Undersøgelsen BrandZ Top 100 " Most powerful brands" er udarbejdet af analysevirksomheden Millward Brown Optimor og offentliggjort i Financial Times. Undersøgelsen bygger på en kombination af et kundeperspektiv og et finansielt perspektiv. Det finansielle perspektiv tager udgangspunkt i, hvad brandet tjener. Det tælles sammen med prognoserne for brandets fremtidige indtjening. Mens kundeperspektivet opsamles gennem en række kvantitaive og kvalitative undersøgelser. Traditionelt har man enten målt værdien af et brand ud fra et finansielt perspektiv eller ud fra et kundeperspektiv alene. Det mener Millward Brown Optimor, er en fejl, og netop derfor har de valgt at kombinere de to perspektiver for at skabe et mere nuanceret billede. Ikke desto mindre vil der til enhver tid være meget forskellige vurderinger af, hvordan man bedst muligt måler et brands værdi. Vurderinger, der også kommer til udtryk, når man spørger danske brandeksperter.

De solide, kvalitetsbevidste og innovative dominerer

Den første ekspert, Kforum valgte at tale med, var Lars Sandstrøm, kommunikationsrådgiver i Bysted og forfatter til flere bøger om corporate branding. 

"Selv solide ridser i lakken har ikke påvirket en række brands’ placering på listen. Generelt set må man konstatere, at de brands, der står stærkt i analysen, er de virksomheder, hvor innovation, kvalitet og ledelse scorer højt".

 

Lars Sandstrøm hæfter sig særligt ved det faktum, at lignende analyser fra hhv. Business Week, Fortune 500 og Wall Street Journal, der alle analyserer virksomheders brand, ikke munder ud i de samme listeplaceringer. Han mener derfor, at det har utrolig stor betydning, hvem man spørger og ud fra hvilke parametre. Ikke desto mindre hæfter han sig ved Googles store spring op ad listen til en suveræn nr. 1 uberørt af andre lignende on-line brands. Både Yahoo! (nr. 42 på listen), Amazone (nr. 92 på listen) og eBay (nr. 43 på listen) ligger et godt stykke nede, så Googles placering er bemærkelsesværdig. "Normalt siger man, at det tager et godt stykke tid at bygge et stærkt brand op, men Google har taget et spring seks pladser op svarende til 77 pct. i brand value (mia dollars) i løbet af et år". Lars Sandstrøm er ikke i tvivl om, at der virkelig er fremtid i Google. Han mener dog samtidig, at der muligvis er lagt for mange forventninger ind i beregningen af deres brandværdi. Altså at deres værdi er en smule overvurderet.

Noget andet, der er værd at bemærke, er, at brands, der har været i mediemæssigt uvejr, stadigvæk er højt placeret på listen. Normalt siger man, at der kun skal få store ridser i lakken til, før det får indflydelse på virksomhedens brand. Men det synes ikke at være tilfældet for de store amerikanske virksomheder som Microsoft (nr. 3 på listen), Marlboro (nr. 6 på listen) og Wal-Mart (nr. 7 på listen). Ser man på produkt- vs. virksomhedsbrand, så er det også værd at bemærke, at det primært er virksomhedsbrands, der er at finde på listen. Selvom både Microsoft, GE, Citi og IBM har en række produktbrands, så er det virksomheden, der bærer værdien.

"Virksomheder som Proctor & Gamble og Nestle har taget konsekvensen af de mange produktbrands og er begyndt at rationalisere deres brandportefølje, men det er ikke slået igennem på listen endnu. De virksomheder, der står stærkt i analysen, er der, hvor innovation, kvalitet og ledelse scorer højt, som det må siges at være tilfældet for GE, China Mobile, Citi, IBM og Bank of America. Dem husker vi ikke for fede reklamer, og de gør ikke ret meget for at produktmarkedsføre sig, men man har alligevel en fornemmelse af at de er stabile, stærke og innovative". Spørger man Lars Sandstrøm, mener han, det tyder på, at corporate branding har stor betydning (fx kvalitetsstyring, historik, økonomiske nøgletal), mens produktbrands fylder mindre i bevidstheden i dag.

Størrelsen er en anden interessant parameter, som Lars Sandstrøm har hæftet sig ved. Han har noteret sig, at nogle af de allerstørste virksomheder i verden ikke er med på listen (Exxon Mobile, der fx ejer Esso og Chevron Texaco). Og hvor er Shell? spørger Lars Sandstrøm. Der er lang vej op for Shell, selvom de har en kæmpe omsætning og en kæmpe indtjening. "Så selvom det ikke længere er nok med fede reklamer for at havne højt på brandlisten, så er det alligevel de mere sexede industrier, der dominerer. Og energibrands er åbenbart ikke sexet, selvom de indenfor de senere år har gjort en del ud af deres omverdenskommunikation". Lars Sandstrøm hæfter sig også ved topchefens betydning for en listeplacering. "Vi har nok svært ved at nævne topchefen hos fx Wal-Mart, Citi, IBM, HP og Disney", siger han. "De har alle fået nye ledelser indenfor den seneste tid, men de er ikke synlige i forhold til den brede omverden. Det er altså ikke deres kommunikation i den forstand, der er med til at skabe brandet, men det, at de opfattes som stærke og innovative". Lars Sandstrøm nævner Apple som et eksempel på en virksomhed, der har forstået at være stærk på flere parametre. Stærk markedsføring, stærk ledelse, godt design og en velfungerende kommunikation har betydet, at de er sprunget 13 pladser op ad listen, hvilket svarer til en 55 pct. forbedring sammenlignet med sidste år.

Lars Sandstrøm er overrasket over, at internetvirksomhederne ikke generelt set har de stærkeste brands. Kun Google, der har haft en massiv udvikling indenfor de sidste 3-4 år, er røget helt til tops. "Hverken MySpace eller YouTube er med på listen, og de, der er med på listen (eBay og Yahoo!), er fra midten af 90’erne og derfor nærmest etablerede virksomheder. Så Google er den eneste eksponent for de nye internetvirksomheder". Derfor mener Lars Sandstrøm også, at det har stor betydning, hvem man har spurgt. Efter hans vurdering havde Bank of America, Citi og Wal-Mart nok ikke været på listen, hvis man havde spurgt unge mennesker, mens MySpace og YouTube havde fået en placering. Lars Sandstrøm mener også, at globale brands i virkeligheden ofte er meget regionale, fordi der er en tendens til at favorisere lokale brands på listerne, så amerkanske brands for eksempel står stærkt på de amerikanske lister osv.. Spørger man danskere om stærke globale brands, ville de typisk nævne Novo Nordisk, Grundfos og Danfoss. Spørger man amerikanere, er tendensen den samme, og det har naturligvis givet udslag i forhold til listeplaceringen.

Top 10 brands står overfor store udfordringer

Claus Buhl, kommunikationsrådgiver, Buhl Global, forfatter til en række artikler og en bog om branding 2.0:

"Hvis nogle af de højst placerede brands er så fantastiske, hvorfor har det så ikke ytret sig i deres aktiekurs? Det vidner om en undersøgelse, der efter min vurdering er for snæver. En bredere undersøgelse havde højst sandsynligt kun Google og Toyota med i top 10"

Claus Buhl er ikke imponeret over Millward Brown Optimors vurdering af de mest værdifulde brands. Efter hans vurdering er analysen kontektsløs, og han er ikke i tvivl om, at omverdenens opfattelse er mere nuanceret, end at Coca-Cola, Microsoft & Co er værdifulde. "Hvis man fx kigger på, hvordan aktiemarkedet har værdisat nogle af disse topbrands over de seneste 5 år, så er det ikke imponerende", siger

Claus Buhl:

GE er 10 pct. mere værd idag end for 5 år siden

Coca-Cola er det samme værd som for 5 år siden

Microsoft er 10 pct. mere værd end for 5 år siden

Wal-Mart er 10 pct. mindre værd end for 5 år siden

Claus Buhl undrer sig og fortsætter: "Nogle af de højst placerede brands står overfor enorme udfordringer. Coca-Cola (nr. 4 på listen) står over for en verden, der ikke vil acceptere børneovervægt, tandskader og sukkersyge. Og problemet er netop, at omverdenen laver en kobling mellem sodavand, Coke-brandet og disse usundheder". Claus Buhl vurderer at Coca-Cola i løbet af 10 år vil komme i en "Phillip Morris"-lignende modvind, hvor sodavand vil få samme tur i maskinen, som cigaretter har haft. "Jeg er næsten overbevist om, at Coca-Cola vil blive peget på som den store synder.

Og spørgsmålet er så, om de overhovedet er i stand til at håndtere det". Tilsvarende udpeger han Microsoft (nr. 3 på listen) som en virksomhed, der står over for en verden, der ikke vil acceptere monopoler med lukkede kildekoder, mens Wal-Mart (nr. 7 på listen) står over for en verden, der ikke vil acceptere underbetalt arbejdskraft og udnyttelse af 3. verdenslande. Selv yndlingen Google (nr. 1 på listen) står overfor en verden, der i stigende grad ser med bekymring på Googles opsamlede viden om vores netadfærd.

Så hvis man kigger på, hvad vi kan læse af undersøgelsen, så må man ikke alene at kigge på, hvad et brand bidrager med på bundlinien, men også kigge på, hvordan et brand bidrager med at skabe relationer til virksomhedens mange forskellige stakeholders. "Jeg mener, at undersøgelsen har en vis blindhed og et bevidst fravalg af bredere samfundsmæssige, sociale og kulturelle virkeligheder.

Virkeligheder, som i den grad har betydning for det, jeg mener, er en mere reel bedømmelse af et brands værdi. Den virkelighed er lidt forsvundet i mange undersøgelse. Lavede man den bredere undersøgelse af globale brands værdier, er det mit gæt, at kun Google (nr. 1 på listen) og Toyota (nr. 10 på listen) ville være tilbage på top 10 listen", siger Claus Buhl. Toyota er et eksempel på en virksomhed, der forsker i hybridbiler (mere miljøvenlige biler) og som derfor kommer til at revolutionere bilbranchen i årene fremover. De brands, som Claus Buhl mener, ville være at finde på en mere helhedsorienteret liste, er de brands, der udvikler sig mangfoldigt og i samklang med virksomhedens forskellige stakeholders. Og har man dette perspektiv på brandanalyser, er man også nødt til at inddrage den samfundsmæssige, sociale og kulturelle virkelighed, som virksomhederne befinder sig i.

De synlige og markedsledende har sat sig tungt på posterne som verdens mest værdifulde brands

Yun Mi Antorini, strategisk direktør, Envision, og medforfatter til bogen "Towards the second wave of corporate branding":

"Når Google "kun" ligger nr. 241 på Fortune 500, men nr. 1 på Millward Brown Optimors liste er det pga. Googles fantastiske innovationskraft og internettets styrke".

 

Mens Fortune 500 lister verdens finansielt stærkeste virksomheder uden at medtage imagedimension, mener Yun Mi Antorini netop, at Millward Brown Optimors styrke ligger i, at de både indtænker et finansielt perspektiv og et kundeperspektiv. Hun påpeger dog, at metodevalget bag en undersøgelse af denne karakter er meget afgørende for udfaldet. Så det har naturligvis stor betydning, hvem man spørger og hvad man spørger dem om. Listen er dog stadigvæk interessant som udgangspunkt for en brandværdiforståelse. Derfor er Yun Mi Antorini ikke spor overrasket over Googles himmelflugt, selvom de "kun" er placeret som nr. 241 på Fortune 500. Hun mener derimod, at Googles flotte placering er et udtryk for, at man netop har taget højde for de forventninger, man med rette kan have til Google. Med en række nye produkter (som f.eks. Google Book Search, som giver brugeren mulighed for at læse indscannede bøger over nettet, Google Earth, som giver mulighed for at kigge på satellitbilleder af jordens overflade, og Google Custom Search Engine, som giver brugeren mulighed for at customize sin helt egen Google søgemaskine), er Google om nogen eksponent og dynamo for det internet, som spiller en større og større rolle i vores liv. "Vi har kun set toppen af isbjerget, og det er meget interessante innovationer, som Google har på tegnebrættet. Så de havner netop højt på listen, fordi de er stærke og skaber værdi på alle de parametre, jeg mener, udgør værdifastsættelsen af et brand", siger Yun Mi Antorini. Hun kalder Google et tankelederbrand, og mener i øvrigt, at listen er domineret af de store globale markedsledere. "Det, listen fortæller os, er, at de brands, der har økonomisk, organisatorisk og distributionsmæssig styrke, er dem, der er i stand til at fastholde et stærkt brand. Derfor er der heller ikke mange nye brands med på listen. Det er de velkendte brands, der har en god portion innovationskraft, der er med på listen – man kan næsten sige – år efter år", siger Yun Mi Antorini, der dog vil fremhæve et par stykker af dem, hun betegner som de særligt interessante cases.

Apple (nr. 16 på listen) er et glimrende eksempel på en virksomhed, der for en tid "blev væk", men kom stærkt tilbage. Historien om lederen Steve Jobs, der forlod Apple, er derfor også historien om toplederens betydning for et brand. "Enkelt fortalt: Da Jobs forlod Apple, mistede de retning og innovationskraft. Da han vendte tilbage, genvandt de deres styrke og position", siger Yun Mi Antorini.

Starbucks (nr. 35 på listen) er et andet interessant brand, som også har formået at placere sig højt på listen. Starbucks servicekoncept er et kaffe/te hus, hvor man får supergod kaffe i loungeagtige omgivelser. Et koncept, der i øvrigt kan opleves i Københavns Lufthavn. "Starbucks har med Howard Schultz i spidsen haft en fantastisk evne til at ekspandere globalt. Det er et servicekoncept, der giver mening over hele verden, og der er tilsyneladende villighed til at betale 40 kr. for en kop kaffe. Udfordringen fremover bliver, om Schultz og co. er i stand til at fastholde mærkets autenticitet og uniqueness i et marked, der præges af større konkurrence, og hvor konceptet bliver allemands eje", siger Yun Mi Antorini. "Det, der gør både Google, Apple og Starbucks interessante, er, at de giver mening i både lokal og global sammenhæng. For et er at arbejde med et lokalt brand i en snævert geografisk kontekst. Noget andet er at arbejde med brandet i en global kontekst, hvor man skal give brandet mening i forhold til mange og forskelligartede kulturer. Og hvor der samtidig gælder forskellige forretnings-, lovgivningsmæssige og også etiske rammer og forståelser. Det er en kæmpe udfordring, der ikke bliver mindre af, at internettet kobler forbrugere på tværs af grænser på måder aldrig set før".

Ifølge Yun Mi er vinderne dem, som kan sætte spillereglerne, som hun udrykker det.

"De, der havner på en liste som denne, er netop brands, der kommer med mere end blot bedre produktfunktionalitet. De kommer med en helt sæt af spilleregler for "hvordan man skal gøre tingene", dvs. hvordan man skal drikke kaffe på den "rigtige" måde, hvordan man skal bruge internettet etc. De sætter dagsordenen for vores forbrug og skaber værdi på mange af de parametre, der tilsammen udgør et stærkt brand. Og med deres globale tilstedeværelse er de svære at komme udenom", siger Yun Mi Antorini. Hun mener desuden, at når et brand først har opnået en heftig dominans, så skal der meget til for at påvirke brandværdien. "Kigger man på Coca-Cola (nr. 4 på listen) så formår de at fastholde deres position trods debatten om diabetes og sukkerindholdsproblematikken. Og derfor skal man også se på et brand som meget mere end et produkt. Coca-Cola er en del af den amerikanske kultur, og trods kritik og svære tider er de et ikon og symbol, der til stadighed har skabt sammenhængskraft og responderet på de udfordringer, amerikanerne har stået overfor", siger Yun Mi Antorini. Hun drager en parallel til McDonalds (nr. 11 på listen), som tilsvarende har responderet på den hårde kritik med tiltag som transparens i produktionen og øget forbrugerinformation om varen.

Om man som forbruger i sidste ende tror på dem eller ej, er et andet spørgsmål, man kan blot konstatere, at presset på virksomheden har resulteret i en ændret kurs, og at brandet tilsyneladende fastholder deres styrke i forbrugerens bevidsthed. Et andet meget spændende brand er Marks and Spencer (nr. 68 på listen). De har rykket på både indtjening og imageposition. De har igennem de sidste år gennemgået en gennemgribende omstruktureringsproces med fornyet fokus på deres brand. "I dag er Marks and Spencer igen blevet et nationalt symbol og en del af den engelske befolknings selvbevidsthed. Det, der gør dem til en interessant case, er det faktum, at de er en detaillist, der var kørt fast, men som har rystet støvet af sig og er kommet videre", siger Yun Mi Antorini. I den sammenhæng fremhæver hun også luksusmærkerne som Louis Vuitton (nr. 20 på listen), Porche (nr. 40 på listen), Chanel (nr. 79 på listen), Cartier (nr. 84 på listen), Hermes (nr. 85 på listen), Gucci (nr. 89 på listen) og Rolex (nr. 100 på listen). Deres brand er indbegrebet af værdien af de immaterielle parametre. "De nævnte luksusbrands har ikke en stærk produktdifferentiering, men de kan noget andet. De kan skabe identitet. Og det i så stor stil, at de på trods af relativ mindre finansiel styrke alligevel er stærkt repræsenteret i vores bevidsthed. Man kan derfor konstatere, at synlighed er en meget vigtig forudsætning for at blive værdifastsat højt", siger Yun Mi Antorini. Et faktum, man til overmål kan konstatere, idet nogle af de allermest indtjenende virksomheder som fx hele medicinalindustrien og mange af de største oliekoncerner ikke er med på Millward Brown Optimors liste. En anke, som også Lars Sanndstrøm er inde på, hvor energisektoren på trods af sin betydning og omsætning er meget underrepræsenteret.

Mie Femø Nielsen, lektor på Københavns Universitet, Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab:

"Man risikerer, at det er kommunikationsbranchens eget hype, man måler på. Og det gør metoden problematisk"

 

Mie Femø Nielsen har udelukkende forholdt sig til metoden bag undersøgelsen. Og hun er skeptisk. Ikke bare overfor denne undersøgelse, men overfor undersøgelser af denne karakter. "For mig at se er det vigtigste ved denne type undersøgelse selve metoden", siger Mie Femø Nielsen. "De to mest interessante ting ved undersøgelsen er 1) placering og 2) ryk – altså hvem hopper op og ned ad listen og hvor langt hopper de. Og begge dele er påvirket af metoden bag undersøgelsen. "Et eksempel på, hvad der gør mig skeptisk, er sammenligningen mellem Google (nr. 1 på listen), Microsoft (nr. 3 på listen) og Apple (nr. 7 på listen). Microsoft er væsentlig større end Apple og umådelig meget større end Google. Men Microsoft er dykket i forhold til sidste år, mens både Google og Apple er rykket op ad listen. Det afspejler, at det går godt for Google og for Apple, men det står slet ikke mål med, hvor man helst vil eje aktier", siger Mie Femø Nielsen om sin skepsis over for placeringen af de nævnte brands. Det viser, at metoden er stærkt problematisk. "Nogle rykker måske kun ned, fordi andre rykker op, ikke fordi de selv har klaret sig dårligt eller dårligere end året før. Sådanne lister er et nulsumsspil. Men straks begynder vi at skabe mening i, at den og den er rykket ned på listen". Hvadenten man tager undersøgelsen alvorligt eller ej, så fortæller det dog Mie Femø Nielsen, at de brands, der står stærkt på globalt plan, er dem, der har formået at blive en del af hundrede millioner menneskers hverdag. "Det gælder alle de øverste på listen. Man skal ned omkring 14. pladsen, før man finder noget, der lugter lidt af luksus. Men det er stadigvæk metoden, der giver sådan et resultat. Og derfor er det også metoden bag undersøgelsen, der er det mest interessante". Mie Femø Nielsens skepsis bliver yderligere forstærket af den kendsgerning, at Google, som er listens højdespringer, på trods af at de mange ekstra produkter, der er sendt på markedet, er lettere at udmanøvrere. "Deres værste konkurrent kan vise sig kun at være et klik væk. Det er en noget mere problematisk at skulle udskifte sin Microsoft software, mens man meget let kan vælge en anden søgemaskine", siger Mie Femø Nielsen.

Hendes anden anke mod analyser af denne karakter er det faktum, at listerne kommer til at leve deres eget liv. "Jo længere tid en liste har eksisteret, desto mere skeptisk skal man være, fordi firmaerne naturligvis vil arbejde på at påvirke de faktorer, der påvirker deres placering på listen, eftersom deres ranking for en stor del bygger på nogle analytikeres vurderinger, så vil de naturligvis gøre, hvad de kan for at påvirke disse vurderinger. Microsoft er udskældt, men det er stadigvæk deres software, vi har i vores maskiner. Man skal lede længere efter rene Apple maskiner uden Word eller Powerpoint". Og et gigantisk firma som Microsoft har mere rygstød end fx Google. Mie Femø Nielsen taler endvidere om den wau-effekt, som fx Google har formået at skabe. "For en forsker som mig, er det naturligvis en interessant historie, som Google fortæller", siger Mie Femø Nielsen. "Historien går på, at den væsentligste årsag til Googles nye features er, at alle medarbejdere en dag om ugen frit arbejder med egne projekter. Det er jo interessant, når man lever i et land, hvor der gøres bestræbelser på at styre forskerne mest muligt, så jeg fortæller glad historien videre. Men sådan en historie er med til at forme vores vurdering af Googles innovationskraft, personalepolitik og ledelsesfilosofi. Brandværdimålingen bygger i høj grad på nogle analytikeres forventninger til den fremtidige udvikling. For Googles vedkommende er det forventninger, der bygger på, at de hele tiden udvikler nye produkter og features. At Google sætter standarden. Og der er det væsentligt at holde sig for øje, at de formår at fortælle deres historie så godt, som de gør. Og det er noget af det, der gør, at jeg forholder mig skeptisk til undersøgelsen. Det er nemlig i væsentlig grad historien om Googles brand, der påvirker brandværdien. Og det bliver let til en cirkelslutning. Man risikerer at måle deres brandværdi ud fra det, de selv fortæller om, hvad de gør for at styrke deres brand", siger Mie Femø Nielsen. "På den måde risikerer man at måle en brandværdi ud fra kommunikationsbranchens eget hype."

Alt i alt er det er svært at blive enig om guld-standarden for brand måling, man skal altså mere se det som en tendenser og løse skitser til, hvad der er verdens stærkeste brands lige nu.

Se top 100 brands her