flyver over Atlanten. Alkymisternes opskrift på guld er nemlig snusfornuft og drømmeri i den helt rette dosering. En både-og opskrift. Heldigvis.