Chefens yndlingsmedarbejder: Den strategiske praktikant på de sociale medier

Tiderne skifter hastigt i kommunikationsbranchen i disse år. Ikke alene har vi været gennem en finanskrise – alle de medier, vi kender, er til konstant digital revision. Er det hjemmesiden, det handler om nu, eller er vi flyttet helt ind på Facebook? Hvad skal der stå på hjemmesiden, hvis overhovedet noget? Burde det snarere være en viral video? Det er udfordringerne i den moderne kommunikationsafdeling – og også på jobmarkedet. Hvordan står det egentlig til med gamle dyder som god tekst? Hvad består faget kommunikation egentlig af i 2014 – hvis vi kigger på, hvordan det tager sig ud i jobannoncerne?

Vi har kigget på Kommunikationsforums tusindvis af jobannoncer gennem de sidste ti år og plukket de vigtigste tendenser: Hvilke jobs er passé, og hvilke bliver der bare flere og flere af?

Klassiske dyder under pres
I enhver omvæltning, også i den digitale revolution, der konstant vælter ind over os, er der vindere og tabere. De mange nye kompetencer sætter de gamle under pres. Et klassisk kommunikationsfag, eksempelvis journalistikken, fylder ikke det samme i kommunikationschefens bevidsthed, som det gjorde for ti år siden. Hvis man i alle de jobannoncer, der har været på Kommunikationsforum, kigger på, hvor mange af dem der egentlig efterspørger en journalist, kan man se, at det går bagud for faget.

Journalistikken er stadig central. At finde én, der kan det sproglige håndværk, er stadig en søgt kvalifikation – og journalistfaget er kommet flot igen oven på en rigtig svær tid efter finanskrisen – men alt i alt er tendensen vigende. Der skal nye kvalifikationer til i stedet for de klassiske journalistiske dyder; research og godt sprog. Hvor journalisten var søgt i hver fjerde annonce for otte til ti år siden, er det nu kun i hver femte.

Sociale strategier
Der skal åbenbart noget andet til. Den nye medarbejder skal mere end at kommunikere. Det hænger naturligvis sammen med, at mediebilledet aldrig har været mere broget. Vi har aldrig haft flere tv-kanaler, aldrig haft mere radio og ved siden af det, er der kommet en syndflod af websites, nyhedsbreve og podcasts. Der er kommet blogs – og så har jeg endda slet ikke nævnt den mobile revolution og appificeringen af næsten alt. Det kræver alt sammen meget af kommunikationsmennesket. Der skal planlægges. Og laves strategi.

Den øgede opmærksomhed på strategi handler netop om, at opgaverne er under hastig forandring – påvirket af, at vores medieforbrug er under kraftig forandring; væk fra de gamle massemedier og ind på de nye sociale medier. De sociale medier er gået fra at være et nichefænomen i kommunikationsbranchen til at være en helt central del af enhver kommunikationsplan.

Mere end hver tredje jobannonce nævner sociale medier i selve opslaget – og endnu flere af jobbene berøres af sociale medier, som det mest naturlige. Kort fortalt skal kommunikationsfolk ikke bare tænke i medier, budskaber og publikum; de klassiske kommunikationsdyder. Nu skal man til at tænke på platforme. Hvilken platform er nu den rigtige til hvilket budskab? Hvilket format gør sig godt på hvilken platform? Og hvordan får man overhovedet sin kommunikation til at fungere på tværs af alle platformene?

De tre store: Facebook, LinkedIn og Twitter
Kigger man så på, hvilke sociale medier kommunikations-afdelingerne er opmærksomme på, så er det næppe nogen overraskelse, at Facebook er det allerstærkeste af dem alle sammen.

Det er det medie, de fleste er opmærksomme på, og det var det, de opdagede først. Men Twitter er også kommet ind på radaren, og i de seneste år er LinkedIn også begyndt at vokse sig stærk herhjemme – der dukker flere og flere faglige netværk op, og rigtig meget kommerciel kommunikation virksomheder imellem flytter ind på LinkedIn. De andre sociale medier bliver enten for pjattede (Facebook; de sociale mediers TV 2) eller for flygtige (Twitter). LinkedIn fylder et hul, hvor den lidt mere blivende samtale om erhverv, arbejde og faglighed flyder godt.

Til gengæld er de yngre sociale medier – Snapchat og WhatsApp – og de populære billedmedier – Instagram og Pinterest – ikke blevet jobkvalifikationer endnu – de figurerer slet ikke i annoncerne. Når medierne bliver mere nicheprægede end det, som for eksempel spørgsmål/svar-sites som Quora og Stack Overflow, så er det som regel specialisterne selv, der står for kommunikationen. Der er kommunikationsafdelingen slet ikke med i billedet, og det er da heller ikke noget, der bliver nævnt i annoncerne.

Det er bare værd at holde sig for øje, at det ikke er, fordi der er noget strukturelt forkert ved de nye medier – de er bare ikke modnet til et punkt, hvor de er så vigtige for kommunikationsafdelingen, at de figurerer i jobopslaget. Når LinkedIn først dukker op i statistikken i 2011, har det ikke noget at gøre med, at LinkedIn først er opstået der – LinkedIn er ældre end Facebook. LinkedIn var bare ikke modent nok til at være en faktor i enhver B2B-kommunikation før 2011.

Det gamle nye
Den digitale revolution i kommunikationsbranchen har 20 års jubilæum i år – i 1994 begyndte internettet at blomstre for allerførste gang. Men den digitale revolution holder aldrig op – der er hele tiden en ny bølge til at afløse den gamle. I dag ser alle de gamle digital-kompetencer faktisk lidt trætte ud, hvis man skal tro jobannoncerne – eller også går kommunikationschefen bare ud fra, som det mest naturlige i verden, at man kan skrive til nettet, betjene CMS og udsende nyhedsbreve. I hvert fald efterspørger cheferne i stadig mindre grad de gamle buzzwords.

Video, video
Tekst er stadig konge i kommunikationsbranchen – men dog i aftagende grad. De sociale medier stiller færre tekstlige krav, eller i hvert fald nogle andre – umiddelbarhed, ekstrem enkelhed – end de traditionelle tekstmedier. Og så er de gode modtagere af nye medieformater. Hvor billeddelingstjenesterne ikke har fået fat, har de levende billeder det til gengæld.

Det kan man også se på annoncerne. Billeder og video bliver nævnt i flere og flere af dem – og navnlig video springer fremad. Det er stadig en nichebeskæftigelse i kommunikationsbranchen, men det er en niche, der oplever samme vækst som de sociale medier. Video er engagerende, bliver delt rigtig meget og er en god måde at opnå noget af den eftertragtede viralitet på lige præcis de sociale medier. Interessen for video er blevet mere end tidoblet siden Kommunikationsforum begyndte at vise jobannoncer.

Praktikantbølgen
Krisen var hård ved kommunikationsbranchen. Kommunikation er et af de steder, hvor det er nemmest at skære ned, når økonomien brænder sammen – og det kan man også tydeligt se på jobannoncerne. Dels var der selvfølgeligt langt færre i de dybe kriseår, men der skete også et markant skift i, hvad det egentlig var for nogle stillinger, der blev slået op. Pludselig kom der et nyt ord ind i annoncerne: 'Praktikant'. Universiteterne holdt jo ikke op med at sprøjte kommunikationsuddannede ud, bare fordi der var krise – og det store udbud af unge og nyuddannede har virkelig fristet kommunikationscheferne. Flere og flere stillinger opslås som praktikantstillinger. Fra at have været en relativ sjældenhed er praktikantstillingerne i dag mere end hver tiende stilling, der bliver slået op.

English, please
Chefens nye yndlingsmedarbejder er altså en praktikant, der kan tænke strategisk på de sociale platforme – og rigtig gerne med et GoPro-kamera monteret på hovedet, så vi får noget spændende og umiddelbar video med fra processen.

Men der er sket mere med jobannoncerne end bare det, at jobindholdet forandrer sig til et nyt mediebillede. For ti år siden, midt i 00’erne, var alle jobannoncerne på dansk. I dag er det op imod hvert ottende opslag, der er på engelsk. Samtidig med at vores medier er blevet internationale – Facebook, LinkedIn og Twitter er jo ikke danske – så er kommunikationsafdelingerne også i stigende grad ved at blive det.

Modeord
Der er også mode i jobannoncer – og der er mode i de menneskelige kvalifikationer, chefen sætter pris på i annoncerne. Hvad skal man særligt lægge vægt på, hvis man gerne vil have arbejde? For ti år siden handlede det om at producere tekst med gennemslagskraft. Nu skal kommunikationsmedarbejderen i stedet være god til at eksekvere og navigere.

Det er stadig fint at være proaktiv – men husk, at nu skal man være det på engelsk: proactive. Og så er det selvfølgelig kun blevet mere populært at kunne arbejde hele tiden – altså både rigtig meget og på nogle rigtig mærkelige tidspunkter. Det snakker chefen tre gange mere om i dag end i 2005. Det hænger selvfølgelig også sammen med de meget berømmede sociale medier – for den slags holder aldrig fri.

Sådan gjorde vi
I samarbejde med Kommunikationsforum har vi analyseret sproget i Kommunikationsforums jobannoncer, på samme måde som Google analyserer websøgninger med Google Trends. Vi har bortfiltreret de ord, der er i næsten alle annoncer, og de ord, der er i næsten ingen annoncer, og analyseret, hvilke ord der er blevet mere almindelige, og hvilke der er blevet mindre almindelige. Ud fra de fund har vi trukket nogle tendenser til denne artikel.

Du kan selv lege videre online med det søgeværktøj, vi har lavet til lejligheden – Kforum Jobtrends. Ved at søge på ordet 'proaktiv' ses det, at K-branchen indtil 2009 i faldende grad havde brug for proaktive medarbejdere. Fra 2010 og frem, er proaktive K-medarbejder dog igen blevet uundværlige. Søg selv på flere sjove ord.