De 100 mest værdifulde brands lige nu

Hvor mange Storebæltsbroer kan man få for verdens stærkeste brands? Det spørgsmål besvarer en ny undersøgelse ved at rangordne globale brands efter deres økonomiske værdi – om end man i udlandet ikke har samme tendens til at regne i broer, som vi har herhjemme.
af Pia Hauge

Undersøgelsen ”BrandZ Top 100” afspejler samtidig en række tendenser på det globale marked: Kina spiller med musklerne, europæiske mærkevarer som Louis Vuitton og Porsche er førende globalt, detailhandlere som Amazon og Wal-Mart er blevet brands i sig selv, og ikke mindst viser nye forretningsmodeller som Starbucks og Zara for alvor deres styrke.

 

Microsoft øverst på skamlen

Ifølge den nye undersøgelse vinder computerne i dag over colaerne, da Microsoft indtager en ubetinget førsteplads med en brandværdi på 62 mia. dollars – hvilket omtrent svarer til 18 Storebæltsbroer! Dermed skubber Bill Gates børnelærdommens allerstørste brand, Coca-Cola, helt ned på en bronzeplads – og der er store trin på sejrsskamlen op til nummer to og et, for de rød-hvide farver kan kun mønstre en brandværdi på 41 mia. dollars. Derfor må de også vige pladsen for GE (General Electric), der gør sig fortjent til en sølvmedalje med en brandværdi på 56 mia. dollars.

 

Desværre må vi som danskere fortsat spejde forgæves efter vores nationale stoltheder – hverken Carlsberg, LEGO eller Novo Nordisk giver udslag, når de måles på en international skala. Til gengæld må vi glæde os over, at vores nordiske naboer er meget bedre til at udvikle brands, som der er penge i, for både Nokia (14), H&M (67) og IKEA (69) er med blandt verdens 100 mest værdifulde brands.

 

Se den samlede BrandZ Top 100 liste sidst i artiklen.

 

Nye metoder i kampen om at brande sig med branding

”BrandZ Top 100” er udarbejdet af analysevirksomheden Millward Brown Optimor (MBO) og offentliggjort i Financial Times. Dermed tager duoen kampen op med Interbrand og Business Week, som i fem år har publiceret ”Top 100 Brands”-listen, senest i juli 2005. Interbrand har i flere år været det førende brand inden for måling af brand-værdi, men MBO er væbnet til kampen med nye målingsmetoder.

 

Traditionelt kan man enten måle værdien af et brand fra et finansielt perspektiv eller fra et kundeperspektiv – eller ideelt kombinere de to tilgange. Både MBO og Interbrand tager udgangspunkt i brandets aktuelle indtjening, og begge inddrager finansielle analytikeres prognose for brandets fremtidige indtjening – MBO kalder det sidste input for ”Brand Momentum”.

 

I begge undersøgelser indgår også et estimat for, hvor stor en andel af indtjeningen der kan tilskrives selve brandet – dvs. i hvor høj grad navnet alene får forbrugeren til at vælge et produkt frem for et tilsvarende. Den store forskel på de to undersøgelser består primært i, hvordan netop denne andel opgøres. MBO estimerer dette input, kaldet ”Brand Contribution”, på baggrund af BrandZ-databasen, der indeholder målinger af 30.000 brands og interviews med 650.000 forbrugere. Til forskel herfra baseres Interbrands måling også på dette punkt på subjektive ekspertskøn.

 

Erfaringen viser, at finansielle forudsigelser er særdeles usikre, så fremskrivningen af et brands indtjening behæfter begge undersøgelser med stor usikkerhed. Men MBO’s empiriske tilgang til Brand Contribution må siges at gøre deres resultat mere interessant.

 

Store overraskelser eller...?

I toppen af MBO’s BrandZ Top 100 finder vi tilsyneladende helt nye brands, som end ikke har haft en ydmyg placering på Interbrands liste. Især har China Mobile gjort sig bemærket som undersøgelsens dark horse ved at komme i mål på en meget overraskende fjerdeplads med en brandværdi på 39 mia. dollars – lige i hælene på Coca-Cola.

 

Også andre brands er med på den ene, men ikke den anden liste, ligesom det samme brand kan være vurderet meget forskelligt på de to lister. Forskellene kan naturligvis tilskrives den udvikling i brand-værdier, der er sket siden Interbrands måling i 2005 – eller forskelle i målingsmetoderne.

 

For China Mobile skyldes den pludselige prominens primært det sidste – selvom Kina er et stort land, hvor mange kinesere har fået øjnene op for mobiltelefoner. Interbrand opererer bl.a. med et hjemlandskriterium, som betyder, at et brand skal hente mere end en tredjedel af sin indtjening uden for landets grænser for overhovedet at kvalificere sig til at blive målt. MBO bruger ikke dette kriterium, og dermed bydes brands som China Mobile og Wal-Mart nu velkommen i brand-superligaen.

 

Goooooogle på fortsat himmelfart

Vor tids Wunderkind, Google, ligger med en brandværdi på 37 mia. dollars ”kun” på en 7. plads på den samlede BrandZ Top 100 liste efter brands som Marlboro (5) og Wal-Mart (6). Det kan måske undre i vores del af verden, hvor vi forsøger at skodde smøgerne, og hvor Wal-Mart repræsenterer amerikansk kapitalisme bygget på tomme kalorier og mindsteløn.

 

Men 7. pladsen afspejler en astromisk udvikling for vores alle sammens bedste ven på internettet. Sidste år var nemlig første gang, Google overhovedet var at finde på Interbrands Top 100 liste, hvor en brandværdi på 8 mia. dollars udløste en 38. plads. Det vil sige, at Googles brandværdi er steget med næsten 30 mia. dollars siden sidste år, hvis man skal tro de to undersøgelser.

 

Google er samtidig det brand på den samlede liste, der spås størst økonomisk vækst, som det fremgår af Brand Momentum Top 10 listen nedenfor. Andre af internettets kæmper er dog også er med i opløbet, idet eBay vurderes til at have 4. mest og Amazon 8. mest økonomisk potentiale.

 

Brand Momentum Top 10

(Brand value i mia. dollars)

Brand Contribution Top 10

(Brand value i mia. dollars)

1

GOOGLE (37.4)

LOUIS VUITTON (19.5)

2

LOUIS VUITTON (19.5)

PORSCHE (12.0)

3

APPLE (16.0)

CHANEL (6.5)

4

EBAY (13.2)

CARTIER (5.5)

5

PORSCHE (12.0)

LEXUS (5.1)

6

STARBUCKS (11.1)

ROLEX (4.9)

7

CHANEL (6.5)

HERMÉS (4.8)

8

AMAZON (6.0)

GUCCI (4.4)

9

ZARA (5.1)

HENNESSY (4.2)

10

ROLEX (4.9)

MOET & CHANDON (3.7)

 

Kilde: Millward Brown Optimor, Financial Times, 3. april 2006 (bearbejdet af Pia Hauge Bentsen)

 

Man betaler jo gerne lidt ekstra...

Brand Contribution Top 10 er listen over de brands, hvor navnet i sig selv udgør den største del af brandets værdi, og listen taler sit tydelige sprog. Alle navnene på listen er klassiske luksusprodukter inden for mode, biler, ure eller spiritus med Louis Vuitton, Porsche og Chanel i toppen. Interessant er det, at de samme tre navne også er med blandt de 10 brands, som scorer højest på Brand Momentum.

 

Så disse luksusbrands er værd at holde øje med i fremtiden, selvom de foreløbigt er for små til at måle sig med de økonomiske sværvægtere i toppen af listen, for BrandZ Top 100 listen er ikke kun en skønhedskonkurrence, men en måling af, om brandet tjener penge. I den sammenhæng er det måske afgørende, at luksusbrands primært eksisterer via ydre, uhåndgribelige attributter, mens mange af de brands, som virkelig tjener penge, især eksisterer via deres mere håndgribelige egenskaber i form særlige produkter eller serviceydelser, som mange mennesker har brug for.

 

Det er dog tydeligt, at de velkonsoliderede brands i toppen af listen bliver åndet i nakken af konkurrerende brands, der viser tænder ved at score højere på Brand Momentum og Brand Contribution.

 

Corporate branding præger billedet

De 100 brands på listen er en blanding af corporate brands, som for eksempel L´Oréal og IKEA, og produktbrands, som for eksempel Budweiser og Gillette.

 

Men i langt de fleste tilfælde er der overensstemmelse mellem brandet på Top 100 listen og navnet på den virksomhed, der står bag. Det viser, at corporate branding-trenden fortsætter, og at mange virksomheder foretrækker at bruge et enkelt navn til at blåstemple en række produkter.

 

En af verdens største virksomheder, Proctor & Gamble, har dog ikke grebet trenden, og virksomheden er stort set ukendt for forbrugeren, selvom den står bag så kendte brands som Pampers, Olay, Swiffer, Gillette, Tampax og Always. Men hverken Interbrand eller MBO tager moderselskaber med på deres lister, og derfor skal vi ikke forvente at se et navn som Proctor & Gamble på disse hitlister, før de vælger at co-brande deres produktnavne med firmanavnet, ligesom eksempelvis Kellogg’s og Nestlé gør i mange tilfælde.

 

Kan man veksle sit brand til kontanter?

Virgin Group, som Reputation Institute tidligere har vurderet til at have det bedst kendte brand i UK, er et tydeligt eksempel på et brand, som har haft stor succes med at udvide til en række ikke umiddelbart relaterede produktområder: musik (Virgin Megastores), flyrejser (Virgin Atlantic), mobiltelefoner (Virgin Mobile) og forsikring (Virgin Money).

 

I sidste uge vekslede grundlæggeren af underholdningsemperiet, Sir Richard Branson, navnet ”Virgin Mobile” til cool cash. Teleselskabet NTL købte virksomheden Virgin Mobile for 685 mio. pund, og ved samme lejlighed købte de rettigheden til at bruge navnet Virgin Mobile. En aftale, som over de næste 30 år vil indbringe Branson yderligere 255 mio. pund. Mere end en fjerdedel af den samlede købssum kan dermed henføres til brandets værdi. NTL vurderer, at det er billigere at betale 8-9 mio. pund om året for at få lov til at bruge et af UK’s mest beundrede brands end at oparbejde et nyt brand.

 

De mange pund luner utvivlsomt på bundlinjen, men man må håbe, at Branson har sikret sig, at de nye ejere passer godt på hans brand. Ellers kan salget af brandet vise sig at give bagslag, da svagheden ved et monolistisk brand naturligvis er, at en enkelt negativ hændelse kan smitte af på moderbrandet – uanset hvem der er de juridiske ejere af de enkelte sub-brands.

 

Bliver grisene tungere af at blive vejet?

Et stærkt brand har mange forskellige funktioner, bl.a. kan man sige, at brandet udgør en form for kontrakt mellem en virksomhed og dens stakeholders ved at opstille et løfte, som virksomheden eller produktet indfrier. Turister drikker jo Coca-Cola og spiser McDonald’s i mindre hygiejniske dele af verden, fordi de stoler på det indhold, der gemmer sig bag emballagen med de velkendte logoer.

 

Derfor vil en god placering i en brandmåling være med til at blåstemple et brand, da det er en afspejling af, at brandet indfrier omgivelsernes forventninger. Dermed styrker ratingen i sig selv tilliden til – og bevidstheden om – et brand, hvilket kan føre til øget omsætning i biksen. Kort sagt kan alene ratingen give et bedre brand, da indtjening netop er et kardinalpunkt i brandmålingerne. Derfor har Mimi Jakobsen måske ikke helt ret, når hun siger, at grisene ikke bliver tungere af at blive vejet?

 

En sag for kommunikationsfolk

Når en rating alene kan føre til et bedre brand og en sundere bundlinje, må det jo blive vigtigt for virksomhederne at få en god rating i de toneangivende brandmålinger. Det vigtigste i jagten på en god placering er selvfølgelig, at brandet konstant leverer varen og lever op til omgivelsernes tillid, men derudover bør virksomhederne måske forsøge målrettet at påvirke brandmålingerne?

 

En ny rapport fra Hill & Knowlton ”Return on Reputation” konkluderer, at en virksomhed med effektiv kommunikation kan påvirke, hvordan dens økonomiske potentiale vurderes. Rapporten viser bl.a., at næsten otte ud af 10 analytikere vil nedjustere vurderingen af en virksomhed, hvis den er dårlig til at kommunikere.

 

Da finansielle analyser er et væsentlig input for både Interbrand og MBO, er det med andre ord muligt for kommunikationsfolk at påvirke et brands placering på brand-hitlisterne. Og så bliver det da sjovt at skulle til lønforhandling – hvis man altså lige har skaffet brand value for et par Storebæltsbroer.

 

BrandZ Top 100

(Brand value i mia. dollars)

Interbrand Top 100

(Brand value i mia. dollars)

1

MICROSOFT (62.0)

COCA-COLA (67.4)

2

GE (55.8)

MICROSOFT (61.4)

3

COCA-COLA (41.4)

IBM (53.8)

4

CHINA MOBILE (39.2)

GE (44.1)

5

MARLBORO (38.5)

INTEL (33.5)

6

WAL-MART (37.6)

DISNEY (27.1)

7

GOOGLE (37.4)

McDONALD’S (25.0)

8

IBM (36.1)

NOKIA (24.0)

9

CITIBANK (31.0)

TOYOTA (22.7)

10

TOYOTA (30.2)

MARLBORO (22.1)

11

MCDONALD'S (29.0)

MERCEDES (21.3)

12

BANK OF AMERICA (28.2)

HEWLETT–PACKARD (21.0)

13

HOME DEPOT (27.3)

CITIBANK (20.0)

14

NOKIA (26.5)

AMERICAN EXPRESS (17.7)

15

INTEL (25.1)

GILLETTE (16.7)

16

VODAFONE (24.1)

CISCO (15.9)

17

BMW (23.8)

BMW (15.9)

18

DISNEY (22.2)

HONDA (14.9)

19

UPS (21.8)

FORD (14.5)

20

CISCO (20.9)

SONY (12.8)

21

HP (19.7)

SAMSUNG (12.6)

22

TIM (19.6)

PEPSI (12.1)

23

NTT DOCOMO (19.5)

NESCAFE (11.9)

24

LOUIS VUITTON (19.5)

BUDWEISER (11.8)

25

AMERICAN EXPRESS (18.8)

DELL (11.5)

26

DELL (18.3)

MERRILL LYNCH (11.5)

27

GILLETTE (17.8)

MORGAN STANLEY (11.5)

28

MERCEDES (17.8)

ORACLE (10.9)

29

APPLE (16.0)

PFIZER (10.6)

30

TESCO (15.5)

J.P. MORGAN (9.8)

31

TELEFONICA MOVILES (15.2)

NIKE (9.3)

32

VERIZON WIRELESS (14.9)

MERCK (8.8)

33

HONDO (14.4)

HSBC (8.7)

34

YAHOO! (14.1)

SAP (8.3)

35

ORACLE (13.9)

CANON (8.1)

36

HSBC (13.9)

KELLOGG’S (8.0)

37

FORD (13.8)

GOLDMAN SACHS (8.0)

38

EBAY (13.2)

GAP (7.9)

39

DEUTSCHE BANK (13.0)

SIEMENS (7.5)

40

BANCO SANTANDER (12.5)

IKEA (7.2)

41

CHEVROLET (12.5)

HARLEY–DAVIDSON (7.1)

42

PFIZER (12.4)

HEINZ (7.0)

43

SAMSUNG (12.0)

APPLE (6.9)

44

PORSCHE (12.0)

LOUIS VUITTON (6.6)

45

T-MOBILE (11.9)

UBS (6.5)

46

BUDWEISER (11.7)

NINTENDO (6.5)

47

PEPSI-COLA (11.5)

MTV (6.5)

48

STARBUCKS (11.1)

VOLKSWAGEN (6.4)

49

NISSAN (10.9)

L’OREAL (5.9)

50

CARREFOUR (10.8)

ACCENTURE (5.8)

51

NIKE (10.8)

XEROX (5.7)

52

L'OREAL (10.7)

WRIGLEY’S (5.4)

53

MORGAN STANLEY (10.6)

KODAK (5.2)

54

WACHOVIA (10.2)

KFC (5.1)

55

MERRILL LYNCH (10.1)

PIZZA HUT (5.1)

56

HARLEY-DAVIDSON (10.0)

COLGATE (4.9)

57

CANON (9.9)

KLEENEX (4.9)

58

ACCENTURE (9.8)

AVON (4.8)

59

CHASE (9.7)

GUCCI (4.7)

60

SAP (9.6)

EBAY (4.7)

61

UBS (9.5)

YAHOO! (4.5)

62

ORANGE (9.4)

NESTLE (4.5)

63

SONY (9.4)

DANONE (4.5)

64

MOTOROLA (9.1)

CHANEL (4.4)

65

GOLDMAN SACHS (8.9)

PHILIPS (4.4)

66

FEDEX (8.2)

AMAZON.COM (4.2)

67

H&M (8.0)

KRAFT (4.1)

68

STATE FARM (7.9)

CATERPILLAR (3.8)

69

IKEA (7.2)

ADIDAS (3.7)

70

JP MORGAN (7.1)

ROLEX (3.7)

71

VW (VOLKSWAGEN) (6.8)

REUTERS (3.7)

72

SIEMENS (6.7)

BP (3.7)

73

CINGULAR WIRELESS (6.7)

TIME (3.7)

74

AVON (6.6)

PORSCHE (3.6)

75

CHANEL (6.5)

TIFFANY (3.6)

76

ING BANK (6.4)

MOTOROLA (3.5)

77

TARGET (6.1)

PANASONIC (3.5)

78

AMAZON (6.0)

HERTZ (3.4)

79

COLGATE (5.8)

HERMES (3.4)

80

AIG (5.7)

DURACELL (3.4)

81

WRIGLEY'S (5.6)

AUDI (3.3)

82

CARTIER (5.5)

AOL (3.2)

83

BP (5.5)

HENNESSY (3.1)

84

AUCHAN (5.4)

SHELL (3.0)

85

ELECTRONIC ARTS (5.3)

LEVI’S (3.0)

86

RENAULT (5.2)

SMIRNOFF (3.0)

87

ZARA (5.1)

JOHNSON&JOHNSON (3.0)

88

BARCLAYS (5.1)

ING (2.9)

89

LEXUS (5.1)

MOET & CHANDON (2.9)

90

ROLEX (4.9)

NISSAN (2.8)

91

ALLSTATE (4.8)

CARTIER (2.7)

92

HERMÉS (4.8)

ESTEE LAUDER (2.6)

93

CATERPILLAR (4.7)

ARMANI (2.6)

94

MIZUHO BANK (4.7)

BOEING (2.6)

95

WASHINGTON MUTUAL (4.7)

PRADA (2.6)

96

ASDA (4.7)

MOBIL (2.5)

97

MITSUI SUMITOMO BANK (4.5)

NIVEA (2.4)

98

GUCCI (4.4)

STARBUCKS (2.4)

99

ESPRIT (4.2)

HEINEKEN (2.4)

100

HENNESSY (4.2)

POLO RL (2.1)

Kilde: Millward Brown Optimor Financial Times, april 2006,

Bearbejdet: Pia Hauge Bentsen

Kilde: Interbrand Business Week, juli 2005

Bearbejdet: Pia Hauge Bentsen

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job