2013 – Endnu et lorte-år for dansk reklame?
Kan man overhovedet lave en Top 10-liste over de bedste reklamer i 2013 efter at have set, hvor ynkelig en dansk reklameblok på TV 2 er? Svaret er nej. Det står virkelig sløjt til på TV 2, men heldigvis er det slet ikke der, vi skal kigge hen, hvis vi vil vide, hvad der rør sig.
af Paul Hertz
Dansk reklame stinker! Omtrent sådan lød essensen af det interview med den svenske top-kreative Matias Palm-Jensen, som i juni fik det meste af den danske reklamebranche op af stolen. Har arvefjenden fra broderlandet mon ret? Jeg beskæftiger mig professionelt med marketing og burde derfor have fingeren på pulsen og vide, hvad der rør sig. Men de eneste reklamer, jeg selv ser, er dem, der er gode – eller dårlige – nok til at blive delt på nettet. Og her er der langt mellem de danske.
Plat komik og endnu plattere håndbold-helt
Et kig på en reklameblok af dem, der er flest af på dansk tv, er en nedslående oplevelse. Vi laller rundt i et rum, der runger fælt af 90’ernes og 00’ernes platte falde-på-halen-komik og jammerlige kendis-endorsement.
Se bare på Søren Østergaard, der mere og mere desperat forsøger at skaffe kunder til Waoo! Det er old school-reklame, når det er allerværst. En kendt skuespiller fjoller og skaber sig i en lind strøm af platte film, der med ”sjov” dialekt taler ned til publikum. Øv mand.
Eller hvad med håndboldstjernen Mikkel Hansen, der er umulig at komme uden om og endnu sværere at glemme. Inderst inde ved vi godt, at Søren Østergaards tåbelige Waoo-figur bare er skuespil, men er Mikkel Hansen mon i virkeligheden så dum, som han virker i reklamerne for Head & Shoulders? Jeg håber det ikke. Omvendt håber jeg, at han griner hele vejen til banken, for så er der da en, der får noget ud af det samarbejde …
”If it feels like advertising, we are doing it wrong”
Efter at have set reklamer på TV 2 synes det uomtvisteligt, at svenskerne, ja og alle andre, må gøre det bedre end os. Men hvad er det, der er galt? Har vi danskere ikke fattet, at reklamen, som vi kender den, er midt i et paradigmeskifte? Og giver det overhovedet mening at lave top-lister, når grænserne mellem for eksempel medier og kanaler eller marketing og produktudvikling er så flydende, at selv fagets ypperste har svært ved at holde tungen lige i munden, når de skal forklare sig?
Det giver i hvert fald ikke mening at påstå, at jeg ene mand kan præsentere en komplet liste over årets bedste reklamer. Dertil er mængden for stor og definitionen af markedsføring for bred. Reklamerne herunder er helt og aldeles subjektivt udvalgt for at give inspiration og vise, hvordan kreativiteten lever og trives derude.
Verdens bedste reklame – er slet ikke reklame
Er det for voldsomt at påstå, at reklame ikke må føles som reklame? Det mener jeg ikke. Selvfølgelig bliver der stadig lavet flotte og fængende reklamer, der udnytter medierne på traditionel vis. Men det mest interessante, vi kan tage med fra 2013, er ideer og løsninger, der bryder med de gængse forestillinger om, hvordan brands når deres publikum.
Ved Cannes Lions udpeger verdens bedste reklamefolk hvert år verdens bedste marketing-ideer. Et par af de ideer, der stod ud (og vandt) i 2013, illustrerer, hvordan moderne markedsføring skal kunne noget andet og mere end bare at underholde eller informere.
”Real time marketing” er et af de begreber, som oftere og oftere dukker op, når vi taler om, hvordan brands skal agere. Den præcise definitionen af begrebet er under konstant forandring og udvikling, men en af de bedste cases er fødselsdagskampagnen ”Daily Twist” fra Oreo, hvor den ikoniske lille kiks over 100 dage fejrede sin egen 100 års fødselsdag. Det er interaktivt, involverende, uforudsigeligt og ret anarkistisk. Og et eksempel til efterfølgelse.
”OK, men hvor mange forbrugere kan vi så nå med den sjove, lille ide?”. Efter en traditionel ROI-tankegang har den direkte kontaktpris for disse IBM-outdoors nok været ganske høj. Til gengæld var hver kontakt af uhørt høj kvalitet – og ikke mindst nåede biproduktet i form af den lille film og den megen buzz vidt omkring uden køb af dyr reklametid på tv. Find ud af, hvordan dit brand kan gøre en reel forskel i ægte menneskers liv, og brug det til at skabe værdifuld interaktion. Det lyder nemt, men er svært.
IBM’s smarte outdoors gør en forskel for nogle få mennesker i en europæisk hovedstad. First world problems kunne man med rette kritisk tilføje om løsningen. Men tendensen skal man ikke forkaste af den grund. En case fra Peru viser, hvordan noget så kedeligt som en rekrutteringskampagne rettet mod nye studerende på samme måde sigter mod at virke ved at gøre en reel forskel. Er det markedsføring eller ingeniørkunst? Eller begge dele i smuk forening?
Lav bare traditionelle reklamefilm – men ikke til tv
Selvfølgelig er den traditionelle reklamefilm ikke død. Men tendensen er klart, at de reklamer, der virker, har et eller andet ekstra. Det er ikke bare en fed, sjov eller velproduceret film lavet til at blive vist på tv. Det er en virkelig fed, virkelig sjov eller virkelig, virkelig velproduceret film lavet til at blive set af mennesker.
Når noget er virkelig, virkelig godt, gider vi dele det med hinanden. Det kan tåle at blive set igen og igen, og det virker på alt fra en 4 tommers-mobilskærm til en 48 tommers-fladskærm. Pludselig er der ingen begrænsninger på 30 eller 45 sekunder, fordi historien skal passe ind i en reklameblok. Men selvfølgelig er kravene til kvalitet og genialitet i alle led også meget højere, og der er ikke plads til ret mange kompromiser. Det kræver stort mod og stærke kompetencer hos både annoncører og bureauer, og selvom hverdagen byder på flest tilbud fra Bilka, er der masser af eksempler at hente inspiration hos. Vi har jo lov at drømme.
Tænk bare på hele striben af film for Volvo Trucks, som igen og igen har overrasket og fornøjet os det sidste års tid.
Tænk bare på kampagnen for god opførsel i Melbournes metro – Dumb Ways To Die – som til dato er set imponerende 68 millioner gange på YouTube.
Tænk bare på den fem minutter lange sikkerhedsvideo fra Virgin America, som bryder med alle konventioner i en af de vel nok kedeligste kategorier overhovedet.
Tænk bare på, hvordan Robert Downey Jr. tilfører HTC værdi og rablende galskab i en serie surrealistiske film uden spor af traditionel brand-selvhøjtidelighed.
Dansk reklame stinker … slet ikke altid
Det synes altså uomtvisteligt, at svenskerne og en masse andre folkeslag bare gør det bedre end os. Men mod slutningen af 2013 skabte en enkelt kampagne håb om en lysere fremtid for dansk reklame. Det er selvfølgelig den fabelagtige ”Made From Cool” fra Jack & Jones. Med ét blev tøjmærket, der ellers mest forbindes med provinsdiskoteker og hjulspind i pimpede Audi A3’ere, talk of the town. Og det er yderst velfortjent – her er en virkelig god ide, som er virkelig, virkelig godt eksekveret i en afsindigt lækker produktion, hvor alt undtagen Christopher Walken og musikken af Nick Cave er Made in Denmark. Sådan!
Nuvel, ”Made From Cool” er måske heller ikke den billigste kampagne, vi nogensinde har set i lille Danmark, og målgruppen er snarere store udenlandske markeder end folk på de hjemlige gågader. Men mindre kan også gøre det. Allerede i maj så vi denne fine lokale ide for Coca-Cola, som beviser, at vi danskere faktisk godt kan være med på de små, frække aktiveringer, hvor det er den efterfølgende buzz, der skal bære det igennem. Det er godt set og enkelt udført. Mere af det!
Også i den svære kategori af ”skjult kamera”-reklame, som ellers domineres af store brands med store budgetter, bød 2013 på en meget fin dansk sag, som fortjener stor opmærksomhed og ros. Det ligner ikke raket-videnskab fra Mellemfolkeligt Samvirke, men det er en god og relevant ide ført ud i livet, så budskabet går klart igennem. Her formår afsenderen både at underholde og informere, og det er helt uden at kede publikum eller miste fokus.
Den nye danske kreativitet spirer
Nogle gange skal man have et gevaldigt los i røven for at opdage, at man sidder fast. Den svenske opsang om elendig dansk kreativitet afstedkom den mest konstruktive branchedebat længe herhjemme.
Den kreative brancheorganisation Creative Circle har under overskriften Den Nye Danske Kreativitet taget handsken op og startet en arrangementsrække med det formål at finde ud af, hvordan vi bliver bedre end svenskerne til det der med reklame. Det har været spændende, engageret og passioneret, og der er al mulig grund til at tro på en fremtid med mere Walken og mindre Hansen.
Som skrevet i indledningen – denne liste er hverken komplet eller repræsentativ. Suppler gerne med jeres egne bud på sidste års bedste og værste.
